愛華網(wǎng)???? 2013年初，美國移動廣告市場迎來一條興奮的消息，F(xiàn)acebook憑借移動業(yè)務(wù)的迅猛增長反擊人們之前對它的種種質(zhì)疑：2012年第四季度財報顯示，移動廣告營銷3.05億美元，占總廣告營收13.3億美元的23%，而在此前的財報中，這一數(shù)字幾乎是零。2013年的業(yè)績則更顯張揚(yáng)：剛剛發(fā)布的2013年第二季度財報顯示，F(xiàn)acebook移動業(yè)務(wù)增長到總廣告收入的41%。 2013年8月，eMarketer上調(diào)了之前對美國數(shù)字廣告2013年業(yè)務(wù)增長的預(yù)期：將6月份的419.4億美元調(diào)高到613.5億美元，這次上調(diào)的原因就是移動業(yè)務(wù)的快速增長，eMarketer預(yù)計2013年移動支出將增長95%。 達(dá)到85.1億美元，將占數(shù)字廣告支出的20.1%，占全部媒體廣告總支出的5%。 但是快速增長不能掩蓋的是，移動廣告依然面臨種種桎梏：創(chuàng)意有限、用戶追蹤乏力、效果衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等等，這從移動廣告依然低廉的價格，以及快速增長背后依然小眾的市場中可以窺見一斑。 結(jié)構(gòu)原因還是技術(shù)短板？ 我們再看看現(xiàn)在移動廣告市場的霸主，Google第二季度的財報，凈營收為111億美元，股票每股收益為9.56美元，低于分析師預(yù)期的10.80美元，導(dǎo)致在財報發(fā)布幾個小時后，Google股價出現(xiàn)輕微震蕩，下跌4%。 其中，給Google第二季度凈營收帶來最大影響的是Google移動廣告價格的下跌。這一季度移動廣告的價格整體下滑6%，這已經(jīng)是連續(xù)第七季度的下跌了，今年第一季度，移動廣告價格的跌幅為4%。 這種價格的下跌并非谷歌獨(dú)有，同樣的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭雅虎亦然?！稄V告時代》在近期推出的《Mobile Fact Pack》報告中指出，這種現(xiàn)象一部分是結(jié)構(gòu)性原因，即手機(jī)如今在廣告價值上較低，傳統(tǒng)的橫幅廣告在手機(jī)上呈現(xiàn)比在PC上更缺乏吸引力；另一部分則是技術(shù)問題，PC上基于瀏覽器的Cookies無法應(yīng)用到移動頁面和移動Apps上，所以當(dāng)一個用戶來到移動廣告平臺后，它對于廣告主來說就成為了“隱形人”。 這指出了移動廣告現(xiàn)在的主要發(fā)展瓶頸：廣告形式和追蹤技術(shù)。 2012年12月Forrester和廣告公司Velti做的《移動營銷的現(xiàn)在和未來》調(diào)研顯示，廣告主還是將移動端廣告作為桌面廣告的延伸，而沒有找到它獨(dú)特的營銷價值：相比起來，廣告主更愿意購買移動廣告，而不是選擇具有移動特色的營銷策略，在接受調(diào)研的139名營銷者中，只有27%表示會使用精準(zhǔn)推送式廣告，25%表示會使用實(shí)時地理定位營銷，更少的22%稱會使用移動作為社區(qū)發(fā)展工具。 然而Velti的CMO Krishna Subramanian指出，專門為移動設(shè)計的營銷活動，比一般的廣告要有效8到9倍，營銷者欠缺的是“移動優(yōu)先”的思維。 當(dāng)然這也有賴于移動媒體平臺和營銷機(jī)構(gòu)對新的移動廣告位置的開發(fā)。Facebook移動端的“newsfeed”廣告形式和谷歌Youtube手機(jī)端廣告位置都是更加有沖擊力的廣告形式。移動營銷機(jī)構(gòu)OpenX移動解決方案副總裁Michael Downey也表示需要開發(fā)超越原有應(yīng)用內(nèi)廣告的廣告單元（Ad Unit），“我們正在與媒體合作開發(fā)一種視頻‘廣告’（‘in stream’ unit），它可以與app體驗(yàn)相融合，從而不影響用戶體驗(yàn)。移動廣告其實(shí)給從業(yè)人員帶來一次重定義廣告的機(jī)會?！?p>
