愛華網(wǎng)?? 增加搖擺不定者和忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度的方法之一是發(fā)展或加強(qiáng)他們與品牌的關(guān)系。品牌意識(shí)、感知質(zhì)量，以及有效、清晰的品牌形象有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。然而對(duì)許多產(chǎn)品類別而言，更為直接的忠誠(chéng)度建設(shè)計(jì)劃正在變得越來越重要，甚至具有決定性作用。頻繁購買者計(jì)劃和顧客俱樂部就是建設(shè)計(jì)劃的部分措施。頻繁購買者計(jì)劃頻繁購買者計(jì)劃由航空公司率先推出(聯(lián)合航空的里程數(shù)累加、美國(guó)航空的有利條件，以及英國(guó)航空的頻繁旅行者計(jì)劃)，如今已被許多產(chǎn)品類別中的大量品牌所采用，包括書籍(如沃爾登書店的優(yōu)先讀者計(jì)劃)、旅館(如希爾頓高級(jí)榮譽(yù)頻繁旅行者計(jì)劃)、快餐(漢堡王的熟客俱樂部)、停車場(chǎng)(ParknFly獎(jiǎng))甚至還有汽車。1992年發(fā)行的通用汽車的萬事達(dá)卡為顧客提供了購買通用汽車公司的轎車或卡車(土星車排除在外)的折扣，折扣額度相當(dāng)于他們信用卡購買額的5%。一年半之后，通用汽車公司共向這些購買者售出了140000輛轎車和卡車，并發(fā)行了1200多萬張信用卡。頻繁購買者計(jì)劃能直接切實(shí)地強(qiáng)化忠誠(chéng)行為。這類計(jì)劃不僅能加強(qiáng)品牌價(jià)值主張和差異點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了公司對(duì)忠誠(chéng)顧客的承諾。從這些舉措可以看出，顧客的忠誠(chéng)度并沒有被視為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?p>顧客俱樂部顧客俱樂部能夠促成一種更高的忠誠(chéng)度水平。例如，參加任天堂開心俱樂部(接受時(shí)事通訊并可電話咨詢)的兒童都是任天堂的狂熱用戶，他們也是公司早期成功的核心?？死锲骘埖旰唾€場(chǎng)通過克拉里奇金卡俱樂部成功地加強(qiáng)了旗下35000名會(huì)員的忠誠(chéng)度。會(huì)員們可以享受折扣、活動(dòng)通知并獲得從印花浴衣到"門到門"豪華轎車接送的特殊服務(wù)。蘋果電腦用戶組則為客戶提供支持、協(xié)助，提供機(jī)會(huì)讓他們表達(dá)對(duì)電腦的興趣和對(duì)蘋果的忠誠(chéng)。卡薩·布托尼（Casa Buitoni）俱樂部為雀巢布托尼( Nestlé‘s Buitoni)在英國(guó)建立意大利食品品牌發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。用戶定期收到彩色通訊，上面有關(guān)于托斯卡納和意大利的評(píng)論、意大利生活方式的信息及意大利面食菜譜和優(yōu)惠券。會(huì)員享受的利益還包括一系列免費(fèi)的烹調(diào)建議、獲得參觀位于托斯卡納的卡薩·布托尼別墅的機(jī)會(huì)、周末烹調(diào)、獲得新產(chǎn)品樣品的機(jī)會(huì)和會(huì)員如何創(chuàng)建自己活動(dòng)的眾多建議。與頻繁購買者計(jì)劃一樣，顧客俱樂部體現(xiàn)了公司對(duì)其客戶真正的關(guān)心。一般說，頻繁購買者計(jì)劃是被動(dòng)的、寬泛的，而顧客俱樂部的參與度則要求更高。顧客俱樂部為顧客提供了機(jī)會(huì)，使他們認(rèn)同品牌，表達(dá)對(duì)品牌的感受和態(tài)度，與相似的人們共同分享與品牌的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷顧客數(shù)據(jù)是頻繁購買者計(jì)劃和顧客俱樂部的一項(xiàng)副產(chǎn)品，它們可用在面向狹窄、集中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷中。有關(guān)企業(yè)新產(chǎn)品和特別促銷的信息可以定向傳送給那些最有可能反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)顧客會(huì)覺得企業(yè)是在與他們一對(duì)一地打交道，品牌與顧客關(guān)系也因此變得更加牢固。例如，Beverages & More!是一家提供多種葡萄酒、啤酒、烈性酒和飲品補(bǔ)充品的零售連鎖店，每位顧客都被邀請(qǐng)加入其"飲品俱樂部"，并獲贈(zèng)一張記錄所有購買物品的卡片。消費(fèi)者除了能收到通訊和頻繁購買者計(jì)劃，還會(huì)收到個(gè)性化的通知，這些通知是與顧客購買記錄相關(guān)的特殊購買活動(dòng)、產(chǎn)品或事件。這種互動(dòng)模式不僅使顧客與產(chǎn)品相匹配，而且表明連鎖店充分地考慮到了每一位顧客的興趣所在。