愛華網(wǎng)???? 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的日趨激烈，要成功的開拓一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)變得越來越困難！面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度、市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌知名度、歷史現(xiàn)狀等諸多因素參差不齊的一個(gè)又一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域銷售經(jīng)理究竟如何從本質(zhì)上去思考，找到其中的規(guī)律，從而形成一整套的思考及行動(dòng)方法來指導(dǎo)我們實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)變得異常重要！ 模型整體框架 正確觀念的樹立 認(rèn)清你的市場(chǎng) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)找尋 破局策略確定 執(zhí)行流程設(shè)計(jì) 重點(diǎn)難題破解 遺留問題解決 如何高效執(zhí)行 一、正確觀念的樹立 1、為什么要首先強(qiáng)調(diào)觀念？ 觀念決定思維——思維指導(dǎo)行動(dòng)——行動(dòng)形成習(xí)慣——習(xí)慣影響性格——性格決定命運(yùn)，源頭還是觀念。
成功=態(tài)度*能力，態(tài)度為0分，能力再?gòu)?qiáng)，也無濟(jì)于事！ 2、我們應(yīng)該樹立的三個(gè)核心觀念： ?。?）、沒有完不成銷量的市場(chǎng)、只有完不成銷量的人； 此觀念強(qiáng)調(diào)的是我們?cè)谧鋈魏问虑榈臅r(shí)候都要樹立必勝的信心與堅(jiān)定的信念，當(dāng)我們面對(duì)困難與問題的時(shí)候，我們內(nèi)心深處的信念與信心才是真正的決定因素，只有我們發(fā)自內(nèi)心的相信自己可以戰(zhàn)勝困難、完成任務(wù)的時(shí)候，我們才真正有可能去完成任務(wù)，這就是信念的力量！ ?。?）再困難的市場(chǎng)也一定有機(jī)會(huì)點(diǎn)，只是需要我們用心去發(fā)現(xiàn)； 此觀念強(qiáng)調(diào)我們永遠(yuǎn)要用積極的心態(tài)去尋找到解決問題的方法，有句俗語說的好：只要思想不滑坡，辦法總比困難多！當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)困難的市場(chǎng)甚至是已經(jīng)“爛”的不能再“爛”的市場(chǎng)的時(shí)候、當(dāng)我們心力交瘁、黔驢技窮的時(shí)候、當(dāng)我們已經(jīng)感到走投無路的時(shí)候，我們?nèi)匀灰o下心來仔細(xì)分析、研究，也許是一個(gè)逆向思維、也許是與客戶談話間不經(jīng)意間的一個(gè)靈感，山窮水盡疑無路、柳暗花明又一村！ ?。?）、營(yíng)銷是個(gè)有因有果的過程，關(guān)鍵核心動(dòng)作執(zhí)行到位了，銷量自然水到渠成。 此觀念強(qiáng)調(diào)要正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)、要真正意義上理解營(yíng)銷工作的流程。不要寄希望于靠投機(jī)取巧、暗箱操作完成業(yè)績(jī)，而是把營(yíng)銷的關(guān)鍵動(dòng)作（比如鋪市率、終端陳列、促銷執(zhí)行等）真正執(zhí)行到位，這樣我們的市場(chǎng)業(yè)績(jī)才是良性的，我們的業(yè)績(jī)才能穩(wěn)步增長(zhǎng)，良性循環(huán)！千萬不能急功近利！ 二、認(rèn)清你的市場(chǎng)（市場(chǎng)調(diào)研） 1、地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 中國(guó)最大的特點(diǎn)就是人口多、面積大。中國(guó)的一個(gè)省相當(dāng)于歐洲的一個(gè)國(guó)家，而且省與省之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相差甚遠(yuǎn)，長(zhǎng)三角的城市與西北的城市已不可同日而語。因此，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平要有清晰的認(rèn)識(shí)，這一要素在很大程度上已經(jīng)決定了我們的主打產(chǎn)品定位問題。 