愛華網???? 今年是Facebook涉足移動廣告領域的第二年。近日，紐約市場調研公司eMarketer給出該社交媒體巨頭2013年在移動廣告上的預測：Facebook今年在全球移動廣告銷售額（167億美元）中的占比將達到15.8%（26億美元），較2012年的5.4%有顯著提升。Facebook今年第二季度財報顯示，該公司第二季度營收達到18.1億美元，相較去年同期增長53%。其中，廣告收入為16億，占總營收的88%，較去年同期增長61%，同時，移動端廣告營收份額增長特別亮眼，占到總廣告營收的41%，上一季度這項數據為30%。 看了以上數據，說Facebook是移動廣告界的一匹“黑馬”并不過分?？墒?，一個移動廣告領域的新秀，有什么能耐在谷歌、微軟、亞馬遜、雅虎等強敵環(huán)伺下爭得自己的一席之地呢？ 冷落PC 端 一心發(fā)展移動平臺 去年，Facebook創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）決定押注移動廣告，并承諾將讓Facebook成為“移動領先”的社交網絡公司。Facebook負責平臺事務的副總裁沃諾（Mike-Vernal）也表示，PC端已經是一個沒有增長動力的夕陽平臺，Facebook一門心思要發(fā)展成為一個移動社交平臺，向所有操作系統的開發(fā)者提供服務和工具。 Facebook一直在憑借移動服務來加速占領全球移動廣告市場，該公司不僅升級了智能手機應用程序，而且還為照片分享服務Instagram推出了全新的視頻功能。 今年，Facebook還啟動了一個新的測試項目，在Facebook游戲玩家的通知中發(fā)布移動游戲的廣告。移動游戲的廣告與用戶的Facebook好友發(fā)布的各種頂帖、跟帖和其他通知內容混合在一起。廣告的內容與用戶正在玩的游戲有關，如果你正在玩某種類型的游戲，那些廣告很可能會為你推薦一些同類的游戲。 另外，對于那些不玩游戲的Facebook用戶來說，則不會看到這類游戲廣告。當然，對于那些玩游戲但是又不想看到廣告的用戶來說，這項功能可能會對他們造成一定的干擾。但是Facebook已經允許用戶屏蔽部分廣告。此舉旨在讓用戶更好控制所看到的內容，同時讓廣告主更精準地定位目標用戶。據Facebook稱，最近推出的精準投放工具，使得移動廣告被屏蔽的概率減少了15%。同時，Facebook還對面向廣告主的廣告工具進行了改進。這家公司近日表示，打算把27個廣告部門砍掉一半以上，從而讓推廣-購買過程更加簡單有效。 Facebook還吸引到更多的大型廣告主。今年4月，通用汽車重新宣布成為Facebook的客戶。一年之前，這家汽車制造商曾表示將撤出在Facebook投放廣告的預算。 投資機構Wedbush Securities Inc.駐洛杉磯分析師邁克爾·帕赫特（Michael Pachter）表示：“這清楚地表明，Facebook能更好地通過11億用戶盈利?！?p> 移動廣告的三大產品 雖然Facebook移動廣告產品的模式和谷歌、雅虎極為相像，但對于廣告主而言，Facebook在移動平臺的高覆蓋率和高使用率能給他們帶來更好的廣告效果。 1.以展示廣告為主 Facebook在移動端的廣告產品以展示廣告為主。移動端屏幕較小，因此Facebook在用戶瀏覽的信息流中直接添加廣告信息，這是最吸引廣告主的一點。廣告會用“贊助（Sponsored）”字樣與其他信息進行區(qū)隔。為了不傷害用戶的使用體驗，Facebook會控制該類信息在用戶信息流中出現的次數。 信息流中展示廣告獲得的效果極為顯著，Facebook公司COO謝麗爾·桑德伯格在財報電話會議中介紹，移動端和PC端信息流中的廣告點擊率居所有廣告之首，其點擊率要比右側廣告欄高出8倍、比廣告頁高出10倍?？