品牌聯(lián)想《管理品牌資產(chǎn)》一書中強(qiáng)調(diào)，品牌資產(chǎn)主要是由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想支持的。這些聯(lián)想可能包括產(chǎn)品屬性、明星代言人或者一個(gè)特定的符號(hào)。品牌聯(lián)想是由組織希望品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象所驅(qū)動(dòng)的。從這一意義上講，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵就是開發(fā)并完善品牌形象。本書的目標(biāo)之一就是擴(kuò)展品牌形象這一概念。通常講到這一概念，就會(huì)落入聚焦于產(chǎn)品屬性和實(shí)際功能利益的陷阱。第3章正式定義并探討了品牌形象的概念，鼓勵(lì)戰(zhàn)略家通過以下兩種途徑拓展關(guān)于品牌形象的概念:①在考慮功能利益的同時(shí)，考慮情感和自我表現(xiàn)利益；②采用4種品牌形象的視角:作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌(第4章中有詳細(xì)論述)、作為個(gè)人的品牌(第5章的主題)以及作為符號(hào)的品牌。第6章介紹了品牌形象的實(shí)施過程，以及戰(zhàn)略性品牌分析和品牌定位。第7章探討了品牌聯(lián)想的長(zhǎng)期管理這一復(fù)雜問題。本書的目標(biāo)本書的撰寫有數(shù)個(gè)目標(biāo)。第一個(gè)目標(biāo)，如上文所述，是發(fā)展品牌形象的概念：如何創(chuàng)造一個(gè)清晰的、與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的、可實(shí)現(xiàn)其潛力，并且足夠豐富能夠?yàn)閷?shí)施提供指導(dǎo)的形象？如何在變化的環(huán)境中，面對(duì)變換的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期的有效管理？第3~7章回答了這些問題。第二個(gè)目標(biāo)是超越品牌管理，延伸到品牌系統(tǒng)管理。大多數(shù)組織不僅需要管理多個(gè)品牌，而且需要管理大量的子品牌、要素品牌、品牌延伸、聯(lián)合品牌和品牌化的服務(wù)。進(jìn)一步講，每一個(gè)品牌的角色都不相同，有的僅作為背書者（就像萬豪在"萬豪露天市場(chǎng)"中的角色），有的是驅(qū)動(dòng)者（就是驅(qū)動(dòng)做出購買決定的品牌）。管理品牌系統(tǒng)需要決定品牌扮演的角色，并理解它們之間如何相互聯(lián)系、相互影響。第8章和第9章主要對(duì)這類問題進(jìn)行探討。第三個(gè)目標(biāo)是解決至關(guān)重要的評(píng)估問題。如何評(píng)估品牌資產(chǎn)，尤其是跨品類跨市場(chǎng)評(píng)估？需要進(jìn)行的幾個(gè)主要舉措將會(huì)在第10章中討論。第四個(gè)目標(biāo)是考慮開發(fā)可以有效建立品牌的組織形式和組織結(jié)構(gòu)。第11章將會(huì)討論一系列的相關(guān)措施。本書的總體目標(biāo)是幫助經(jīng)理人建立強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)我們穿越某一地區(qū)時(shí)，了解地形是非常必要的。同理，理解品牌建立的困難以及品牌建設(shè)者面對(duì)的壓力將會(huì)很有幫助。因此，我現(xiàn)在就開始討論為何建立品牌如此困難。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌為何如此困難在當(dāng)今的環(huán)境中建立品牌并非易事。企圖打造強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌建設(shè)者就像一位高爾夫球手，面對(duì)的球場(chǎng)有茂密的深草區(qū)、深深的沙地陷阱、急拐型狗腿洞和寬闊水面障礙。在這種條件下很難打出好成績(jī)，而且品牌建設(shè)者還可能受阻于內(nèi)部和外部的巨大壓力和障礙。為了開發(fā)有效的品牌戰(zhàn)略，了解這些壓力和障礙不無裨益。為達(dá)到這一目標(biāo)，我們將探討造成品牌建設(shè)困難的8個(gè)因素(如圖1-7所示)。第一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，它直接影響品牌建設(shè)的動(dòng)機(jī)。第二是競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張，它減少了定位的選擇以及實(shí)施的有效性。第三和第四分別是市場(chǎng)與媒體的碎片化以及多品牌和多產(chǎn)品的卷入，這是當(dāng)今品牌建設(shè)的環(huán)境，也是一個(gè)日益復(fù)雜的環(huán)境。圖1-7 建設(shè)品牌為何如此困難其他原因則表現(xiàn)為阻礙品牌建設(shè)的內(nèi)部壓力。