愛華網(wǎng)???? 定價策略考驗險企綜合能力 險企正在適應(yīng)從賣固定利率產(chǎn)品到利率市場化的轉(zhuǎn)變。 在建信人壽等中小險企率先試水壽險費率市場化新品后，大型險企的相繼入局讓人身險費率市場化氛圍愈發(fā)濃厚。 9月底，新華保險推出預定利率為3.5%的惠福寶兩全保險，拉開大型險企布局壽險費率市場化的大幕。近日，《中國經(jīng)營報》記者從平安人壽內(nèi)部人士處獲悉，平安將于10月15日推出其首款壽險費率市場化新品“平安?！保档米⒁獾氖?，該產(chǎn)品預定利率為4%，高于目前市場上已有的同類產(chǎn)品。 人身險費率市場化改革實施兩個多月以來，人身險預定利率不斷走高，從最初普遍采用的3.5%基準預定利率到如今的4%，亦有消息稱，某險企在網(wǎng)銷渠道推出的產(chǎn)品預定利率或達5%以上。有業(yè)內(nèi)人士分析，短期內(nèi)各險企根據(jù)自己需求不同采用較為激進的定價策略，價格戰(zhàn)不可避免，但不利于長期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。 而對于平安人壽來說，推出高利率定價產(chǎn)品以搶占壽險市場之外，其更看重的或是一直在推進中的綜合金融戰(zhàn)略。 自人身險費率市場化實施至今已兩個月有余，相較小型險企的活躍，大型險企中僅有新華保險明確將產(chǎn)品推向市場接受檢驗，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這一推進速度與預期較為符合，因為對大險企而言，除了觀望市場外，自身還有一系列問題需處理，從長遠來看，仍以穩(wěn)健為主。 “大公司一方面面臨著未來新市場的拓展，另一方面也有大量存續(xù)業(yè)務(wù)，加上原有保單數(shù)量很大，所以在整個經(jīng)營穩(wěn)健性的評估上可能要花費的時間比小公司多得多。而整個系統(tǒng)改造、條款改造、后援支持體系完善、數(shù)據(jù)更新是非常龐大的工程。此外，新的定價利率溯及以往，這樣一個改造過程花費的工作量很大?！鄙鲜鰤垭U公司副總裁對記者強調(diào)，“大的公司雖然慢一點，但更穩(wěn)，推出來的產(chǎn)品更有市場代表性和可持續(xù)性?！?p> 雖然此次費改新政僅涉及到人身險險種，但保險公司還是從中感受到了影響，背后無疑是企業(yè)市場化過程中險企多方面的實力較量：經(jīng)營策略選擇、專業(yè)化水平、投資盈利能力、應(yīng)對市場風險和市場價格波動等等。 一壽險公司北京分公司總經(jīng)理也與上述壽險公司副總裁持類似觀點，“費率市場化過程中，首先帶來的是產(chǎn)品的分化，然后就是競爭策略、目標客戶人群的變化，最終將導致保險公司和市場的分化、主體的重新組合；而從客戶角度講，會有越來越多的更便宜、更符合客戶需求的產(chǎn)品推向市場，刺激消費，從而積極推動商業(yè)保險在保障體制中的作用?！彼f。 “等平安人壽的新產(chǎn)品上市，其他大型險企的速度應(yīng)該會跟上來，各險企都會拼一下市場規(guī)模，但要想產(chǎn)生實質(zhì)的市場影響還需要時間。從過去賣固定利率產(chǎn)品到現(xiàn)在利率市場化，保險公司要適應(yīng)相互間的競爭，銷售人員要思考怎么賣這種產(chǎn)品，客戶也有一個貨比三家的認識過程，而且目前理財型產(chǎn)品市場占比仍較大，人身險費改的市場影響會隨著各險企經(jīng)營策略的明晰而逐漸顯現(xiàn)?！币晃浑U企高層說。 平安推出4%預定利率新品與其強化保障型產(chǎn)品的策略有關(guān)。 今年8月，保監(jiān)會宣布普通型人身保險預定利率不再執(zhí)行2.5%上限限制，交由保險公司按照審慎原則自行決定，同時將3.5%作為基準評估利率，產(chǎn)品定價利率若不超過3.5%的在保監(jiān)會報備即可，超過3.5%的則需經(jīng)保監(jiān)會審批。 過去所執(zhí)行的預定利率2.5%上限限制，讓傳統(tǒng)保障型這一基礎(chǔ)保險產(chǎn)品在市場中幾乎無競爭力可言，雖然其具備基本的保障功能，但消費者所渴望的投資需求難以得到滿足，這也直接導致該險種市場份額僅占一成左右的尷尬局面。此次平安人壽推出4%高預定利率產(chǎn)品，不僅與其強化保障型產(chǎn)品的策略有關(guān)，搶占市場、率先獲得規(guī)模效應(yīng)的意圖亦逐漸清晰。 記者在與平安人壽內(nèi)部人士溝通中了解到，即將上市的“平安?！