愛華網(wǎng)???? 在眾多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍移動(dòng)的激烈競爭中，千禧傳媒（Millennial Media，以下簡稱MM）依然頑強(qiáng)生存，可以說是獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的佼佼者。從2008年成立，MM的成長速度令人咋舌：3年間收入增長超過30倍，2012年預(yù)計(jì)銷售額1.81億美元（增長75%），而且成為了移動(dòng)營銷創(chuàng)業(yè)公司中的第一家上市公司，可謂風(fēng)光一時(shí)。 雖然，MM近期的日子并不好過。自2012年上市之后，MM的股票價(jià)格跌了有將近50%，但是一場近期的交易也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。8月份，MM以2200萬美元收購競爭對(duì)手、移動(dòng)DSP企業(yè)Jumptap，被業(yè)內(nèi)看作是對(duì)競爭重圍的突破舉動(dòng)。從技術(shù)到產(chǎn)品再到模式，MM在巨頭大鱷的包圍下，不斷創(chuàng)新，險(xiǎn)境求生。 品牌廣告主起家 作為一個(gè)移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，最直接的競爭優(yōu)勢莫過于媒體資源（即開發(fā)者資源）和廣告主資源。 媒體資源越優(yōu)質(zhì)，越可以吸引廣告主的投放。MM的開發(fā)者覆蓋面較廣，即包括大型移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出版社CBS Interactive 和《紐約時(shí)報(bào)》（The New YorkTimes），也包括大應(yīng)用程序開發(fā)者比如Zynga、Rovio和Pandora，還包括其他開發(fā)者，比如UberMedia和Gogii。 而同時(shí)廣告主資源的豐富與否，一方面決定了平臺(tái)和媒體資源的盈利情況，促進(jìn)整個(gè)生態(tài)鏈的正向循環(huán)；另一方面，則對(duì)于平臺(tái)的未來發(fā)展至為重要——廣告主投放過程中的用戶數(shù)據(jù)和投放經(jīng)驗(yàn)積累，都成為平臺(tái)長期的資產(chǎn)。 MM最吸引投資人的一點(diǎn)，莫過于其對(duì)品牌廣告業(yè)務(wù)的專注，品牌廣告主目前貢獻(xiàn)了大部分營收來源，雖然2012年沒有一個(gè)廣告客戶貢獻(xiàn)的營收占比超過10%。Adver tising Age雜志所評(píng)出的美國廣告支出排名TOP100的廣告主中，選擇在MM進(jìn)行移動(dòng)廣告投放的廣告主到2013年已經(jīng)達(dá)到85家，而這一數(shù)字在2008年的時(shí)候是26家，平均每個(gè)廣告主支出也由2008年的9.5萬美元增至2012年的83.3萬美元。 公司CEO保羅·帕美瑞（Paul Palmieri）表示，未來要專注于大廣告主的品牌廣告業(yè)務(wù)（CPM），同時(shí)這也是未來業(yè)務(wù)長期發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茝V告業(yè)務(wù)能提升毛利率。 截至2012年12月31日MM全球月獨(dú)立用戶超過4億，其中1.6億來自美國；MM平臺(tái)上運(yùn)營的應(yīng)用程序超過3.9萬。Millennial Media所代理的移動(dòng)廣告，能夠被6300萬美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看，約占美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量(7700萬)的81%。微軟曾希望收購MillennialMedia，但雙方最終未能達(dá)成收購協(xié)議。 除了品牌廣告主，MM最被看好的，是其技術(shù)上的積累。MM能夠從豐富的廣告經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中收集用戶、以及廣告效果的方面的數(shù)據(jù)，并從中進(jìn)行分析改進(jìn)，為廣告主和開發(fā)者挖掘更大的收益。MM每月都會(huì)對(duì)匿名用戶行為做一次分析，包括對(duì)用戶的活動(dòng)范圍、行為習(xí)慣、對(duì)廣告的反饋程度等方面分析。通過此類復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶喜好和所處地理位置，為用戶提供正需要的、附近的、有針對(duì)性的廣告推送。MM也通過收購一家名叫TapMetrics的移動(dòng)應(yīng)用分析公司，來幫助廣告主最大化覆蓋到潛在消費(fèi)者。 