第五是改變正確品牌戰(zhàn)略的誘惑，這一因素尤為隱蔽，就像是朝著自己的腳開槍射擊。第六和第七分別是組織對(duì)創(chuàng)新的偏見和多元投資的壓力，這些是強(qiáng)勢(shì)品牌面臨的特殊問題，可能是驕傲自大所致，但更多的是伴隨著自豪、貪婪的自我滿足所致。最后一個(gè)原因是組織中普遍存在的短期績(jī)效壓力?？尚Φ氖?，今天的品牌建設(shè)者面臨的很多可怕的問題都是由于內(nèi)部的壓力和偏見引起的，而這些因素都是組織可以控制的。當(dāng)我們審視了強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建所面臨的這么多壓力后，很多品牌沒有實(shí)現(xiàn)它們的潛能、沒有保持其資產(chǎn)也就不再令人奇怪和疑惑了。但同樣在這些壓力之下，確實(shí)存在著強(qiáng)勢(shì)品牌，這才是真正讓我們感到好奇的。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力幾乎所有的企業(yè)都面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。一個(gè)行業(yè)接著又一個(gè)行業(yè)，從電腦到轎車到冷凍食品到航空公司再到軟飲料，當(dāng)今的市場(chǎng)狀況都相同：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)處于中心位置舞臺(tái)，受到強(qiáng)大的零售商、價(jià)值敏感的顧客、下降的產(chǎn)品類別增長(zhǎng)，以及過剩生產(chǎn)能力(通常由新加入者和不愿退出的老競(jìng)爭(zhēng)者引起，有時(shí)由破產(chǎn)引起)的驅(qū)動(dòng)。在有關(guān)品牌資產(chǎn)的演講中，我經(jīng)常會(huì)問主管們，如果他們所在的行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是常態(tài)或沒有這一態(tài)勢(shì)，請(qǐng)舉手。在上千位參與演講的主管中，只有一位曾經(jīng)舉手，是巴拿馬運(yùn)河的董事長(zhǎng)！零售商正在一年一年地變得強(qiáng)大起來，并用這種力量向價(jià)格施壓。10年前，信息主要受控于生產(chǎn)商，而現(xiàn)在零售商收集了大量的信息并發(fā)展出應(yīng)用模型。因此，利潤(rùn)率和空間有效使用越來越成為關(guān)注焦點(diǎn)。供應(yīng)商面臨著嚴(yán)酷的壓力，只能提供價(jià)格折讓，對(duì)于市場(chǎng)份額占第三、第四且忠誠(chéng)度水平不高的供應(yīng)商尤其如此。10年前，零售品牌大多限于低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，包裝和營(yíng)銷也較弱。只有在經(jīng)濟(jì)衰退期，它們的銷售才會(huì)有短暫的爆發(fā)。但現(xiàn)在不同了。盡管零售商還在提供所謂的低價(jià)品牌，但他們?cè)絹碓蕉嗟亻_始在高檔終端推出自有品牌。這些品牌在質(zhì)量和市場(chǎng)支持上可與全國(guó)性品牌相抗衡，但是成本優(yōu)勢(shì)非常明顯，這部分是因?yàn)槠淦放乒芾韴F(tuán)隊(duì)、銷售力量和廣告成本更低，可以擴(kuò)展到上百個(gè)產(chǎn)品類別；部分是因?yàn)槠湮锪鞯膬?yōu)勢(shì)。結(jié)果帶來了更大的價(jià)格壓力。促銷是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)器，也是指示器。20世紀(jì)50年代，大約10%的傳播組合集中于價(jià)格促銷。那時(shí)的情況是：分銷很簡(jiǎn)單，零售商專注于建設(shè)新的商店而不是擠壓利潤(rùn)，同時(shí)市場(chǎng)也在增長(zhǎng)。但今天，美國(guó)企業(yè)超過75%的廣告或促銷費(fèi)用都投到了促銷方面。這些市場(chǎng)現(xiàn)狀暗示成功的關(guān)鍵因素就是低成本。企業(yè)必須削減經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、精簡(jiǎn)冗員、實(shí)行瘦身，并且剔除一切不必要的開支。那么，這對(duì)那些用市場(chǎng)調(diào)查或其他品牌建設(shè)行為支撐品牌的人員意味著什么呢？在企業(yè)的新成本文化中，他們非常脆弱。同樣脆弱的還有對(duì)品牌資產(chǎn)的投資，因?yàn)樗鼇碜钥少F的市場(chǎng)利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)張雄心勃勃的競(jìng)爭(zhēng)者從各種來源涌進(jìn)來?；蹆p體和康之選（Health Choice）通過品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)入了一系列食品品類市場(chǎng)。