睂賯鹘y(tǒng)健康保障產(chǎn)品，除4%的預定利率使得產(chǎn)品價格相對便宜外，產(chǎn)品在目標客戶群以及形態(tài)方面都較以往產(chǎn)品有明顯差異。 在目標客戶方面，此款產(chǎn)品主要面向中高端客戶市場，該產(chǎn)品起步保障金額為20萬元，在所有產(chǎn)品中最高。“就市場需求來看，客戶的層次越高對保障型產(chǎn)品的接受度越高，客戶層次較低的則更傾向于分紅險和萬能險產(chǎn)品，也以此用高保額將新品和分紅型等產(chǎn)品拉開差距，盡量不讓客戶進行類比。”平安人壽有關(guān)業(yè)務(wù)負責人告訴記者。 此外，為爭取到更多中高端客戶，平安人壽此次還制定了與以往不同的激勵策略，如此次將給予做到100萬元保額以上的營銷員在所有產(chǎn)品中最高水平的傭金。在產(chǎn)品形態(tài)方面，該款產(chǎn)品此次還增加躉繳功能，以往諸如傳統(tǒng)保障型產(chǎn)品，特別是重大疾病保障型產(chǎn)品多為期繳，在上述業(yè)務(wù)負責人看來，這在一定程度上更符合中高端客戶的消費需求。“因為此類客戶不一定接納20年、30年的繳費，有一筆錢更希望一次付清，獲得高保額。如果客戶有投資需求，中間還可以按照現(xiàn)金價值的一定比例把錢貸出來，這樣客戶既擁有高額的保障，享受保險功能，同時還能做不同渠道的投資，獲得收益?！?p> 據(jù)了解，此款產(chǎn)品推出的背景亦是平安人壽業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)為強化保障型產(chǎn)品銷售。平安人壽董事長丁當曾在接受采訪時表示，中國壽險業(yè)長達10年的高速增長遇到了瓶頸，除經(jīng)濟增長放緩等外部因素，保險業(yè)自身理財型產(chǎn)品占比過大也是一大原因，去年平安集團將“合理增長、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、部署未來”作為方針，希望每年約有15%左右的成長速度，在市場上占據(jù)合理位置。因此，將在未來五年中進一步強化保障型產(chǎn)品銷售。 不過，作為傳統(tǒng)壽險的人身險保費占比并不高，比如，據(jù)中國平安2013年披露的半年報顯示，截至2013年6月30日，該公司分紅險占總保費比重為53.1%；萬能險占比31.0%；長期健康險占比5.5%；意外及短期健康險占比4.3%；傳統(tǒng)壽險占比4.2%。 選擇推出高利率產(chǎn)品看重的是能爭取中高端客戶。 壽險費率市場化的不斷推進，不僅考驗各險企的經(jīng)營策略、定價策略，更考驗其資金運用能力及投資能力。鑒于近年來投資環(huán)境的不景氣，要想從壽險市場化新品中獲利，這對險企來說并不輕松。 通常情況下，3.5%的預定利率再加上1%的營業(yè)成本，險企的產(chǎn)品投資回報率起碼要達到4.5%才能有錢賺。按此推算，平安人壽的產(chǎn)品投資回報率至少需達到5%。 “在市場化背景下，險企如果采用較為激進的定價策略，就得用資本金進行彌補，這會影響到公司的償付能力，如果出于局部市場、階段性市場競爭或現(xiàn)金流壓力的情況下推出一些激進產(chǎn)品，可能是各個公司的不同選擇，但不是一個市場可以普遍選擇的方式。這幾年資本市場形勢不好，投資壓力和壽險公司盈利壓力都比較大，如果走過于激進的價格策略，不利于持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，最終也會影響客戶利益?！币簧鲜须U企壽險公司副總裁在接受記者采訪時表示。 選擇4%的高利率定價策略，平安的考量是什么？上述平安人壽業(yè)務(wù)負責人向記者分析，選擇高利率、高傭金，這對公司來說都是很大的開支，短期來看難以帶來實際效益，甚至還會虧損，但對于平安而言，更看重所能爭取來的中高端客戶背后的價值。 “先想辦法把消費者變成平安的客戶，以后再變成集團的客戶，這就允許我們在壽險里少一點利潤，之后在銀行等其他領(lǐng)域里多一點利潤補回來，這對平安來說是整體價值的提高，現(xiàn)在平安的策略已不單純著眼于某一方面，而是都站在集團的角度看客戶價值。8000萬保險客戶的遷徙總要有配套措施?！彼f。 在中國平安今年召開的半年業(yè)績發(fā)布會上，董事長馬明哲對“客戶遷徙”戰(zhàn)略進行了闡述，一是將8000萬保險客戶遷徙到銀行、將銀行客戶遷徙到財富管理；二是將非金融客戶遷徙到金融領(lǐng)域，這也是平安的核心戰(zhàn)略之一。
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