愛華網(wǎng)???? 救市的緩兵之計(jì)？ 白酒本身是一個(gè)廠商結(jié)合異常緊密的行業(yè)，即便茅臺(tái)年年喊話自建專賣店，也沒有忽視對(duì)經(jīng)銷商的拓展建設(shè)工作。 像賣快消品一樣賣白酒是水井坊（600779.SH）第二任洋帥大米上任半年后公開喊出的口號(hào)。此時(shí)正值中國(guó)高端白酒遭遇調(diào)整期，水井坊交出實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.11億元，同比減少53.03%，凈利潤(rùn)1.34億元，同比減少41.69%的半年成績(jī)單，略顯酸楚。 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲悉，水井坊內(nèi)部正在進(jìn)行一場(chǎng)渠道變革：即在某些地區(qū)開始自建銷售隊(duì)伍，直接供貨給終端。比如北京和武漢兩地的總代理都將不再繼續(xù)代理水井坊在上述兩地的銷售。 從區(qū)域總代理模式跨躍到自建終端模式，這是中國(guó)高端白酒遭遇行業(yè)危機(jī)后渠道變革的一次重大嘗試，然而，水井坊的這一嘗試將面臨重大挑戰(zhàn)。 以省級(jí)總代理為核心的大代理商制度曾為水井坊躋身白酒高端品牌領(lǐng)先陣營(yíng)立下汗馬功勞，但在白酒銷售遇阻，渠道堵塞的行業(yè)背景下，粗放的大代理制也為水井坊市場(chǎng)丟失埋下了弊端。 水井坊為了“救市”，正計(jì)劃改變過去單一的大代理商制度，其措施包括下沉渠道、加大與電商合作等。 據(jù)了解，該公司新近推出的中高端品牌“天號(hào)陳”采用了全新的銷售方式，即直接賣給小店和小的代理商，由他們覆蓋到其他名煙名酒行和酒樓。水井坊在4個(gè)星期前設(shè)置了新的電商部門，直接向總經(jīng)理匯報(bào)，而與垂直電商的合作也即將啟動(dòng)。
一位不愿具名的水井坊營(yíng)銷人士表示，廠家派駐銷售人員輔助區(qū)域總代理，聯(lián)合做市場(chǎng)終端，或者廠家直接撐控重點(diǎn)銷售渠道（如KA系統(tǒng)）加總代理經(jīng)營(yíng)覆蓋大流通渠道的直、分銷模式，可以實(shí)現(xiàn)渠道資源與企業(yè)營(yíng)銷組織設(shè)置的有效匹配，保證產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系和利潤(rùn)的穩(wěn)定，同時(shí)保證企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N量業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)?！暗F(xiàn)在水井坊選擇自己直接做終端，相當(dāng)于選擇了直銷模式。這種模式的劣勢(shì)在于，廠家需要投入更多的人力、物力、財(cái)力去掃客戶，鋪終端，拉動(dòng)銷，所帶來的效益可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期?！?p> 然而，白酒本身是一個(gè)廠商結(jié)合異常緊密的行業(yè)，即便茅臺(tái)年年喊話自建專賣店，也沒有忽視對(duì)經(jīng)銷商的拓展建設(shè)工作。“水井坊在北京、武漢選擇直營(yíng)模式，是當(dāng)前形勢(shì)下的無奈之選，待時(shí)間緩和，形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)時(shí)，還會(huì)重新回到廠商聯(lián)營(yíng)依靠經(jīng)銷商來操作的傳統(tǒng)模式上來。”上述人士表示。 從終端售價(jià)上看，水井坊目前價(jià)格并未出現(xiàn)明顯下挫，在總代理意欲退出的北京和武漢市場(chǎng)，水井坊52度的零售價(jià)格依然堅(jiān)守在每瓶858元，而在天貓水井坊旗艦店，水井坊52度菁翠售價(jià)則保持在每瓶1988元。 價(jià)格堅(jiān)挺的背后是水井坊逐步丟失的市場(chǎng)。水井坊半年報(bào)顯示，2013年上半年水井坊在四川省內(nèi)銷售8866.91萬元，四川省外市場(chǎng)銷售30310.35萬元，而2012年同期，水井坊在四川省內(nèi)銷售12377.80萬元，四川省外市場(chǎng)銷售71294.74萬元，省內(nèi)市場(chǎng)下滑近50%，省外市場(chǎng)下滑約130%，同比水井坊市場(chǎng)丟棄過半。 部分水井坊代理商反映：由于市場(chǎng)下滑巨大，開始考慮轉(zhuǎn)型?！吧庾霾黄穑寮Z液價(jià)格降了以后，很多客戶都選擇五糧液了，水井坊根本走不動(dòng)?！?p> “如果茅臺(tái)跌到800塊錢一瓶，你愿意喝茅臺(tái)還是水井坊？”一位水井坊代理商反問記者，在他心中答案是顯而易見的。 水井坊湖北省總代理負(fù)責(zé)人韓勝利表示，目前正在進(jìn)行退出湖北總代理的過渡工作，后續(xù)工作需要同水井坊公司進(jìn)一步協(xié)商解決。而據(jù)記者了解，目前水井坊已經(jīng)撤換公司派駐武漢和北京的銷售經(jīng)理，待自建終端模式和政策成熟后將重新啟動(dòng)兩地市場(chǎng)。 一位熟知水井坊渠道的酒界人士表示，水井坊目前還沒有一個(gè)過億的省級(jí)市場(chǎng)，而在四川省外的市場(chǎng)，半年市場(chǎng)貢獻(xiàn)平均不足1000萬元，粗放型的渠道運(yùn)營(yíng)和政策的固化導(dǎo)致了大片陣地的丟失。 “省級(jí)總代制嚴(yán)重制約了水井坊的發(fā)展，使得水井坊渠道過于粗放，很難直接從終端獲得消費(fèi)者信息與真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)向?！痹诎拙茽I(yíng)銷專家王傳才看來，水井坊需要在價(jià)格體系、產(chǎn)品戰(zhàn)略與營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)上做系統(tǒng)變革。 省級(jí)總代制嚴(yán)重制約了水井坊的發(fā)展，使得水井坊渠道過于粗放，很難直接從終端獲得消費(fèi)者信息與真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)向。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/28082.html
