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???? 三公消費(fèi)收窄，公款腐敗吃緊，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督甚囂塵上——在肇始于中央的反對吃喝風(fēng)影響之下，白酒業(yè)景氣度迅速走低，在此背景下，高端白酒的發(fā)展前景更是受到了明顯影響。隨之而來的，是蝴蝶振翅，風(fēng)波傳導(dǎo)，最終會引發(fā)白酒批發(fā)及零售業(yè)等渠道環(huán)節(jié)的洗牌局面。 高端酒黯然神傷 無需贅述，在“禁酒令”背景下，高端酒市場受到了沉重打擊，茅臺和五糧液這兩大高端白酒的代表品牌，在量價齊跌的沖擊中，正自黯然神傷，已經(jīng)沒有了之前的趾高氣揚(yáng)。尤其是兩大高端白酒品牌被國家發(fā)改委以違反《反壟斷法》為由處以高額罰款之后，高端酒的市場信心更是遭遇沉重打擊。而酒行業(yè)對此做出的反應(yīng)則是，酒企開始集體低頭調(diào)整市場策略，紛紛向中低端市場尋求發(fā)展機(jī)會。 與高端名酒遭遇“滑鐵盧”相呼應(yīng)，市場所反饋回來的信息，處處透出不樂觀： 在此前，那些代理有茅臺和五糧液的大型商貿(mào)公司，由這兩大白酒品牌所帶來的利潤，要遠(yuǎn)超其他白酒品牌所能帶來的收益。但這種情形在“禁酒令”之下已經(jīng)發(fā)生了改變，據(jù)這些手中握有高端白酒的公司反映，春節(jié)前好歹還有一些商務(wù)需求，可以讓他們平穩(wěn)過完年，但在春節(jié)之后，禁酒令一直沒有放緩跡象，致使市場能淡出鳥來——和去年同期相比，很多商貿(mào)公司的銷量減少了一半還多。對很多公司來說，那些支撐公司高盈利能力的核心客戶，即以前主要購買茅臺和五糧液酒的“大戶”們，春節(jié)前都沒訂貨，這讓很多以前主要依仗茅臺和五糧液賺錢的經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況變得日趨糟糕，茅臺和五糧液的市場價格不斷下降不說，而且購買者寥寥，這讓經(jīng)銷商們心里很不輕松。在這種情況下，因?yàn)闃I(yè)務(wù)電話稀少，之前未被關(guān)注的諸如邀請經(jīng)銷商參加培訓(xùn)班、賣保險、推銷產(chǎn)品之類的騷擾電話，突然顯得多了起來。 酒企眼光向下，中低端市場再受關(guān)注 在“禁酒令”頒布之前，主要憑借人脈和社會關(guān)系拓展業(yè)務(wù)的酒水團(tuán)購，一直是市場熱點(diǎn)之一，廣受酒企及代理商追捧。而那些人脈資源比較廣的人士，隨便拿到一個不知名白酒的品牌代理權(quán)就可以賺錢，這讓很多人的日子可以過得十分滋潤。但是當(dāng)“禁酒令”出臺之后，因?yàn)橹醒腩I(lǐng)導(dǎo)人帶頭執(zhí)行，身體力行之下，節(jié)儉之風(fēng)盛行，公務(wù)人員談酒色變，酒水團(tuán)購業(yè)務(wù)隨之被打入了冷宮，這讓那些之前單純憑借人脈資源和社會關(guān)系吃飯的代理商們，在短時間內(nèi)迅速丟了生意，也讓酒行業(yè)不得不對這種以人脈和關(guān)系為紐帶建立起來的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行重新思考。 禁酒令風(fēng)行全國，公務(wù)消費(fèi)被極大壓縮，高端酒遭遇市場寒流，關(guān)系酒沒人敢再去觸碰，這給酒行業(yè)帶來的不僅是市場景氣度下滑的尷尬，而且還有高端白酒量價齊跌的演繹，以及行業(yè)營銷模式變革的現(xiàn)實(shí)思考。 受高端白酒市場低迷，高端白酒代表性品牌價格下跌所影響，看淡高端酒市場的未來便成了行業(yè)內(nèi)的一致選擇，于是酒行業(yè)開始拋棄之前的集體追“高”心態(tài)，舍高端市場，轉(zhuǎn)而眼光向下，面向中低端白酒領(lǐng)域?qū)で笊虣C(jī)，并由此引發(fā)了整個行業(yè)對二三線白酒品牌的集體關(guān)注，以及對中低端價位產(chǎn)品的投資傾斜。 渠道洗牌行情風(fēng)聲漸緊 在已經(jīng)過去的上一個十年，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)保持了較高的增長速度，加上消費(fèi)持續(xù)升級，由此引發(fā)了酒業(yè)利潤和產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張，并最終催生了白酒行業(yè)的野蠻生長，這一時期被譽(yù)為白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”。在白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長過程中，也催生了酒類流通市場的迅猛發(fā)展，并誘發(fā)大批資金進(jìn)入渠道酒商陣營。 如今，當(dāng)行業(yè)遭遇禁酒令以及一系列不利因素，并因此引發(fā)市場調(diào)整，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、銷售遇阻等眾多問題時，渠道商開始方寸大亂，一時迷失了方向，很多人在“禁酒令”面前變得不知道怎么去賣酒了。 有行業(yè)人士分析認(rèn)為，目前這種局勢，將會令部分經(jīng)銷商退出渠道隊伍。據(jù)了解，如今已經(jīng)有一部分經(jīng)銷商開始洗手不干，他們基本上是那種所代理產(chǎn)品中沒有主打品牌，而且是經(jīng)營年頭不算長，實(shí)力比較弱，且不能很快適應(yīng)市場變化的渠道商。 市場是試金石，也是洗牌機(jī)，在“禁酒令”和限制三公消費(fèi)背景下，隨著白酒行業(yè)景氣度的持續(xù)走低，渠道商在管理能力、經(jīng)營水平、整體素質(zhì)等方面都要面臨越來越大的壓力，一旦當(dāng)他們無法面對經(jīng)營成本提升、盈利能力降低甚至公司出現(xiàn)大幅虧損、對市場風(fēng)險的抗壓性直線下降之時，或許會選擇逃離這個行業(yè)。而更多希望在酒行業(yè)堅守的經(jīng)銷商，則會根據(jù)市場的變化和要求選擇轉(zhuǎn)型。 2012年之前，在高端白酒的帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)整體向好，一些人鉆空子、渾水摸魚，因此賺了大錢;2012年，白酒行業(yè)開始走下坡路，渾水摸魚者的日子變得不再那么好過了，而真正具備實(shí)力并且做好了應(yīng)對市場變局準(zhǔn)備的經(jīng)銷商，則正在迎來自己的發(fā)展機(jī)會。在經(jīng)歷2012年至2014年大約三年左右的市場調(diào)整過程中，白酒行業(yè)勢必會迎來一次洗牌良機(jī)，這其中，自然也包括對渠道環(huán)節(jié)的洗牌和重整。 面對洗牌，渠道商需要做出自己的選擇，也是該做出選擇的時候了。
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