在餅干類市場(chǎng)，菲多利(FritoLay )眼睜睜地看著地區(qū)品牌逐漸擴(kuò)張，百威的鷹牌躍出其利基市場(chǎng)，成了主要競(jìng)爭(zhēng)者之一。軟飲料市場(chǎng)也遭受到新產(chǎn)品形式的蠶食，瓶裝水、碳酸水、果汁飲料和"新時(shí)代"飲料，還有其他種類為顧客提供了實(shí)實(shí)在在的多樣化選擇。新晉競(jìng)爭(zhēng)者不僅增加了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力和品牌復(fù)雜度，而且使品牌建立或保持定位更加困難。市場(chǎng)上有待開發(fā)的空白越來越少，能夠?qū)嵤┑拇胧┰絹碓缴?。每個(gè)品牌的定位越來越窄，目標(biāo)市場(chǎng)越變?cè)叫。悄繕?biāo)市場(chǎng)越來越大。面對(duì)復(fù)雜的"品牌景象"，進(jìn)軍更寬的細(xì)分市場(chǎng)難度加大。另外，一些新的或絕望的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)或劍走偏鋒，這種做法的結(jié)果可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)形式消解。同時(shí)，模仿成功者的動(dòng)力也在加強(qiáng)，原因部分在于模仿的風(fēng)險(xiǎn)要小于推出耀眼的新替代產(chǎn)品的困難。市場(chǎng)與媒體的碎片化
在媒體和市場(chǎng)之間保持一致性曾經(jīng)一度很容易。媒體的選擇非常有限，全國(guó)性媒體只有幾種。大眾市場(chǎng)就是常態(tài)，微分市場(chǎng)并不存在。而如今品牌經(jīng)理面臨的環(huán)境迥然不同，在這個(gè)環(huán)境中，很難達(dá)到建立并保持強(qiáng)勢(shì)品牌所需的一致性。如今的媒體選擇陣列令人迷茫，包括互動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、直接營(yíng)銷、事件贊助，并且每天都有更多的新媒體誕生。要使這些媒體的信息相互協(xié)作而不削弱品牌是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)促銷工具加入這一組合時(shí)就更加困難。獲得成功(即銷售量飆升)的派送或降價(jià)等促銷活動(dòng)可能與建立在高品質(zhì)基礎(chǔ)上的品牌形象產(chǎn)生偏差，因?yàn)檫@可能會(huì)給人一個(gè)信息，品牌需要降低價(jià)格才能增加銷量。因此，把促銷(如整包產(chǎn)品品牌使用的禮券，或汽車公司使用的現(xiàn)金折扣)納入進(jìn)來的壓力使得保證品牌建設(shè)順利進(jìn)行變得有些困難。如今的協(xié)調(diào)變得前所未有的困難，因?yàn)椴煌钠放苹顒?dòng)通常由不同的組織和個(gè)人實(shí)施，而他們的視角和目標(biāo)各不相同。當(dāng)品牌的廣告、公共關(guān)系、事件贊助、促銷、商業(yè)會(huì)展、活動(dòng)商店14（event stores，舉例說明，活動(dòng)商店可以是一家耐克專賣店，其中的音樂和圖畫裝飾使逛這種商店的過程成為感受耐克形象的活動(dòng)）、直復(fù)營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和直郵由不同的組織實(shí)施時(shí)，每一種活動(dòng)都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生直接影響，更有甚者，有的企業(yè)內(nèi)部組織為了與不同的角色順利合作而迎合這種多樣化的影響。企業(yè)應(yīng)該預(yù)見到這些影響之間會(huì)產(chǎn)生矛盾，也缺乏協(xié)調(diào)。另外，公司傾向于把人群細(xì)分成更小、更精確的目標(biāo)市場(chǎng)，并常常通過特定的媒體和渠道來接近他們。這樣他們就會(huì)嘗試為某些或全部目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)打造不同的品牌形象。但是，為同一個(gè)品牌打造并管理多種形象對(duì)品牌和消費(fèi)者來說都會(huì)產(chǎn)生問題。因?yàn)槊襟w受眾不可避免地會(huì)產(chǎn)生重疊，消費(fèi)者很有可能會(huì)接觸到同一個(gè)品牌的多種形象。試想帝王威士忌的一位成熟消費(fèi)者遇到的問題,原本習(xí)慣于該品牌傳統(tǒng)廣告的他，卻突然看到公司針對(duì)威士忌年輕飲用者制作的廣告；或者想象一名聲望導(dǎo)向的購物者可能遇到的困惑，他原本習(xí)慣在高級(jí)時(shí)尚雜志上看到薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)的廣告，有一天卻在報(bào)紙上發(fā)現(xiàn)了一則薩克斯的折扣廣告。一個(gè)品牌的形象越多、差異越大，企業(yè)就越難協(xié)調(diào)它們來支持一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/29169.html