除了廣告形式上需要啟動“移動思維”，追蹤和效果測量上的“移動思維”也正在尋找突破。 解決掣肘 技術(shù)同樣是難題。和日漸完善的PC的Cookie人群追蹤和定向相比，雖然移動終端的使用量快速爆發(fā)，但是有效可靠用戶行為監(jiān)測，尤其是用戶人群測量的缺失，為移動廣告投放設(shè)下了阻礙，而這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在目前最主流的移動廣告形式——App內(nèi)廣告上。互動廣告聯(lián)盟（IAB）的卓越移動廣告中心高級總監(jiān)Joe Laszlo就稱“移動App的用戶監(jiān)測現(xiàn)狀絕對已經(jīng)成為App內(nèi)廣告業(yè)務(wù)獲得更快發(fā)展的掣肘?！?p> 這一瓶頸，吸引了無論是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測公司，還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)加入挑戰(zhàn)，嘗試用各種方式追蹤人群及效果。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)存在的分析方法一般有兩種：一個是基于樣本調(diào)研，即對這一App的使用者抽樣進(jìn)行小組訪談，另一個是基于App內(nèi)置分析代碼來直接測量。 兩者的區(qū)別是，直接測量方法可以應(yīng)用于無論多小用戶規(guī)模的App上，而樣本調(diào)研則由于精力的局限，通常只應(yīng)用在擁有龐大用戶人群的App研究上?！皹颖菊{(diào)研方法的使用上，我們會有最小用戶規(guī)模的門檻”，comScore的行業(yè)分析副總裁Andrew Lipsman稱，盡管樣本分析通過真實(shí)調(diào)查的方法，可以了解到更全面的信息，如人口學(xué)數(shù)據(jù)諸如性別、年齡和收入，還有一些App使用信息比如獨(dú)立訪問數(shù)和覆蓋量等。 “我們很多都是通過一定數(shù)量的用戶訪談，來倒推用戶的特征。比如通過訪談，了解一部分用戶的真實(shí)基本信息，然后根據(jù)這些人在移動終端上的行為，建立規(guī)律模型，從而分析具備同樣行為特征的人可能是什么性別、收入、偏好等等”，”，inMobi中國區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罹旮嬖V《成功營銷》記者。 而此時，另一個新角色的誕生也促進(jìn)了移動廣告的精準(zhǔn)性——移動DSP。移動DSP是通過自主研發(fā)的用戶定向和追蹤技術(shù)，讓廣告主根據(jù)用戶的信息向其投放相關(guān)廣告，這些用戶信息包括用戶的人口學(xué)特征如年齡、性別，也包括地理位置、移動設(shè)備型號、操作系統(tǒng)、運(yùn)營商、用戶當(dāng)前瀏覽的網(wǎng)頁或使用的app、具體使用時間等定位用戶。 移動DSP的加入，如同PC端的DSP功能一樣，根據(jù)用戶流量的具體信息，來決定是否投放廣告，這可以讓廣告主對投放行為有更好的控制，讓廣告主了解并控制他們廣告投放的位置、時間和具體對象，而這種透明度和控制度，是現(xiàn)在的移動廣告網(wǎng)絡(luò)難以提供的。 雖然有一批專注移動DSP的創(chuàng)業(yè)企業(yè)興起，8月份移動廣告平臺Millennial Media對移動DSP企業(yè)Jumptap的收購也抬升了市場對移動DSP的熱情，然而處于發(fā)展初期的移動DSP依然面臨很多挑戰(zhàn)，最主要的就是移動RTB廣告資源的稀缺性，現(xiàn)今仍然只有非常少的媒體平臺向移動RTB市場開放資源；另外一個挑戰(zhàn)則眾所周知，和PC端RTB一樣，移動RTB更需要前期的廣告主教育，提升廣告主的認(rèn)知度。因此近期內(nèi)，移動廣告網(wǎng)絡(luò)將仍然是移動廣告市場的主要角色。 而回歸到移動廣告網(wǎng)絡(luò)，不能不提到的是，在獨(dú)立移動廣告平臺外，于技術(shù)追蹤和用戶精準(zhǔn)上有著天然優(yōu)勢的大型媒體平臺，如谷歌、Facebook、Twitter，以及中國的騰訊、新浪、百度等，他們在PC和移動端的注冊用戶越多，就越能在移動廣告的精準(zhǔn)性上具備壓倒性優(yōu)勢。 