愛華網(wǎng)? 不久以前，品牌一度就是一個(gè)清晰、單獨(dú)的實(shí)體。例如，卡夫和奧斯卡梅爾（Oscar Mayer）僅僅代表需要被定義、建設(shè)和培養(yǎng)的品牌名稱。而今天，情況卻大不相同了。出現(xiàn)了子品牌（如卡夫的Free Singles和奧斯卡梅爾的Zappetites）和品牌延伸（如卡夫奇妙醬），還出現(xiàn)了要素品牌［如（品食樂）的多樂士堅(jiān)果巧克力中的亨氏巧克力糖漿］、擔(dān)保品牌(如家樂氏在家樂氏脆米花中的角色)以及公司品牌(如通用電氣)?？煽诳蓸返臉?biāo)志出現(xiàn)在數(shù)十種產(chǎn)品上，包括無糖櫻桃可樂、無咖啡因無糖可樂以及經(jīng)典可樂，并且這一趨勢(shì)還在繼續(xù)。在雜貨店里，可口可樂是一個(gè)產(chǎn)品品牌；在體育賽事中，它是一個(gè)贊助商品牌；而在其灌裝廠所在的社區(qū)，可口可樂又是一個(gè)公司品牌。
這種復(fù)雜性使品牌建設(shè)和品牌管理難度加大了。每一品牌除了要明白自身的形象，還要理解它在不同情境中的角色，而且，品牌（子品牌）之間的關(guān)系必須要從戰(zhàn)略和顧客感知的角度搞清楚。第8章和第9章將會(huì)深入探究這些令人混亂的問題。是什么原因把品牌搞得這么復(fù)雜呢？就是上文提到的市場(chǎng)細(xì)分和品牌擴(kuò)張，因?yàn)樾率袌?chǎng)和新產(chǎn)品通常會(huì)引出新品牌或者子品牌。另一個(gè)因素就是成本：因?yàn)樵诂F(xiàn)在的環(huán)境下建設(shè)一個(gè)全新的品牌太昂貴了，所以企業(yè)傾向于在不同環(huán)境和角色中都使用已建立的品牌。而由此產(chǎn)生的復(fù)雜性通常難以預(yù)料，并且直到大量問題出現(xiàn)時(shí)公司才會(huì)承認(rèn)。
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