改革開(kāi)放三十多年，中國(guó)的企業(yè)史其實(shí)也是一部企業(yè)傳播的變遷史。

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)是不需要考慮傳播的問(wèn)題，所有的問(wèn)題都能用配給這個(gè)杠桿來(lái)完成。改革開(kāi)放之后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，商業(yè)傳播作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要課題擺上了臺(tái)面。

　　上世紀(jì)七十年代末至八十年代中期，我們度過(guò)了企業(yè)傳播的新鮮時(shí)代。

　　新中國(guó)電視節(jié)目上的第一個(gè)廣告, 出現(xiàn)在1978年,中國(guó)正式引進(jìn)第一部海外TV版動(dòng)畫(huà)片《鐵臂阿童木》。在央視周末六點(diǎn)半檔期熱播。由卡西歐公司“免費(fèi)贈(zèng)與”，條件是捆綁播放卡西歐電子表廣告。

　　一夜之間，國(guó)人驚嘆，酒好也怕巷子深，產(chǎn)品也可以這樣賣。于是，在1979年，天津牙膏廠的藍(lán)天牙膏（六必治的前身）、上海汽水廠的幸?？蓸?lè)、雷達(dá)表、成都寧江機(jī)床廠等，成為第一批吃敢于螃蟹的企業(yè)。

　　當(dāng)國(guó)民剛從閉塞的年代走出來(lái)的時(shí)候，廣告作為一種新鮮事物，起到了相當(dāng)有效的營(yíng)銷作用，不用任何廣告設(shè)計(jì)，相當(dāng)直白的產(chǎn)品描述和供求信息就足夠了。寧江機(jī)床廠的一則廣告，“各種精密、高效單軸自動(dòng)車床典型工件，承接國(guó)內(nèi)外用戶直接訂貨”，讓該廠收到8000份的求購(gòu)信件，廣告見(jiàn)報(bào)之后兩月的訂單超過(guò)原來(lái)全年產(chǎn)銷量的2倍！

　　先行者的示范作用奠定了硬廣告作為企業(yè)營(yíng)銷傳播殺手锏的地位。

　　上世紀(jì)八十年代末至九十年代中期，這是企業(yè)傳播混沌與瘋狂的時(shí)代。

　　在產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，企業(yè)的廣告行為，已經(jīng)不是單純以營(yíng)銷市場(chǎng)為目的的行為，在國(guó)有企業(yè)占絕大多數(shù)的廣告主群體中，這樣的行為漸變?yōu)橐环N宣揚(yáng)政績(jī)的傳播形式。于是，老板在大班臺(tái)前聚精會(huì)神的標(biāo)準(zhǔn)像成為眾多媒體千篇一律的廣告設(shè)計(jì)形式。

　　直到九十年代中期，一大批民營(yíng)企業(yè)的崛起，才讓廣告的訴求回歸市場(chǎng)營(yíng)銷效果的正途，但也從此走上了瘋狂追逐硬廣拉動(dòng)銷售的不歸路，秦池3億狂砸標(biāo)王、三株的刷墻運(yùn)動(dòng)，還有太陽(yáng)神、飛龍、巨人……

　　上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，這是企業(yè)傳播的精致時(shí)代。

　　當(dāng)眾多的“廣告先烈”曇花一現(xiàn)之后，中國(guó)的企業(yè)家們進(jìn)入了集體反思期，補(bǔ)練內(nèi)功、永續(xù)發(fā)展成為這一時(shí)期的主題。同時(shí)，隨著4A廣告公司的專業(yè)性提升，硬廣的表現(xiàn)形式更加美輪美奐，企業(yè)VI設(shè)計(jì)趨于統(tǒng)一，廣告詞也更加耐人尋味。

　　當(dāng)企業(yè)的硬傳播逐步走到輝煌的頂峰之后，企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，單純的硬廣并不能解決所有傳播問(wèn)題。

　　比如秦池，兩年耗資4億蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王，雖然初期的廣告創(chuàng)意差強(qiáng)人意，但是后期有了很大改觀，無(wú)論從量上，還是質(zhì)上，其硬廣都已做到極致，為什么依然逃不掉瞬間崩塌的厄運(yùn)？況且壓死駱駝的這根稻草——用川酒勾兌，補(bǔ)充產(chǎn)能不足。其實(shí)，數(shù)十年來(lái)山東白酒企業(yè)就有從四川收購(gòu)原酒的傳統(tǒng)，勾兌后并不影響白酒的質(zhì)量。只是，秦池一直沒(méi)有找到一種合適的機(jī)會(huì)和方式來(lái)告訴大眾。反而當(dāng)初其一貫強(qiáng)調(diào)的“每天向央視開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”，令富于聯(lián)想的大眾將“以劣充好，一味圈錢”的標(biāo)簽固定在了秦池的額頭，也決定了秦池的死期。

　　廣告的軟肋在于其表達(dá)方式只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的概念與信息的灌輸，軟傳播則謀求在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立充滿感情的溝通。于是，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始重視起來(lái)，除了硬傳播之外，企業(yè)的正向信息用什么樣的方式讓大眾知曉。新聞公關(guān)、企業(yè)家形象、博客宣傳、內(nèi)刊外贈(zèng)等等。

　　這也預(yù)示著企業(yè)傳播的全屏?xí)r代的到來(lái)。但是，至今為止，中國(guó)還很少有完整而有效地構(gòu)建軟性傳播的企業(yè)。

　　當(dāng)章強(qiáng)和攀峰的新作《軟傳播》送到我的案頭時(shí)，我欣喜的看到了成體系的企業(yè)軟性傳播構(gòu)建思想和方法。

　　如書(shū)中所說(shuō)，立體式的企業(yè)傳播應(yīng)該包括硬傳播和軟傳播兩個(gè)方面，缺一不可。純粹靠硬傳播所堆積起來(lái)的知名度與市場(chǎng)份額，如果缺乏軟傳播樹(shù)立的企業(yè)堅(jiān)實(shí)品牌形象力的支撐，這種繁榮的虛象只不過(guò)是海市蜃樓，只要一次危機(jī)的出現(xiàn)就足以讓以往所有的輝煌瞬間零落成泥。

　　國(guó)際著名的品牌管家?jiàn)W美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺(jué)。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。不管這種思想和方法是通過(guò)電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)還是會(huì)議、活動(dòng)、內(nèi)刊、博客、領(lǐng)導(dǎo)人講話、企業(yè)文化以及企業(yè)圖書(shū)等等。這些都?xì)w于軟硬結(jié)合的傳播體系中。

　　《軟傳播》一書(shū)中，對(duì)這種溝通和傳播的方法及載體、對(duì)如何最大化地傳播品牌的思想和方法進(jìn)行了深刻而到位的分析和表達(dá)。提出的“軟三非”“軟三式”“軟三化”的“三軟法則”，精準(zhǔn)而獨(dú)到地分析了軟傳播的本質(zhì)和核心思想。在這種法則和理念指導(dǎo)下，又架構(gòu)了軟傳播的體系和框架，我覺(jué)得對(duì)企業(yè)在新環(huán)境下的創(chuàng)新傳播應(yīng)用和實(shí)踐有著非常好的指導(dǎo)和借鑒意義和作用。

　　品牌猶如瓷器，脆弱而歷久彌珍。愿大家開(kāi)卷有益。

　　是為序?！　?

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