大型媒體平臺崛起 以Facebook為例，用戶只需要通過移動終端登錄自己的Facebook賬號，F(xiàn)acebook有能力將此用戶和互聯(lián)網(wǎng)上的ID對應(yīng)起來，之后不僅可以獲取此用戶在Facebook上的真實(shí)信息和社交關(guān)系，同時用戶在合作網(wǎng)站上的行為Facebook同樣可以得知，并將其和移動端的行為數(shù)據(jù)打通，獲得完整的用戶圖譜。 同樣的是谷歌，雖然很多搜索行為常常是處于匿名狀態(tài)，但是谷歌的多產(chǎn)品如Gmail、Google+等，只要用戶登錄任何一個入口，谷歌就可以將此用戶和PC上用戶信息打通，而憑借谷歌龐大的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)庫，所能達(dá)到的精準(zhǔn)度也有相當(dāng)大的想象空間。 這也就是為何，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺能在移動廣告市場上快速攻城略地的主要原因之一。 根據(jù)eMarketer的估計，截止到2014年，美國移動廣告市場的前四位由Facebook、Google、Pandora、Twitter占據(jù)，除了老牌的谷歌外，其他三家均是內(nèi)容發(fā)布平臺，上文所提到的用戶的精準(zhǔn)信息是其主要的優(yōu)勢，除此之外，內(nèi)容發(fā)布平臺的優(yōu)勢同樣體現(xiàn)在廣告形式、用戶體驗(yàn)等多方面。 以最近風(fēng)頭最勁的Facebook為例。雖然Facebook的成功很多要?dú)w結(jié)于它龐大的用戶規(guī)模和人們用移動設(shè)備上社交網(wǎng)站的習(xí)慣，但是還有很多是公司策略的結(jié)果，尤其是它選擇讓移動端和PC端的廣告體驗(yàn)形成統(tǒng)一。 Facebook最為知名的移動廣告產(chǎn)品就是移動端的“News-Feed”，就是讓品牌的內(nèi)容以狀態(tài)更新的方式出現(xiàn)在用戶的好友信息頁面上，移動端上的廣告呈現(xiàn)形式和PC端一般無二，保證了用戶體驗(yàn)的連貫性。 更為重要的是，這一廣告形式顯然比起普通展示廣告有更多的吸引力。首先，它和Facebook上其他普通內(nèi)容一樣，很容易混入用戶的視野而不覺突兀；其次，其圖文或者視頻展示內(nèi)容的形式，比一般展示廣告在狹小空間中，給予的沖擊力要強(qiáng)大得多；最后，它讓廣告主的制作成本大大降低。要知道，如果是普通的展示廣告，廣告主至少需要為PC和移動設(shè)備分別制作一款，更不用提移動設(shè)備上為不同操作系統(tǒng)、設(shè)備型號做的適配。同時，在PC和移動端的news-feed廣告位價格上沒有太大區(qū)別。 這種一致性、簡單性和廣告內(nèi)容的沖擊性，構(gòu)成了Facebook類媒體平臺在移動市場上的優(yōu)勢，甚至也開始被其他參與者所借鑒并吸收。 谷歌在今年2月份推出了“Enhanced Campaigns（加強(qiáng)型廣告活動）”來試圖消除PC和移動端廣告之間的不統(tǒng)一性，從而在操作上為廣告主提供方便。Enhanced Campaigns是谷歌產(chǎn)品AdWords進(jìn)行有史以來最大的一次升級，其目標(biāo)是簡化營銷過程，無論用戶使用什么裝置，PC還是移動設(shè)備，都能讓廣告以最合適的方式達(dá)到消費(fèi)者，比如電腦游戲下載等，在移動設(shè)備上不便進(jìn)行，廣告系統(tǒng)便會建議不在移動設(shè)備上進(jìn)行廣告投放，出價指數(shù)會調(diào)整到-100%；同時，在移動設(shè)備和桌面設(shè)備都投放廣告，系統(tǒng)會給出兩者轉(zhuǎn)化率的對比數(shù)值，如果是1:2的話，出價指數(shù)會調(diào)整為-50%。 隨著移動廣告形式的創(chuàng)新、移動技術(shù)精準(zhǔn)的突破以及操作效率的提升，正如移動廣告實(shí)時競價公司Adfonic聯(lián)合創(chuàng)始人Victor Malachard所說，“對許多移動觀察家來說，移動廣告就像扶不起的阿斗，因?yàn)榇蠹也粫裨诰W(wǎng)上那樣大力投放，移動廣告似乎也沒有像網(wǎng)上那么有效?，F(xiàn)在移動廣告還是個問題孩子，但當(dāng)移動繼續(xù)增長的時候，它就會成為這個家族的驕傲。”
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