2、人口數(shù)、收入水平（購(gòu)買力）、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣 市場(chǎng)的容量究竟有多大，基本上是由人口數(shù)和收入水平（購(gòu)買力）決定的，不同的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上又決定了產(chǎn)品的渠道選擇及促銷方式，比如像上海這樣的城市，消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣更多的是選擇到賣場(chǎng)或便利系統(tǒng)，因此能否有效的占領(lǐng)賣場(chǎng)和便利渠道就決定了能否真正意義上的打開上海市場(chǎng)。 3、我司的現(xiàn)狀（產(chǎn)品線、渠道、價(jià)格秩序、推廣策略、團(tuán)隊(duì)情況） 兵法講，知己知彼百戰(zhàn)百勝。面對(duì)一個(gè)已經(jīng)運(yùn)作的區(qū)域市場(chǎng)，首先應(yīng)該先把我司的現(xiàn)狀分析清楚，產(chǎn)品線的規(guī)劃是否合理？主打產(chǎn)品的口感、價(jià)格是否與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買力吻合？是否抓住了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流渠道，價(jià)格秩序如何？是否出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象，區(qū)域間竄貨程度如何？現(xiàn)有的產(chǎn)品推廣策略能否迎合渠道成員的利益需求？產(chǎn)品的終端促銷有無新意，能否真正對(duì)消費(fèi)者有購(gòu)買吸引力，而不是簡(jiǎn)單重復(fù)的特價(jià)促銷？現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性如何？專業(yè)程度如何？執(zhí)行力如何？ 4、競(jìng)品的現(xiàn)狀（產(chǎn)品線、渠道、價(jià)格秩序、推廣策略、團(tuán)隊(duì)情況） 對(duì)競(jìng)品的研究我們往往忽略的一點(diǎn)是研究的不夠系統(tǒng)與深入，甚至很多區(qū)域經(jīng)理根本不研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是自顧自的推廣自己的產(chǎn)品，因此難免要在市場(chǎng)上打敗仗！埋頭拉車更要抬頭看路，看什么路？其中重要的一條就是要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在走什么路！ 三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)找尋 能否真正意義上找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，直接決定了區(qū)域市場(chǎng)破局的成敗，這也是營(yíng)銷重在“營(yíng)”的道理，正所謂戰(zhàn)局未開，勝負(fù)已定！那么如何才能夠精準(zhǔn)的找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)呢？ 1、 SWOT分析工具的運(yùn)用 所謂的SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。在系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過SWOT分析才能夠精準(zhǔn)的找到我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)究竟在哪！ 2、市場(chǎng)切入點(diǎn)的精準(zhǔn)定位 市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)找到了，接下來要思考的是如何快速高效的切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。如何找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)其中關(guān)鍵的因素是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行系統(tǒng)的分析，在此基礎(chǔ)上才有可能真正找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，如果本企業(yè)實(shí)力足夠強(qiáng)，則完全可以與對(duì)手展開“正面戰(zhàn)爭(zhēng)”，如果本企業(yè)實(shí)力較弱，則只能充分的差異化思考，只能與對(duì)手展開“側(cè)翼戰(zhàn)”或“游擊戰(zhàn)”！比如在產(chǎn)品、規(guī)格等方面的差異、主攻渠道類型的差異、價(jià)格帶的差異等等。 總的來說，這個(gè)層面還應(yīng)該回到最基礎(chǔ)的4P思考：賣什么產(chǎn)品？運(yùn)作哪些渠道？制定什么樣的價(jià)格體系？用什么樣的推廣策略？總體上的邏輯順序是這樣：產(chǎn)品決定渠道、渠道決定促銷方式、競(jìng)爭(zhēng)水平?jīng)Q定價(jià)格帶選擇。 