愛華網(wǎng)系列專題：圣元“早熟門”
優(yōu)識(shí)營銷管理?穆兆曦 ? 產(chǎn)品＋服務(wù)，做強(qiáng)做大的脊梁 產(chǎn)品是品牌的載體。 ? 嬰幼兒奶粉，不僅僅是簡單的一種食品，而是寄托著千千萬萬父母對自己寶寶的希望。中國人有這個(gè)文化傳統(tǒng)：望子成龍。做父母的，沒有不希望自己的寶寶最健康、最漂亮、最聰明、最有出息的。 ? 第一步“夯實(shí)中端”的計(jì)劃基本成功之后，2004年11月，我們開始對優(yōu)博產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。因?yàn)閮?yōu)博產(chǎn)品已經(jīng)劃歸到圣元大品牌旗下，并且優(yōu)博將肩負(fù)著圣元未來高端品牌形象定位的關(guān)鍵任務(wù)，對優(yōu)博的產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤其要小心謹(jǐn)慎。 ? 優(yōu)博應(yīng)該定位成什么樣的產(chǎn)品？應(yīng)該是最好的產(chǎn)品！什么產(chǎn)品最好呢？而此前的老優(yōu)博配方，只是簡單地把自己定位成最接近母乳配方的產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)都不鮮明?？v觀市面能見到的外資內(nèi)資品牌，其最高檔的產(chǎn)品取什么賣點(diǎn)都有：有取DHA/AA的；有取乳白蛋白的；有取牛初乳的；有取核苷酸的。嬰幼兒配方奶粉中最值得炫耀的營養(yǎng)成分幾乎都被用光了，沒有什么特別的賣點(diǎn)留給優(yōu)博了。我們回過頭來，還得從消費(fèi)者那里找答案。嬰幼兒吃什么最好？當(dāng)然是媽媽的母乳！同理，如果有一種嬰幼兒配方奶粉能夠完全模擬出母乳的成分，應(yīng)該就是最最上佳的好產(chǎn)品了。順著這個(gè)思路，我們大膽設(shè)想，如何能夠讓優(yōu)博接近母乳呢。第一步，我們從上海的一個(gè)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)找來一份研究報(bào)告，該機(jī)構(gòu)對中國母親的母乳成分做過精密的化驗(yàn)分析，有權(quán)威的試驗(yàn)數(shù)據(jù)。第二步，成分化驗(yàn)數(shù)據(jù)有了，但如果真要進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)，技術(shù)和工藝難度是很大的。在研發(fā)部、供應(yīng)商、生產(chǎn)部、品控部的跨部門鼎力協(xié)作下，我們攻克了很多技術(shù)困難。雖然最終也不能100%地按照母乳成分生產(chǎn)出成品，但是我們可以做到其中58種重要的營養(yǎng)元素等于或者接近母乳成分，并可以進(jìn)行批量生產(chǎn)。如下圖，這是印在優(yōu)博1段聽裝產(chǎn)品包裝上的營養(yǎng)元素平均分析表，我們把母乳的營養(yǎng)成分含量和優(yōu)博的做逐一對照標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者可以一目了然，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量。 ? 優(yōu)博的產(chǎn)品形象該怎樣設(shè)計(jì)？既然是最好且最貴的產(chǎn)品，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一定要足夠精美、大氣、符合身份。我們特地在香港請最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，精心設(shè)計(jì)了優(yōu)博的包裝，從色調(diào)到字體到插畫，一筆一畫都力求精益求精。包裝設(shè)計(jì)出來后，還請來很多媽媽們來做測試評價(jià)，在精雕細(xì)刻了數(shù)遍后，一整套尊貴、溫馨、漂亮、別致的優(yōu)博形象終于誕生了。 ? 優(yōu)博應(yīng)該定位在什么價(jià)位？既然是最好的產(chǎn)品，就應(yīng)該定在最貴的價(jià)格！零售價(jià)168元/聽，比當(dāng)時(shí)所有的外資內(nèi)資品牌的產(chǎn)品都貴。很多人對此提出了擔(dān)心：人家外資品牌都沒有賣那么貴，我們賣這么貴行嗎？消費(fèi)者會(huì)信服嗎？渠道敢進(jìn)貨嗎？當(dāng)然，這些擔(dān)心不無道理。你沒有金剛鉆，就別想攬瓷器活兒。我們敢于定這樣高的價(jià)，原因有四：其一，優(yōu)博產(chǎn)品的最接近母乳配方技術(shù)含量高，再加上用料精良，全部原材料都從國外進(jìn)口，生產(chǎn)工藝難度高，自然成本不菲，企業(yè)也不能賠錢賺吆喝；其二，優(yōu)博產(chǎn)品是圣元品牌的旗艦產(chǎn)品，不能簡單地按普通產(chǎn)品來思考；其三，我們有信心在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水準(zhǔn)超過外資品牌，定價(jià)多少不必囿于人家怎么定價(jià)，這同時(shí)也是一種敢于亮劍的氣魄；其四，我們的主要市場是三四線，暫時(shí)跟外資強(qiáng)勢的一二線并不直接發(fā)生沖突，只要我們把產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通工作做好，應(yīng)該是有很大市場機(jī)遇的。 ? 如何向消費(fèi)者推廣優(yōu)博的高端價(jià)位？光有好產(chǎn)品和廣告宣傳是不夠的，更重要的是：要讓消費(fèi)者深刻感覺到優(yōu)博物有所值，甚至物超所值。為此，2005年3月，圣元籌建了營養(yǎng)教育部，負(fù)責(zé)對優(yōu)博的目標(biāo)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者做持續(xù)的教育，讓消費(fèi)者在售前心悅誠服地接受圣元的企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)，并打消購買前的顧慮。同時(shí)還成立了營養(yǎng)咨詢服務(wù)部，負(fù)責(zé)對消費(fèi)者售后使用的跟蹤服務(wù)，并設(shè)立金銀卡的會(huì)員制度，讓購買優(yōu)博的消費(fèi)者一方面享受到免費(fèi)的營養(yǎng)咨詢、嬰幼兒早教的增值服務(wù)，另一方面，還可以享受到多買多實(shí)惠的切實(shí)好處。 ? 新優(yōu)博在2005年1月正式上市，在配合以后續(xù)的教育營銷、服務(wù)營銷等專業(yè)化、閉環(huán)式市場推廣的努力下，2005年全年銷售額，相比2004年，達(dá)到10倍的增長。2006年再書輝煌，相比2005年增長500%。一舉完成了圣元品牌從中端到高端的過渡。 ? ? ??????看到這里，可能會(huì)有一些讀者感到很失望，圣元也沒有使用什么新奇特的秘密武器??！是的，三年下來，我們沒有做過什么特別值得大書特書的壯舉，也沒有盲從任何近期流行的各種營銷新概念，更沒有什么神來之筆。事實(shí)就是這樣的，我們在圣元工作的每一天，都是在做營銷管理的幾個(gè)基本要素：Product、Price、Place、Promotion，再加上最重要的People和Brand，只是根據(jù)不同的市場情形、圣元的不同發(fā)展階段，不斷地做深化和精進(jìn)。期間有大量大大小小的事情需要決策，決策的一瞬間是短暫的，用在決策前的調(diào)查、分析、研究、思考的時(shí)間是大量的，花在決策后的計(jì)劃、部署、動(dòng)員、培訓(xùn)、跟進(jìn)的時(shí)間是大量的，其實(shí)這就是營銷管理的基本過程，將最基本的、看起來最簡單的事情做好，結(jié)果就不簡單了！ ? （完）
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