觳瓦B鎖企業(yè)賽百味的首席營銷官Tony Pace也表示，其實廣告主一直在尋找更好的方法去吸引移動用戶，Facebook這種做法很有效。目前，賽百味也在Facebook中投入了廣告。 針對展示廣告產品內容的探索，Facebook在去年8月引入了移動應用安裝的廣告內容。對于應用開發(fā)者而言，這是一個極具吸引力的廣告形式。因為當用戶在自己的信息流中看到應用廣告，他們點擊廣告鏈接后可直接跳轉到App Store或者Google Play下載該應用。 在目前整個移動應用市場的競爭中，開發(fā)者對于自身應用能夠獲得更高的下載量有著強烈的需求。為了更好地滿足應用開發(fā)者的推廣需求，Facebook還可以定位到應用的目標人群。開發(fā)者在使用該產品時，可以填寫目標受眾的性別、年齡、地區(qū)等。 Facebook在去年7月就推出了自己的應用中心（App Center），該功能也移植到了移動端，當用戶在這里查找應用時，可以直接跳轉到相應的商店去下載應用。對于開發(fā)者而言，這個產品推廣地帶如果能帶來好的轉化效果，他們或許并不會介意為此向Facebook繳納一筆廣告費用。 2.移動端廣告網絡
除了在自身的移動端產品中提供廣告位置，Facebook在去年9月開始測試的移動端廣告網絡更具商業(yè)潛力，因為這意味著Facebook的廣告主可以在Facebook之外的其他移動產品（移動應用和移動頁面）向目標用戶發(fā)布廣告。 Facebook在其他產品中發(fā)布自己的廣告主廣告最早在Zynga網站中推出。目前該合作模式推廣到更多的移動產品，對廣告主產生了更大的吸引力。 在這個移動廣告網絡中，涉及到廣告主、移動廣告平臺、移動廣告代理和承載廣告的移動產品。Facebook需要和移動廣告代理合作，幫助Facebook廣告主競購移動廣告平臺如AdMob和iAd所擁有的廣告位置中需要填補的廣告內容。 Facebook的廣告主會向Facebook提出自己廣告的目標用戶。移動廣告代理獲取Facebook提供的匿名用戶ID，當這些用戶訪問了和這些移動廣告代理有合作的移動產品時，廣告代理會立即向Facebook發(fā)送用戶ID，并詢問是否有廣告主出價向該用戶發(fā)布廣告。如果有，用戶就會看到廣告。事后，Facebook會將廣告主提供的廣告費用和移動廣告代理進行分成。 在這個合作過程中，Facebook利用自己掌握的海量精確用戶信息，通過其他移動產品的流量為自己創(chuàng)收。此外，它也為廣告主提供了向特定受眾大面積推廣的強大工具，這對提供廣告價格有實質作用。由于掌握海量用戶信息，Facebook提高了廣告針對性，這是其他廣告平臺所不具備的優(yōu)勢。 3.實時廣告競價平臺 FBX（Facebook Exchange）FBX是Facebook在去年6月推出的一個廣告產品，雖然目前主要針對網頁廣告，但未來若推廣至移動端，其帶來的價值也被市場所看好。 通過推出FBX，第三方廣告銷售機構在售賣Facebook的廣告位時可以參考第三方數據，即用戶在訪問Facebook之前的用戶數據。通過這些數據的分析就可以更精準地了解用戶的喜好，在此基礎上投遞的廣告也可以獲得更高的用戶參與。為了獲取自己目標受眾，廣告主就需要使用競價平臺。Facebook根據競價高低來選擇展示哪個廣告主的廣告。不過，這個模式早已被雅虎所采用，并不是Facebook原創(chuàng)。 有第三方廣告代理公司列出了廣告主通過FBX投放廣告獲得的成效：最早使用FBX的客戶eBags（美國箱包類專業(yè)網站），其投資回報率一直穩(wěn)定在15倍左右；客戶使用FBX后，短期內使他們的用戶量增長了30%；客戶OnlineShoes.com（鞋類專業(yè)網站）通過FBX獲取的用戶廣告點擊率超過15%。