四、破局策略的制定 1、產(chǎn)品線規(guī)劃策略 宏觀層面 產(chǎn)品是一切銷售的根本，區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品線規(guī)劃是否合理直接決定市場(chǎng)破局的成??！區(qū)域市場(chǎng)不僅要給企業(yè)帶來銷量，而且要樹立品牌形象，同時(shí)盡可能多的創(chuàng)造利潤(rùn)！因此產(chǎn)品線設(shè)定的思考點(diǎn)是：既要有能夠樹立品牌形象的產(chǎn)品、同時(shí)還要有能夠給企業(yè)帶來銷量與利潤(rùn)的產(chǎn)品！具體來說應(yīng)該有以下三種類型的產(chǎn)品： 品牌型產(chǎn)品：高價(jià)格、高品質(zhì)，塑造品牌形象 ，不過分強(qiáng)調(diào)銷量 利潤(rùn)型產(chǎn)品：主力單品、價(jià)格適中，重點(diǎn)推廣、提升利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品：有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、能適應(yīng)渠道價(jià)格戰(zhàn) 、能快速提升銷量 微觀層面 在三種類型的產(chǎn)品選定以后，以哪種產(chǎn)品作為市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，主要依據(jù)企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品推廣計(jì)劃以及核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況而定。如公司總體的營(yíng)銷策略是“游擊戰(zhàn)”，那在主打產(chǎn)品的選擇上就要避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打產(chǎn)品體系，選擇相對(duì)差異化的產(chǎn)品作為主打。具體的產(chǎn)品差異策略有：規(guī)格差異、包裝差異、價(jià)格差異等等。 2、渠道布局策略 產(chǎn)品決定渠道！不同的產(chǎn)品價(jià)格及包裝規(guī)格決定了應(yīng)該選擇什么類型的渠道。1000元的茅臺(tái)酒放到路邊的早餐點(diǎn)肯定是賣不動(dòng)的！因此渠道如何布局首先要考慮的是企業(yè)設(shè)定了什么樣的產(chǎn)品線，在此基礎(chǔ)上談渠道布局才是有意義的。渠道布局要考慮的第二個(gè)因素就是區(qū)域市場(chǎng)的主流銷售渠道類型是什么？只有抓住了主流銷售渠道類型，才有可能真正取到市場(chǎng)破局的成功！如前文已經(jīng)提到，上海市場(chǎng)的主流渠道是KA系統(tǒng)與連鎖便利系統(tǒng)（CVS），規(guī)劃上海市場(chǎng)的渠道布局自然要重點(diǎn)考慮這兩種渠道類型！具體來說渠道布局策略的關(guān)注點(diǎn)有以下幾個(gè)方面： （1）、經(jīng)銷商布局： 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，還是要通過經(jīng)銷商來操作市場(chǎng)，因此如何選擇好經(jīng)銷商、區(qū)域市場(chǎng)設(shè)置多少個(gè)經(jīng)銷商，各類型的經(jīng)銷商比例如何界定變的至關(guān)重要！總體上經(jīng)銷商布局應(yīng)考慮以下幾個(gè)要素： A、原則上以行政區(qū)域劃分來界定經(jīng)銷商的數(shù)量，如地級(jí)市場(chǎng)設(shè)置1名經(jīng)銷商，縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)置1名經(jīng)銷商。如果產(chǎn)品處于剛進(jìn)入市場(chǎng)階段或所選擇的地級(jí)市經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力較強(qiáng)，也可考慮一個(gè)城市只設(shè)一家總經(jīng)銷，縣城設(shè)立分銷商； B、選擇什么類型的經(jīng)銷商主要參考當(dāng)?shù)氐那捞攸c(diǎn)，KA渠道發(fā)達(dá)則主要選擇以KA為主的經(jīng)銷商，流通渠道發(fā)達(dá)則主要選擇以流通為主的經(jīng)銷商，當(dāng)然也要考慮到公司整體的渠道發(fā)展策略（以KA為主還是流通為主）及市場(chǎng)費(fèi)用的投入情況； （2）、分銷渠道的構(gòu)建 對(duì)于快速消費(fèi)品來說，成功的核心決定因素在于鋪市率！無論是新老產(chǎn)品，如何提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的鋪市率是首要考慮的問題，通過分銷渠道的構(gòu)建是有效提升鋪市率的重要方法。