突破巨頭封鎖 相比互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌、Facebook、蘋果等，MM承擔(dān)的壓力不小。 2013年初，隨著2012年第四季度和2013年第一季度財(cái)報(bào)的公布，MM的營收低于預(yù)期。摩根斯坦利分析師Jordan Monahan將MM評(píng)級(jí)由“增持”下調(diào)為“持股觀望”，稱“我們之前一直認(rèn)為，大型互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的成功的潮流，將帶動(dòng)包括MM在內(nèi)的小公司一同增長，但我們大錯(cuò)特錯(cuò)了，MM的市場被大型互聯(lián)網(wǎng)公司蠶食?！?p> 做出如此評(píng)斷的原因，在于大型互聯(lián)網(wǎng)相比獨(dú)立移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著諸多優(yōu)勢：豐富的客戶資源；多平臺(tái)、多產(chǎn)品的交叉售賣模式；注冊用戶的精準(zhǔn)信息等。 然而獨(dú)立平臺(tái)依然有自身優(yōu)勢，尤其是對(duì)于已經(jīng)上市有一定資源和技術(shù)積累的MM來說。最顯著的一條，是其兼容性。相比蘋果的廣告只能在自己的iOS平臺(tái)上發(fā)布，谷歌不能擺脫自己的安卓平臺(tái)向所有手機(jī)用戶發(fā)布移動(dòng)廣告等約束，以MM為代表的獨(dú)立平臺(tái)在兼容性和覆蓋面上將有更大的空間。 同時(shí)，MM更著力在產(chǎn)品做創(chuàng)新，來試圖達(dá)成差異化。2013年6月，MM推出新視頻廣告形式，可以讓廣告主根據(jù)Twitter上的信息、實(shí)時(shí)的體育得分等個(gè)性化定制他們的App內(nèi)移動(dòng)視頻廣告，用戶無需離開App進(jìn)入手機(jī)瀏覽器就能觀看；還有讓廣告主管理老用戶的Engagement Program，這一項(xiàng)目并不是去覆蓋新的用戶，而是基于已經(jīng)擁有App人的興趣，來提供額外的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。MM可以定位哪些是已經(jīng)下載了某款A(yù)pp的人群，然后基于這一數(shù)據(jù)，引導(dǎo)他們進(jìn)入其他相關(guān)的內(nèi)容，而且廣告主還可以看到用戶和App的互動(dòng)情況，比如哪塊是用戶最感興趣的部分，點(diǎn)擊最多的區(qū)域等等。 而最近最大的差異化動(dòng)作，莫過于對(duì)Jumptap的收購了。 專注于做移動(dòng)DSP的Jumptap在業(yè)務(wù)上更多的是效果類廣告主，Millennial Media 全球銷售和營銷執(zhí)行副總裁Mollie Spilman認(rèn)為收購可以讓MM的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)類型更加多樣化，“Jumptap在很多地方都可以跟MM做很好地互補(bǔ)，比如我們在使用第一方數(shù)據(jù)上很擅長，而他們有眾多的第三方數(shù)據(jù)合作，我們以品牌廣告業(yè)務(wù)為主，而他們則有著強(qiáng)大的效果業(yè)務(wù)。” 但是業(yè)內(nèi)人士并不對(duì)這種互補(bǔ)持贊同態(tài)度，媒體及技術(shù)投資銀行企業(yè)Siemer & Associates創(chuàng)始人DavidSiemer指出，效果類業(yè)務(wù)對(duì)于MM的益處并不像想象得大，“效果類業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)是它的門檻非常低，因此這些（做效果廣告的）公司無法維持高的市場估值，如果MM轉(zhuǎn)型成為一個(gè)更加偏重效果廣告的模式，我覺得他們會(huì)在市場總值上有一個(gè)很大的下跌?！?p> 但是毋庸置疑的是，在一些最基本的資源上，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢——數(shù)據(jù)上，這次收購將會(huì)給MM帶來諸多的提升，“這次合并會(huì)提供更多的第三方數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)可行性，雖然兩者合作依然無法達(dá)到像蘋果、谷歌和Facebook所擁有的第一方數(shù)據(jù)水平，但是依然提供了豐富和強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)庫存，從而會(huì)吸引到更多的品牌”，Siemer如此評(píng)價(jià)。
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