愛華網(wǎng)???? 提及本土化妝品品牌的終端動銷模式，讓人想到最多的莫過于低價(jià)促銷，并且加以巨大的買贈力度來進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望。 這樣的營銷案例通常給品牌和店家所帶來效益是立竿見影的，先有婷美大派送在前，隨后更是有不計(jì)其數(shù)的“跟風(fēng)者”參與其中。但是，事物總是擁有他的兩面性：在促銷期間讓渡更大利益給消費(fèi)者，進(jìn)而促使銷售額在短時(shí)間內(nèi)迅速提升的營銷手段，往往越到最后，就有越多的消費(fèi)者對之“形同陌路”。其中的原因很簡單，混亂的價(jià)格戰(zhàn)廝殺會提前透支將來的市場銷售額，甚至很大程度上影響到了其品牌的市場美譽(yù)度和生命周期，讓顧客形成一種“不打折，便不購買”的消費(fèi)心態(tài)。 然而，除去“打折扣+大買贈”以外，還有另外一種終端動銷模式，叫做“情感營銷”。在俊杰男士品牌創(chuàng)始人鄧春林看來，富有情感的營銷活動，無疑為消費(fèi)者與品牌之間的情感溝通搭建了有效的橋梁，驅(qū)動消費(fèi)者內(nèi)心對品牌喜好度的提升。
對此，鄧春林還特別補(bǔ)充道：“其實(shí)，一直以來，困擾男士品類在終端店鋪發(fā)展的關(guān)鍵所在，就是如何解決男士品類終端動銷的問題。而對于男士這樣的小眾品類來說，情感營銷絕對是最佳的動銷方案?！?p> 實(shí)際上，俊杰男士品牌也真的這么做了。6月1至16日，俊杰品牌借助“父親節(jié)”的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出了一場為期16天的情感營銷“大劇”：通過“這一天，父親郵我愛”的主題活動，將“父親節(jié)”徹底打造成頗具溫情的“男人節(jié)”。 面對男士品類在終端店內(nèi)銷售慘淡的現(xiàn)狀，鄧春林之所以沒有選擇收益更加立竿見影的價(jià)格戰(zhàn)促銷模式，而是大打情感戰(zhàn)，收獲消費(fèi)者喜好度和認(rèn)知度的做法，其實(shí)是有著自己的原因的。 “對于本土護(hù)膚市場而言，男性消費(fèi)者明顯還是一個(gè)待教育的群體。價(jià)格戰(zhàn)對他們的刺激并不大，他們需要的是培育和疏導(dǎo)”，正如鄧春林所言，俊杰針對于“父親節(jié)”所推出的情感營銷則是從女性出發(fā)，通過“這一天，父親郵我愛”主題活動的氛圍渲染，傳達(dá)給女性顧客關(guān)愛身邊男性的信號，繼而再借用女性顧客之手將產(chǎn)品遞交于男性消費(fèi)者手上。而與此同時(shí)，幾番情感傳遞過后到來男性顧客身邊的俊杰品牌，勢必也會潛移默化的激發(fā)他們對品牌的認(rèn)知度。沒有價(jià)格戰(zhàn)銷售為消費(fèi)者帶來對品牌的不良印象，情感營銷的方式則會更容易令消費(fèi)者記住品牌，提升品牌的喜好度，這無疑對男性顧客在化妝品專營店消費(fèi)習(xí)慣的改善，起到了決定性的作用。 事實(shí)上，也正是如此。記者發(fā)現(xiàn)，在俊杰所發(fā)起的“這一天，父親郵我愛”的活動中，活動相關(guān)產(chǎn)品的打折力度寥寥，而是選擇通過店頭海報(bào)宣傳，店內(nèi)活動主題布置，以及明信片郵寄的方式，使得消費(fèi)者對俊杰品牌產(chǎn)生良好印象。 除此之外，俊杰此次的“這一天，父親郵我愛”活動很大程度上也避免了價(jià)格促銷戰(zhàn)中為店家和品牌雙方所帶來的未來銷售透支的情況?！拔覀兪窃谂嘤袌龅脑隽?，挖掘男士品類在店內(nèi)的巨大潛力”鄧春林對《化妝品觀察》表示。在他看來，現(xiàn)在本土的化妝品專營店中，男士品類的占比普遍均在寥寥的3%到5%左右。而男士品類表現(xiàn)如此慘淡的原因，就是以往終端店對男士品類的銷售思路只是僅僅停留在對進(jìn)店男性顧客的引導(dǎo)和推薦上，但是化妝品專營店終究是一個(gè)女性購物的天堂，進(jìn)店95%的消費(fèi)者差不多都是女性，這樣一來，男士品類的銷售就會變得局限性太強(qiáng)。然而，俊杰卻打破常規(guī)思維，利用“這一天，父親郵我愛”的情感轟炸，給予進(jìn)店的女性顧客邏輯上購買男士護(hù)膚品的理由，并且通過明信片郵寄的方式挖掘更多女性顧客身后的男性消費(fèi)者，大大增加店鋪內(nèi)男士品類的銷售數(shù)字，為終端門店帶來巨大的市場增量。 據(jù)鄧春林透露，在長達(dá)半個(gè)月的活動期間內(nèi)，4個(gè)區(qū)域內(nèi)參與其中的A級店中，成績最優(yōu)異的門店達(dá)到4萬多元的銷售額，而與之對應(yīng)的B級店則達(dá)到2萬多元。與此同時(shí)，這次情感營銷的活動還將參與門店男士品類的銷售占比，平均提升至21%，而當(dāng)月男士相關(guān)產(chǎn)品的銷量也增長達(dá)6倍以上。 最后，鄧春林還告訴記者：“此次活動俊杰男士投放了10萬套明信片以及俊杰夏日勁爽套裝，我們相信這10萬套裝的市場教育將會在未來三個(gè)月內(nèi)持續(xù)提升門店男士銷售占比，拉動男士會員增量。而除此之外，活動期間同產(chǎn)品一同寄出的明信片加深了消費(fèi)者對品牌以及門店的認(rèn)知情感，門店與俊杰品牌美譽(yù)度都得到了不同的提升?！?p>
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