分銷渠道的構(gòu)建問題說到底是渠道的層級(jí)設(shè)置問題，著重強(qiáng)調(diào)的是渠道的深度！ 構(gòu)建分銷渠道要考慮的因素有幾下幾點(diǎn)： A、一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度 設(shè)置分銷渠道的核心目的就是為了提高鋪市率，如果一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣度與深度足夠強(qiáng)，能夠滿足提高鋪市率的要求，則市場(chǎng)上沒有必要或只要很少的補(bǔ)充型分銷商。分銷商的數(shù)量與一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力應(yīng)該是反比的關(guān)系，即一批商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力越強(qiáng)，需要設(shè)定的分銷商數(shù)量越少！ B、區(qū)域市場(chǎng)的人口數(shù)、行政面積 區(qū)域市場(chǎng)人口數(shù)、行政面積與分銷商數(shù)量也是反比關(guān)系，即人口數(shù)越少，行政面積越小的區(qū)域市場(chǎng)，需要的分銷商數(shù)量越少。 C、產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)水平 每一級(jí)渠道成員對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)都是有要求的， 渠道利潤(rùn)水平如何在很大程度上影響到渠道層級(jí)的設(shè)置問題，產(chǎn)品的毛利空間越大，在理論上才有可能設(shè)定越多的渠道層級(jí)。 3、價(jià)格體系設(shè)定策略 價(jià)格是4P中最敏感的要素，在某種程度上講，價(jià)格甚至起到了決定性的作用！因此價(jià)格策略的成功與否直接決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命力！在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，價(jià)格體系的設(shè)置應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手： ?。?）、渠道成員利潤(rùn)率控制 對(duì)于快速消費(fèi)品來說，渠道的層級(jí)相對(duì)較長(zhǎng)，從廠家到經(jīng)銷商再到二批商再到終端再到消費(fèi)者，中間至少要經(jīng)過3個(gè)層級(jí)。從價(jià)格層面來看，有出廠價(jià)、經(jīng)銷商出手價(jià)、二批商出手價(jià)、零售價(jià)。如何確保終端零售價(jià)在企業(yè)的可控范圍內(nèi)的關(guān)鍵就在于設(shè)定各級(jí)渠道成員合理價(jià)格體系，控制各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)水平。嚴(yán)格杜絕任何一級(jí)渠道成員盲目抬高價(jià)格或低價(jià)銷售。 ?。?）、各渠道類型之間的價(jià)格設(shè)定 由于渠道類型的多樣性，因此各渠道類型的價(jià)格設(shè)定也要特別給予關(guān)注。如KA系統(tǒng)的價(jià)格往往能起到價(jià)格標(biāo)桿的作用，因此對(duì)KA渠道的價(jià)格設(shè)定要稍高于傳統(tǒng)流通渠道的價(jià)格（KA渠道會(huì)經(jīng)常特價(jià)促銷），相對(duì)封閉的特通渠道為了保證售點(diǎn)的積極性，價(jià)格可相對(duì)高于其它類型渠道，傳統(tǒng)流通渠道則要通過“相對(duì)較低”的價(jià)格快速提升銷量！ 4、推廣策略 市場(chǎng)的推廣策略總的來說要重點(diǎn)考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特性、渠道、產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)因素，不同價(jià)格的產(chǎn)品促銷推廣的方式是不同的，不同的渠道采用的促銷方式也是不同的。具體到市場(chǎng)運(yùn)作層面來說，主要是思考如何制定KA系統(tǒng)的促銷推廣策略、通路渠道的促銷推廣策略、消費(fèi)者促銷的推廣策略。 （1）、KA系統(tǒng)的促銷推廣策略原則 對(duì)于快速消費(fèi)品來說，KA系統(tǒng)是個(gè)相當(dāng)重要的銷售渠道。KA系統(tǒng)不僅對(duì)于構(gòu)建品牌、提升銷量意義重大，同時(shí)也能夠很好的樹立產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿。因此KA系統(tǒng)的促銷設(shè)計(jì)要遵循以下幾個(gè)原則： A、提前規(guī)劃，提前談判，制定全年滾動(dòng)促銷計(jì)劃 KA系統(tǒng)的游戲規(guī)則就是促銷要月月有、周周變！