愛(ài)華網(wǎng)??作為一名品牌咨詢(xún)工作的從業(yè)者，我認(rèn)為《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》可以從三個(gè)方面為中國(guó)的品牌建設(shè)提供價(jià)值。
?第一，提供了有關(guān)品牌的系統(tǒng)化概念和定義；第二，為品牌強(qiáng)度的測(cè)量提供了細(xì)分維度，同時(shí)也為品牌的建設(shè)提供了正確的方法和途徑；第三，彌補(bǔ)了中國(guó)品牌建設(shè)缺乏歷史和借鑒的先天不足。?在當(dāng)今中國(guó)品牌的咨詢(xún)領(lǐng)域，概念混亂是一個(gè)根本性的問(wèn)題。作為一個(gè)品牌咨詢(xún)從業(yè)者，當(dāng)我們和客戶(hù)或者同行談?wù)撈放疲谡務(wù)撝型居龅綘?zhēng)執(zhí)時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)雙方談?wù)摰?品牌"在概念上就是不同的。作為一位品牌研究者，在研讀品牌相關(guān)的文獻(xiàn)時(shí)，譯者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不同的作者對(duì)于品牌概念的理解也是不同的。而當(dāng)客戶(hù)向我們尋求幫助，描述他們心目中理想的品牌時(shí)，我們也常常會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的概念千差萬(wàn)別。?概念的混亂不僅僅限于"品牌"，還包括其他與品牌有直接和間接關(guān)系的概念，如"品牌個(gè)性"、"品牌形象"、"品牌核心價(jià)值"、"品牌DNA"、"品牌定位"、"品牌識(shí)別"等，并且，有一些本土或者國(guó)際品牌機(jī)構(gòu)為了彰顯自身的"獨(dú)創(chuàng)性"、"專(zhuān)業(yè)性"，自創(chuàng)了一系列有關(guān)品牌的概念，這些概念自成體系，但在與外界進(jìn)行溝通的時(shí)候總是存在這樣或者那樣的差異，使得品牌建設(shè)的任務(wù)從一開(kāi)始就面臨著障礙。?無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)講，概念的混亂和體系的封閉都不利于行業(yè)的發(fā)展。而戴維·阿克的《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》應(yīng)該非常利于這一問(wèn)題的解決。在書(shū)中，作者論述了四種品牌的視角：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌和作為符號(hào)的品牌。這四種視角囊括了幾乎所有主體提到的"品牌"的概念，將單一的品牌進(jìn)行了系統(tǒng)化?；蛟S在日后遇到不同的"品牌"概念時(shí)，這種多維視角有助于我們迅速厘清該"品牌"對(duì)應(yīng)于哪一種視角，我們又將如何將單一的視角延展到更多的維度。?在有關(guān)品牌系統(tǒng)的章節(jié)中，戴維·阿克論述了不同的子品牌，如擔(dān)保品牌、驅(qū)動(dòng)品牌、銀色子彈、戰(zhàn)略品牌等，每一種子品牌都扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的作用，這些論述和案例對(duì)于任何組織中品牌戰(zhàn)略的制定者和管理者都具有明確的指導(dǎo)意義，而對(duì)于剛剛涉足品牌營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)更顯得彌足珍貴。?在本書(shū)中，作者又提及品牌資產(chǎn)的概念。這是一種消費(fèi)者的視角，它對(duì)于品牌強(qiáng)度的測(cè)量以及品牌建設(shè)的路徑具有開(kāi)創(chuàng)性的價(jià)值。?作為本土的品牌咨詢(xún)從業(yè)者，譯者曾看過(guò)各種各樣的"品牌"建設(shè)報(bào)告，也見(jiàn)過(guò)各種各樣"品牌"建設(shè)的行為。但我不得不承認(rèn)，大多數(shù)的品牌建設(shè)還是以"品牌所有者"的視角為起點(diǎn)而開(kāi)始的。其品牌的內(nèi)涵充滿(mǎn)了各種各樣時(shí)髦、應(yīng)景的概念，其品牌建設(shè)行為彌漫著領(lǐng)導(dǎo)者的意志和喜好。