愛華網(wǎng)???? 自2011年首度邁上產(chǎn)銷百萬輛門檻后，一汽-大眾近 兩年來的增長可謂有目共睹。2012年，年產(chǎn)銷130萬 輛，同比增幅近30%。而在今年前8個月，一汽-大眾 累計銷量便已突破100萬輛，150萬輛的年產(chǎn)銷目標(biāo) 將有望順利完成。從12個月實現(xiàn)100萬輛到8個月突 破百萬輛大關(guān)，一汽-大眾快速增長的背后，究竟有 何秘訣，未來又將如何保持如此優(yōu)異的發(fā)展勢頭， 就此我們采訪了一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理 胡詠先生。胡詠坦言，如果說銷量過百萬是曾經(jīng)的 一個期許，那么“深耕營銷，做實品牌”是其始終 的追求。 經(jīng)過20余年的深耕細(xì)作，“高品質(zhì)汽車”已經(jīng)成為 一汽-大眾的重要標(biāo)簽。對于這“高品質(zhì)”，胡詠表 示它并不只局限于產(chǎn)品層面，而是當(dāng)消費者說到中 國乘用車市場最好的企業(yè)時，想到是一汽-大眾的產(chǎn) 品和提供的服務(wù)，說到最好的品牌時想到的也是一 汽-大眾。
顯然就目前的發(fā)展勢頭來說，一汽-大眾已經(jīng)向著目 標(biāo)邁進(jìn)了一大步，近年來一汽-大眾的高速發(fā)展和旗 下產(chǎn)品的持續(xù)熱銷就充分說明了這一點。而這不僅 得益于產(chǎn)品上的強大優(yōu)勢，同樣源于營銷體系能力 的持續(xù)提升。正如胡詠所說，作為國內(nèi)最成熟的汽 車合資企業(yè)之一，一汽-大眾擁有能夠生產(chǎn)出最好產(chǎn) 品的工廠，同樣也擁有最具活力和質(zhì)量的營銷體系 。 2009年，為了適應(yīng)當(dāng)時嚴(yán)峻的汽車環(huán)境，同時建立 能夠支撐百萬輛銷量規(guī)模的營銷體系，一汽-大眾提 出了以“經(jīng)銷商合作發(fā)展計劃”和“銷售公司體系 能力提升計劃”為核心的兩大計劃，目的就是希望 能夠轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷管理模式，加大對經(jīng)銷商的服務(wù) 職能，全面提升經(jīng)銷商和自身的整體能力，從而打 造一個高品質(zhì)的營銷體系。 在過去的4年多時間里，一汽-大眾在“視經(jīng)銷商為 戰(zhàn)略合作伙伴”的理念指導(dǎo)下，全力推進(jìn)“經(jīng)銷商 合作發(fā)展計劃”，建立了覆蓋全國、高效運轉(zhuǎn)的銷 售網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方面，一汽-大眾一方面優(yōu)化投 資人結(jié)構(gòu)，合理覆蓋重點市場和新興市場，同時全 力推進(jìn)旗艦店、城市展廳、特許服務(wù)店等多種形式 共同發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)形式，并制定差異化的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)； 另一方面，將二級網(wǎng)絡(luò)納入管理，從而使整體渠道 網(wǎng)絡(luò)得到進(jìn)一步梳理和規(guī)范，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋更加廣 泛、布局更加合理。至目前，大眾品牌旗下的經(jīng)銷 商已超過650家，服務(wù)半徑達(dá)到50公里以內(nèi)，國際標(biāo) 準(zhǔn)的4S銷售模式、數(shù)以十萬計的營銷人員，高效率 、人性化的服務(wù)，形成了一汽-大眾強大的市場前沿 。 在追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的同時，一汽-大眾同樣嚴(yán)抓網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)的質(zhì)量。通過不斷加大本部廣告、融資、培訓(xùn) 、物流效率優(yōu)化等多方面的支持與服務(wù)，大幅提升 了經(jīng)銷商在銷售滿意度/售后服務(wù)滿意度、運營評價 、市場活動等各方面的能力。 另外，為構(gòu)建支撐百萬輛銷售的體系能力，一汽-大 眾全力推進(jìn)“銷售公司體系能力提升計劃”，從完 善市場與用戶調(diào)查體系、強化廣告溝通效果、提升 資源配置效率、打造行業(yè)最佳售后服務(wù)體系、完善 客戶關(guān)系管理平臺等多個角度出發(fā)，不斷優(yōu)化公司 組織結(jié)構(gòu)與人員結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升內(nèi)部體系能力，形 成系統(tǒng)合力，確保高質(zhì)量銷售的充分實現(xiàn)。從一款 捷達(dá)打天下，到寶來、速騰、邁騰等多款車型躋身2 萬輛級陣營，一汽-大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售結(jié)構(gòu)日趨合 理，市場定位更加精準(zhǔn)。今年前8個月的銷量數(shù)據(jù)顯 示，大眾品牌中捷達(dá)以外的產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)度已經(jīng)從 2009年的57%、2010年的63%提升至目前的76%。 實現(xiàn)更高的產(chǎn)銷規(guī)模，需要強有力的營銷體系和網(wǎng) 絡(luò)支持，在提及營銷渠道的未來發(fā)展時，胡詠表示 ：“中國汽車企業(yè)的營銷未來取決于渠道，可以說 是渠道決定市場地位，渠道承載品牌形象。就目前 來說，一汽-大眾的渠道發(fā)展注重把握好品牌標(biāo)準(zhǔn)和 市場差異化和發(fā)展階段的矛盾，更加重視用戶需求 和品牌體驗的關(guān)系，比如通過差異化的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)決 定網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和形態(tài)，重視快速發(fā)展的中小城市的網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)，并大力提升這些區(qū)域經(jīng)銷商的運營能力、 效率和品質(zhì)。我們希望做到深耕每一塊市場，全面 提升一汽-大眾的品牌競爭力?！?p> 營銷十問/第一問 Q&A A=Automotive Observer 汽車觀察 H=Hu Yong 胡詠 A：高品牌價值是不是一汽-大眾放之四海皆準(zhǔn)的身 份牌？ H：“高品質(zhì)汽車”是我們一直的追求。我們希望通 過為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使他們得到最 優(yōu)質(zhì)的購車和用車體驗。在此基礎(chǔ)上，不斷提升一 汽-大眾的品牌價值。 A：坊間說您是受命于危難之時，剛上任之初面對市 場銷量不佳，經(jīng)銷商缺乏信心，您當(dāng)時是怎么考慮 的？ H：對于經(jīng)銷商來說，贏利是第一位的。銷售必須以 長久與多贏的銷售控制體系為根本。面對經(jīng)銷商融 資難，現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不暢的現(xiàn)實狀況，我們加大了對 經(jīng)銷商的融資和免息借貸的支持，大大緩解了經(jīng)銷 商資金壓力。這些舉措極大地提振了經(jīng)銷商的信心 ，并為最終取得市場突破奠定了基礎(chǔ)。 A：一汽-大眾的銷量從40萬到130萬再到今年預(yù)計的 150萬輛，您認(rèn)為對您來說這意味著什么？ H：這幾年，一汽-大眾一直在推進(jìn)高質(zhì)量的銷售。 在2009年，我們制訂了“兩大計劃”，就是為了打 造行業(yè)領(lǐng)先的終端銷售渠道，實現(xiàn)銷售公司體系能 力的進(jìn)化。在這4年的時間里，我們的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提高 了一倍左右。但是在渠道規(guī)劃的方面，我們并不只 是看重數(shù)量，更看重渠道的競爭力和發(fā)展質(zhì)量。
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