由于KA系統(tǒng)本身具有管理的規(guī)范性、計(jì)劃性及促銷檔期安排的周期性等特點(diǎn)，因此針對(duì)KA系統(tǒng)的促銷必須提前最好全年規(guī)劃、提前談判、及時(shí)調(diào)整，這樣才能確保促銷的落實(shí)及有效性； B、促銷一定要配合產(chǎn)品的形象展示 KA系統(tǒng)的促銷很重要的一個(gè)目的是為了提升品牌形象，因此不論是買贈(zèng)促銷還是直接的特價(jià)促銷，產(chǎn)品的終端（一般以地堆或端架的形式體現(xiàn)）形象一定要好，要盡可能的設(shè)計(jì)出能夠瞬間抓住消費(fèi)者眼球的陳列形式； C、關(guān)注促銷過程中的協(xié)調(diào)配合細(xì)節(jié) KA系統(tǒng)的促銷實(shí)施過程中涉及到備貨、變價(jià)、贈(zèng)品準(zhǔn)備、場(chǎng)內(nèi)形象布置、庫存處理等諸多細(xì)節(jié)，因此每檔促銷都要在促銷前、中、后制定詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃，確保促銷的實(shí)際效果； D、注重總結(jié)與改善 每檔促銷結(jié)束后都要按照標(biāo)準(zhǔn)的格式詳細(xì)的做一次促銷總結(jié)回顧案，詳細(xì)分析促銷的銷量變化、費(fèi)用投入、促銷目的的達(dá)成程度、成功之處、不足之處等情況以利于下次促銷的更加完善。 ?。?）、通路促銷的設(shè)計(jì)原則 相對(duì)于KA系統(tǒng)來說，傳統(tǒng)通路的促銷相對(duì)簡(jiǎn)單，但由于傳統(tǒng)通路的分散性及可掌控性相對(duì)較差，因此通路促銷的設(shè)計(jì)原則主要考慮以下幾個(gè)層面： A、促銷要盡量簡(jiǎn)單易行 由于大部分快消品廠家還是通過經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)，不論是針對(duì)經(jīng)銷商、二批商（分銷商）還是終端的通路促銷，都必須通過經(jīng)銷商來完成，因此過于復(fù)雜的促銷方式會(huì)增加經(jīng)銷商的抵觸情緒和實(shí)際執(zhí)行的難度，促銷效果自然要打折扣； B、主題鮮明、分清主次 通路渠道由于涉及到不同的渠道層級(jí)，有經(jīng)銷商、分銷商、二批商，因此每次促銷的目的一定要明確，促銷是為了讓經(jīng)銷商多“壓貨”，還是為了快速分銷給分銷商、二批商“壓貨”，還是讓終端快速動(dòng)銷？ C、核銷流程的細(xì)節(jié)掌控 前文已經(jīng)提到，通路促銷基本上要通過經(jīng)銷商來實(shí)施，因此如何避免或減少經(jīng)銷商對(duì)促銷資源的截留（截留廠家的促銷資源與政策是經(jīng)銷商的本性）除了要考慮促銷方案本身的設(shè)計(jì)因素以外，更多的是要通過核銷流程的科學(xué)設(shè)置來掌控?？茖W(xué)的核銷流程的原則是既要最大化的能夠避免或減少經(jīng)銷商的“截留”，又要不至于太復(fù)雜影響活動(dòng)的執(zhí)行效果。 ?。?）、消費(fèi)者促銷的設(shè)計(jì)原則 促銷的本質(zhì)說到底是品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的一種手段。針對(duì)消費(fèi)者的促銷除了提升銷量的因素，更重要的是提高品牌的知名度、美譽(yù)度，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度！對(duì)于大眾的快速消費(fèi)品而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、產(chǎn)品的物理差異幾乎為零，因此必須謀求在消費(fèi)者心理中形成差異（品牌區(qū)分）。針對(duì)消費(fèi)者的促銷主要要遵循以下幾個(gè)原則： A、促銷形式要盡可能的新奇 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，產(chǎn)品的促銷方法已是五花八門，因此只有設(shè)計(jì)新奇的促銷方式才能充分吸引到消費(fèi)者的眼球； B、要有“娛樂性”讓消費(fèi)者參與其中 針對(duì)消費(fèi)者的促銷要能夠充分的引起消費(fèi)者的興趣，制造快樂，帶有娛樂性的促銷本身就是一個(gè)傳播話題！ C、促銷禮品要有實(shí)用性 物質(zhì)利益的吸引力是巨大的，促銷品不一定要具有很大的價(jià)值（成本因素）但一定要讓消費(fèi)者感到“物超所值”。 D、簡(jiǎn)單易操作 再好的促銷形式都必須遵從這一原則，促銷兌現(xiàn)的環(huán)節(jié)不能太多，最好是當(dāng)然兌現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)最討厭的是為了某個(gè)“促銷利益”刻意的去“收集”或“累積”。
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