但是，品牌離開(kāi)了消費(fèi)者就只能是一種子虛烏有的存在，而戴維·阿克提出的"品牌資產(chǎn)"的概念不僅具有消費(fèi)者的視角，奠定了品牌強(qiáng)度測(cè)量的基礎(chǔ)，而且指出了如何將消費(fèi)者的頭腦和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為作為結(jié)果和目標(biāo)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，避免浪費(fèi)寶貴的企業(yè)資源。盡管品牌資產(chǎn)并不是本書(shū)論述的重點(diǎn)，但是這一概念的重要性，尤其是對(duì)于中國(guó)品牌建設(shè)的重要性，無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。?由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊性，在中國(guó)出現(xiàn)了幾家成功的多元化企業(yè)。但在有些西方品牌理論中，這些多元化品牌并沒(méi)有得到合理的解釋?zhuān)踔敛槐徽J(rèn)為是成功的品牌。而現(xiàn)實(shí)不可能因?yàn)槔碚摰目隙ɑ蛘叻穸ǘ淖?，?dāng)多個(gè)品牌都經(jīng)由某種路徑取得成功時(shí)，其背后一定存在某種規(guī)律。在本書(shū)中，組織聯(lián)想等章節(jié)對(duì)此給出了非常恰當(dāng)?shù)年U釋?zhuān)诔踝x這些文字時(shí)，譯者感覺(jué)一把銹蝕多年的鎖砰然一聲被打開(kāi)了，有種豁然開(kāi)朗、神清氣爽的感覺(jué)。當(dāng)然，這種闡釋的作用絕不僅限于從理論上正名、解惑，更重要的是給多元化企業(yè)的品牌建設(shè)指出一條從理論到實(shí)際都被證明是正確的道路，從而拓寬品牌建設(shè)的路徑。?品牌建設(shè)是一種戰(zhàn)略行為、長(zhǎng)期行為。建設(shè)一個(gè)成功的品牌絕非一日之功，而是需要長(zhǎng)期的、協(xié)調(diào)一致的傳播。在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)上，品牌定位和形象的更迭屢見(jiàn)不鮮，其結(jié)果當(dāng)然是可想而知的。品牌這種朝三暮四的行為可能有多種原因：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，績(jī)效指標(biāo)壓力，部門(mén)、個(gè)人利益驅(qū)動(dòng)等。但究其根本，是企業(yè)管理者對(duì)于品牌的戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于成功品牌建設(shè)的規(guī)律性認(rèn)識(shí)不足。更深層次的歷史原因在于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷程有些短暫，在中國(guó)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史上，某一款產(chǎn)品的成功、某一任企業(yè)家的成功、企業(yè)在某一階段的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌的長(zhǎng)期成功，因此對(duì)于成功品牌建設(shè)規(guī)律的總結(jié)相對(duì)匱乏，對(duì)于品牌建設(shè)規(guī)律的成功實(shí)踐就更加稀缺。在本書(shū)中，戴維·阿克提供了幾十個(gè)成功品牌建設(shè)的案例，這些品牌大多度過(guò)了幾十年、上百年的歲月，但仍然歷久彌新，散發(fā)著時(shí)代的氣息。它們無(wú)愧于"成功品牌"這一稱(chēng)謂，對(duì)這些品牌成長(zhǎng)歷史的閱讀、對(duì)其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的了解無(wú)疑將對(duì)中國(guó)品牌的建設(shè)具有明確的啟迪和借鑒意義。?當(dāng)然，《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)的價(jià)值絕不僅限于以上三個(gè)方面，它就像是一顆鉆石，從不同的角度都能折射出耀眼的光芒，對(duì)于這顆鉆石，我們需要從不同的角度去細(xì)細(xì)地體味、學(xué)習(xí)和欣賞！作為譯者，我已經(jīng)領(lǐng)略了它的璀璨，也希望各位讀者能夠感受到它的光芒！?李兆豐
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