愛華網(wǎng)?? 再認(rèn)(recognition)反映了從過去的接觸中獲得的熟悉度。再認(rèn)不必記得在哪里見過該品牌，該品牌為什么與其他品牌有所不同，甚至不需要知道該品牌所屬的產(chǎn)品類別。它只需要消費者記得曾經(jīng)見過該品牌即可。心理學(xué)研究表明，僅有再認(rèn)就能產(chǎn)生積極情緒，針對任何事物幾乎都是如此，無論是音樂、人、詞還是品牌。研究結(jié)果也證明，即使是對毫無意義的詞（例如"postryna"和"potastin"），消費者出于本能都會青睞他們見過的某個，而不是陌生的那個。因此當(dāng)消費者在面臨品牌選擇時，即使是選擇電腦或廣告代理這些產(chǎn)品時，熟悉的品牌都會占優(yōu)勢。有一個研究能夠顯著反映被再認(rèn)品牌的力量。在研究中，被調(diào)查者要品嘗3種花生醬樣品。2其中一份樣品是一種口味更好的(在盲測中70%表示青睞)、無品牌名的花生醬，另一種口味較差(在口味測試中不受青睞)，但貼有品牌標(biāo)簽，該品牌被調(diào)查者所知曉，但未購買過也未使用過。結(jié)果非常令人詫異，73%的被調(diào)查者認(rèn)為標(biāo)有品牌名的花生醬口味最好。由于名稱為人所知，便影響了本來應(yīng)該非常客觀的口味測試，使有品牌名的花生醬顯得口味更好。經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，消費者對于熟悉品牌的傾向性并不僅僅是本能反應(yīng)。當(dāng)消費者看到品牌，記得他們曾經(jīng)見過該品牌（或許就幾次），他們會認(rèn)為企業(yè)在投資支持該品牌。人們通常認(rèn)為，企業(yè)不會把錢花在劣質(zhì)產(chǎn)品上，因此消費者就會把再認(rèn)當(dāng)成該品牌不錯的一個信號。下面的專欄介紹了"Intel Inside"的案例，很好地說明了企業(yè)是如何充分利用這種信號的。如果一個品牌在熟悉度方面有缺陷，尤其當(dāng)競爭對手更搶眼、地位更牢固時，熟悉度這一因素就顯得更為重要。在這種情況下，建設(shè)知名度是減少負(fù)債的必要措施。Intel Inside英特爾生產(chǎn)個人電腦的核心部件微處理器，其系列產(chǎn)品被稱為8086、286、386和486微處理器。不幸的是，英特爾沒有得到其數(shù)字編號系統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)，因此像AMD、Chips和Technologies和Cyrix這些競爭對手也能使用386和486的名稱。它們生產(chǎn)自己的芯片，并將X86的名稱應(yīng)用在自己的產(chǎn)品上。1991年，英特爾做出了反應(yīng)，鼓勵I(lǐng)BM、康柏、捷威和戴爾等電腦公司把"Intel Inside"標(biāo)志用在其產(chǎn)品廣告和包裝上。條件是英特爾支付這些公司聯(lián)合廣告費用，數(shù)量為這些公司售出的包含英特爾產(chǎn)品的3%的銷售額 (如果這些公司在包裝上也使用該標(biāo)志，則是5%)。Intel Inside廣告如圖1-4所示。這一廣告運動起初每年的預(yù)算為1億美元，它在各個層面上都發(fā)揮了作用。在18個月里，共產(chǎn)生了9萬頁的廣告，可以轉(zhuǎn)化為100億次潛在曝光。在此期間，英特爾在商業(yè)終端用戶的再認(rèn)度從46%上升到80%。而紐特健康糖在其標(biāo)志曝光數(shù)年后才達(dá)到這一水平。如果以一個價格來衡量，就是讓消費者接受一臺不含英特爾處理器的電腦所要提供的折扣，英特爾的品牌資產(chǎn)無疑Intel Inside廣告項目為什么能夠?qū)οM者產(chǎn)生影響呢？它并沒有告知英特爾處理器好在哪里。事實上，很多消費者可能都不知道微處理器到底是什么。圖1-4 Intel Inside 廣告資料來源：Reproduced with permission of Intel Corporation.受到了積極影響。1992年，也是Intel Inside廣告運動的第一個完整年度，英特爾的全球銷量飆升了63%。消費者的推理方式可能是這樣的：電腦制造商，包括IBM、康柏這樣的行業(yè)領(lǐng)袖，花了很多財力和精力告訴我，英特爾生產(chǎn)了這部電腦的一個部件。這些公司都不傻，因此這個部件一定很重要，英特爾也一定是優(yōu)秀的供應(yīng)商。我可以調(diào)查一下微處理器是什么東西，英特爾比競爭對手的產(chǎn)品好多少，要么我就稍微多花點錢買一臺內(nèi)含英特爾的電腦。一個簡單的決策，我只需要相信英特爾這個品牌就好了。
Intel Inside宣傳運動實際上是從日本開始的，松下通過這一活動為自己的電腦建立了高科技產(chǎn)品的可信度。在日本，企業(yè)聲譽和可見度極其重要。通過樹立英特爾公司的名聲，松下也為自己建立了可信度。（后記：英特爾在486之后于1994年推出了奔騰芯片，這一芯片被發(fā)現(xiàn)在特定情況下會出現(xiàn)計算錯誤。但英特爾并沒有馬上承認(rèn)錯誤，也沒有提供替換相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)，可能只有很少的消費者遇到了這一芯片帶來的麻煩。英特爾聲稱這一問題很少發(fā)生，可以忽略。后來，英特爾的確采取了以客戶為導(dǎo)向的召回措施，但只是在遇到了媒體和公眾的破壞性抗議風(fēng)暴之后。因為英特爾的品牌資產(chǎn)是基于知名度的，也基于一個假設(shè)，即消費者不知道芯片內(nèi)的狀況，因此事件的潛在傷害力很大。盡管初期的銷售沒有受影響，但是從這一事件打擊中恢復(fù)過來對英特爾來說也是個挑戰(zhàn)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/29189.html
