愛華網(wǎng)???? 凡客到底能融多少輪資已經(jīng)是一個(gè)最大的懸念了，總讓人擔(dān)心26個(gè)英文字母最后會(huì)不太夠用。早在今年4月份，我寫過一篇文章叫《凡客去品牌做渠道》，現(xiàn)在9月份了，凡客告訴大家，我們又要做品牌了，然后簽約了《中國好聲音》第二季，開始回到之前的老路上。這不禁讓我想起當(dāng)年火爆一時(shí)的《大學(xué)自習(xí)室》里面的一句臺(tái)詞：你這來來回回的，是在走城門嗎? 凡客的火爆，源自凡客體，源自代言的偶像明星，這些偶像明星還是和好聲音的學(xué)員有很大差別的，前者確實(shí)是明星，粉絲眾多，比如韓寒、黃曉明、王珞丹，甚至可以說是巨星。而好聲音學(xué)員，第一季的獲勝者們，也只能勉強(qiáng)說是個(gè)星，是不是明星都不太好說，熱而不火。所以，之前的韓寒們可以承載凡客的品牌文化，現(xiàn)在的這些人，可能只能湊個(gè)熱鬧了。所以這次做品牌，恐怕只是嘴上說說，實(shí)際上內(nèi)里，還是渠道的瓤。
凡客這個(gè)公司是一個(gè)很復(fù)雜的公司，它首先應(yīng)該是一個(gè)垂直電商公司，然后是一個(gè)品牌公司，后來又想做一個(gè)平臺(tái)渠道公司，現(xiàn)在又要回去做品牌。這是一種很糾結(jié)的發(fā)展路線，當(dāng)然，這也不怪凡客，也是時(shí)事所迫。 重頭梳理凡客的成功，首先是時(shí)機(jī)的成功，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前融到資，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候大幅發(fā)展，趕上了2008年后的電商熱潮，然后又無心插柳地做了凡客體，明星品牌什么的就這么做起來了。后來的問題則很有些宿命，垂直電商做大了，增長至天花板了，結(jié)果上不去市。沒有辦法去擴(kuò)張品類，結(jié)果遭遇大庫存危機(jī)，還削弱了自己的品牌。然后悲催地砍掉了如風(fēng)達(dá)快遞，自斷了一臂，用戶體驗(yàn)方面也無法達(dá)到當(dāng)年的輝煌。為了生存，又轉(zhuǎn)型去做唯品會(huì)式的渠道，活生生扼殺了自己的品牌，成了渠道，雖然可以走更多的流水，卻沒有了預(yù)期。而現(xiàn)在，想重拾舊山河，談何容易。品牌這東西本來就是建立如抽絲，倒塌如山倒的。如今電商的天時(shí)地利人和，還能再允許崛起一個(gè)凡客嗎？ 對(duì)于電商本身，無非就是產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，對(duì)于電商運(yùn)營，無非就是流量和轉(zhuǎn)化率。在產(chǎn)品上，凡客的瘋狂擴(kuò)充品類，提升價(jià)格，但質(zhì)量一直還是老樣子。用戶體驗(yàn)無非就是快遞，結(jié)果自建的物流被自己砍掉了。流量從全行業(yè)來看，那是越來越貴，用戶流失越來越厲害。這還不說凡客天生的客單價(jià)低的缺陷，所以實(shí)在是找不到一個(gè)可以逆轉(zhuǎn)形式的理由。目前，電商銷量越來越向頭部集中，B2C領(lǐng)域不算天貓，京東一家等于后面所有的和還多，其實(shí)垂直電商已經(jīng)沒有翻盤的機(jī)會(huì)了，比如當(dāng)當(dāng)，撿了一個(gè)上市的便宜，現(xiàn)在做得也一塌糊涂，李國慶只能沒事罵罵劉強(qiáng)東出氣，最近聽說還剛剛廢了自有品牌的戰(zhàn)略。 所以電商整個(gè)行業(yè)的情況，已經(jīng)不是一兩個(gè)銷售政策的改變可以扭轉(zhuǎn)的了，而是一個(gè)整體流量下滑的趨勢(shì)，這個(gè)流量下降甚至包括了頭部的淘寶系，這其中很大一部分是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原因，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)在太基礎(chǔ)、太碎片了，暫時(shí)還沒有人能建立有效的入口，所以這部分流量誰都撿不回來，只能試著去搶。 如果凡客一直做品牌，而不做渠道，雖然可能上市的希望沒有了，但還會(huì)留下更有價(jià)值的資產(chǎn)，也可能會(huì)有朝一日咸魚翻身。但現(xiàn)在渠道、品牌一起做的結(jié)果，應(yīng)該就是都不會(huì)做得太出色，也許可以靠刷流水賺毛利活下去，但是上市還是太難了，投資人的錢，一時(shí)半會(huì)是出不來的，最可怕的是，不知道還需要融多少輪資，應(yīng)該已經(jīng)到了GHI輪的節(jié)奏了，比起標(biāo)準(zhǔn)的三四輪上市，已經(jīng)要翻倍了。 凡客搬到郊區(qū)去了，說是反省，怕還是為了省錢，再不增長就要死在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以及日益慘淡的電商領(lǐng)域。凡客重啟的品牌路，恐怕依舊步履維艱。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/27806.html
