愛(ài)華網(wǎng)???? 體系能力比第一更重要 有人認(rèn)為，在一個(gè)高品牌附加值的汽車企業(yè)做營(yíng)銷 ，是個(gè)相對(duì)輕松而愉悅的事情。在這樣的企業(yè)做營(yíng) 銷，大可以“無(wú)為而治”，不需要太多的投入即可 收獲令人艷羨的銷量。而論品牌附加值之高，在中 國(guó)汽車市場(chǎng)，尚無(wú)出上海通用之右者。在上海通用 做營(yíng)銷，真得可以無(wú)為而治嗎？挑戰(zhàn)在哪里，壓力 在哪里，新機(jī)遇在哪里？ 2012年，上海通用和一汽大眾的銷量榜首之爭(zhēng)是中 國(guó)汽車市場(chǎng)上最吸引人們眼球的較量，雖然一汽大 眾六次奪得單月銷量冠軍，最終上海通用仍然以139 萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)13.1%的表現(xiàn)連續(xù)三年保持了乘用車 第一的市場(chǎng)地位。在2012年年底舉行的廣州車展上 ，上海通用提出了145萬(wàn)輛目標(biāo)。之后上海大眾、一 汽大眾也都先后提出了向150萬(wàn)輛沖刺的年銷量目標(biāo) ，上海通用也很快將自己的目標(biāo)修訂至150萬(wàn)輛。至 少在媒體眼中，這是一次為捍衛(wèi)王者之位而做出的 “應(yīng)戰(zhàn)”。 如果看了到上面一段，相信已經(jīng)不會(huì)有人認(rèn)為在上 海通用做營(yíng)銷只需“無(wú)為而治”。但面對(duì)年年增加 的銷量目標(biāo)，面對(duì)咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蔡賓表現(xiàn) 得卻很淡然，他說(shuō)：“上海通用是基于市場(chǎng)實(shí)際與 公司的發(fā)展規(guī)劃，合理制定銷售計(jì)劃。其中壓力總 是有的，這也是為了自我鞭策，促進(jìn)自身的不斷超 越。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)都很大，但我們還是 會(huì)努力完成今年的銷量目標(biāo)?！彪S后他拋出了一組 數(shù)字：“截至今年8月底，上海通用汽車旗下別克、 雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌累計(jì)銷量達(dá)到102.33萬(wàn) 輛，同比增長(zhǎng)14.5%，創(chuàng)歷史同期新高。凱迪拉克品 牌實(shí)現(xiàn)同比48%的增長(zhǎng)，憑借‘雙君一寶’的出色表 現(xiàn)，上海通用在中高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)的占有率達(dá)17.5% ?！?p> 的確，有時(shí)候數(shù)字可以說(shuō)明一切。但蔡賓認(rèn)為數(shù)字 并不能完全代表上海通用的成功?！芭c銷量數(shù)字相 比，上海通用更注重不斷夯實(shí)、提升體系能力，完 善銷售結(jié)構(gòu)，提高銷售質(zhì)量，打造面向未來(lái)的核心 競(jìng)爭(zhēng)力?！倍^的提升體系能力，就是已為人們 所熟知的上海通用“多品牌、全系列”戰(zhàn)略。 上海通用汽車是國(guó)內(nèi)開(kāi)“多品牌、全系列”先河的 企業(yè)，更是做得最成功的企業(yè)。“公司旗下三大品 牌以差異化的品牌個(gè)性、豐富的產(chǎn)品型譜和具有品 牌特色的創(chuàng)新服務(wù)，滿足消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化 需求?！辈藤e特別提出了剛剛在中國(guó)卷土重來(lái)的凱 迪拉克?！拔覀?cè)诮饦蚪ㄔO(shè)年產(chǎn)能16萬(wàn)輛的凱迪拉 克專屬工廠及品牌體驗(yàn)中心，今年6月已經(jīng)奠基，這 將更好地滿足國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的消費(fèi)需求 以及消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)需求?！?的確，凱迪拉克如果在中國(guó)取得如別克、雪佛蘭一 樣的成功，上海通用在中國(guó)就幾近無(wú)敵了。 “談到營(yíng)銷，既不可能將其與公司的整個(gè)體系割裂 開(kāi)來(lái)，不能片面地認(rèn)為只要營(yíng)銷強(qiáng)，銷量就有保證 ；同樣，作為公司經(jīng)營(yíng)體系的重要組成部分，也絕 不能取消營(yíng)銷，讓營(yíng)銷‘無(wú)為而治’。消費(fèi)者往往 接觸到的是處于‘前線’的營(yíng)銷，而實(shí)際上這需要 ‘后方’很大的保障，這就是體系競(jìng)爭(zhēng)力。我覺(jué)得 ，上海通用汽車成立16年來(lái)，能夠持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng) 先地位，最重要的一個(gè)因素就是覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的 體系競(jìng)爭(zhēng)力。”對(duì)于上海通用是否可以“無(wú)為而治 ”的做營(yíng)銷，以及上海通用做營(yíng)銷真正的態(tài)度，蔡 賓如是總結(jié)道。 營(yíng)銷十問(wèn)/第一問(wèn) Q&A A=Automotive Observer 汽車觀察
C=Cai Bin 蔡賓 A:近幾年來(lái)，上海通用汽車一直是銷量年度總冠軍 ，您能給我們的讀者形容一下“第一”的心情嗎？ 我猜想除卻“一覽眾山小”的豪情之外，壓力也是 非同小可的。您認(rèn)為，怎樣做才能不讓“第一”成 為負(fù)擔(dān)？又如何保持“第一”的優(yōu)勢(shì)呢？ C：應(yīng)該說(shuō)，銷量上的“第一”從來(lái)都不是上海通用 的負(fù)擔(dān)。公司一直著眼于企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展 ，長(zhǎng)期鍛造覆蓋公司全業(yè)務(wù)鏈的優(yōu)勢(shì)體系競(jìng)爭(zhēng)力。 我們總是把以往的成績(jī)“歸零”，讓自己始終保持 創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，致力于不斷提升體系能力和創(chuàng)新能 力，構(gòu)筑面向未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。銷售上的第一是 公司體系基礎(chǔ)扎實(shí)后，水到渠成的結(jié)果，但并不是 衡量公司發(fā)展的唯一指標(biāo)。 A：根據(jù)目前的銷量情況，不出意外，上海通用看起 來(lái)完全可以完成150萬(wàn)輛的年銷售目標(biāo)，那么明年您 還會(huì)按照這一增長(zhǎng)速度為自己加壓?jiǎn)幔?p> C:每年上海通用都會(huì)制定一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的目 標(biāo)，不斷超越自我已經(jīng)成為我們的一種企業(yè)精神。 A：您在上海大眾、上海通用都負(fù)責(zé)過(guò)銷售工作，而 這恰恰是國(guó)內(nèi)品牌附加值最高的兩家企業(yè)，您如何 看待“大品牌的壓力”？ C:對(duì)于上海通用這樣的多品牌、全系列大企業(yè)，尤 其是公司的市場(chǎng)基盤大，覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)和消 費(fèi)群體，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局中，如何鞏固 并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保持領(lǐng)先的同時(shí)，做到“ 百尺竿頭，更進(jìn)一步”，確實(shí)也需要營(yíng)銷付出更多 的努力。另外，一個(gè)品牌也好，一個(gè)企業(yè)也好，在 取得一定成功的時(shí)候，更要保持清醒的頭腦，要有 危機(jī)感和緊迫感，需要始終看到自身不足的地方， 不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，這也是我所理解的“大品牌的壓力”。
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