愛(ài)華網(wǎng)???? 我認(rèn)為一個(gè)傳統(tǒng)的電視時(shí)代正在過(guò)去，一個(gè)大視頻時(shí)代正在開(kāi)始！ “屏融合”就是碎片化時(shí)代的解決方案 傳統(tǒng)電視的概念已經(jīng)被顛覆，以前的廣告投放強(qiáng)調(diào)傳播的覆蓋面，比如廣告主購(gòu)買了電視廣告，那么剩下的廣告預(yù)算是購(gòu)買樓宇電視？還是購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告？實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)視頻也好、樓宇電視也好、傳統(tǒng)電視也好，都是大大小小的屏幕，正是這些大大小小的屏幕構(gòu)成了我們現(xiàn)在的大視頻時(shí)代。 MillwardBrown的譚北平博士在發(fā)布會(huì)上講的觀點(diǎn)非常重要，他在會(huì)上表示在過(guò)去幾年當(dāng)中追蹤了許多品牌，但凡把廣告投放集中在電視上，市場(chǎng)份額、品牌影響力是呈下降趨勢(shì)的，如果整個(gè)廣告預(yù)算是隨著消費(fèi)者眼球的變化而越來(lái)越多向多屏化分布，品牌影響力、品牌知名度是得到提升的。這給我們帶來(lái)的啟發(fā)是什么？ 數(shù)字技術(shù)改變了人們的感官體驗(yàn)，在家，消費(fèi)者會(huì)面對(duì)很多屏幕，如iPad、電腦屏、傳統(tǒng)的電視屏等等；消費(fèi)者在戶外也會(huì)體會(huì)接觸到很多屏幕。十年之前，消費(fèi)者在晚上六點(diǎn)之后，回家會(huì)選擇以看電視為主要消費(fèi)方式。而今天，人們?cè)诹c(diǎn)鐘之后加班、去應(yīng)酬、去會(huì)所、去看電影、去shopping mall、去喝咖啡等等。即便是回家，人們也有很多消遣的方式和形態(tài)，有人選擇看電視、有人選擇看視頻、有人選擇打游戲、有些人選擇發(fā)微博微信、也有人選擇子女家教?，F(xiàn)在消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多元化和碎片化。在這種多元化和碎片化當(dāng)中，我們可以看到這些變化直接帶來(lái)的改變是電視的開(kāi)機(jī)率越來(lái)越下降。 每一個(gè)屏幕都是GRP 譚北平認(rèn)為在未來(lái)的多屏聯(lián)動(dòng)中，至少有三個(gè)屏是非常重要的，第一個(gè)屏是傳統(tǒng)電視屏、第二個(gè)屏是樓宇電視屏、第三個(gè)屏是互聯(lián)網(wǎng)視頻，將來(lái)可能還會(huì)有手機(jī)視頻。原來(lái)的預(yù)算分配以傳統(tǒng)電視為主，現(xiàn)在則要考慮如何合理分配在不同的屏幕上。在這之前，只有電視是有GRP算法（衡量廣告曝光程度的指數(shù)），互聯(lián)網(wǎng)視頻、樓宇電視、手機(jī)視頻是沒(méi)有GRP算法的，所以無(wú)法與傳統(tǒng)電視放在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行比較。但在過(guò)去幾年中MillwardBrown做了很多的研究，研發(fā)出的MixReach軟件可以將這幾塊屏幕放在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分析。這也是基于一個(gè)前提：樓宇電視于2010年進(jìn)入了Infosys系統(tǒng)。 電視的GRP測(cè)算是依靠央視索福瑞的Infosys系統(tǒng)，GRP、CPRP、REACH都是從這個(gè)系統(tǒng)中來(lái)。與此同時(shí)， Infosys在2010年已經(jīng)把樓宇電視納入到Infosys-OOHTV系統(tǒng)當(dāng)中，可以和電視在一個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中進(jìn)行比較，可以隨時(shí)上Infosys-OOHTV系統(tǒng)中去看整個(gè)樓宇電視的GRP、CPRP、REACH等等的指標(biāo)。電視有的任何一個(gè)指標(biāo)，樓宇電視也會(huì)有。在2011年，互聯(lián)網(wǎng)視頻也開(kāi)始導(dǎo)入到秒針系統(tǒng)當(dāng)中，秒針系統(tǒng)開(kāi)創(chuàng)的IGRP已經(jīng)可以模擬整個(gè)電視的環(huán)境，也就是說(shuō)把互聯(lián)網(wǎng)用IGRP的方式進(jìn)行分析。所以當(dāng)三種大的媒體平臺(tái)都有GRP的時(shí)候，那么媒體價(jià)值就可以放在一個(gè)共有的平臺(tái)上進(jìn)行比較。MillwardBrown開(kāi)發(fā)的一個(gè)MixReach系統(tǒng)，消費(fèi)者輸入傳統(tǒng)電視或互聯(lián)網(wǎng)視頻或樓宇電視的到達(dá)率后，MixReach系統(tǒng)可以幫你分析出各自的效果，同時(shí)也可以事先幫你分析出在三屏當(dāng)中的預(yù)算以什么樣的組合才能達(dá)到最高效率或者最低成本。在它做的測(cè)算當(dāng)中，如果3+的到達(dá)率要達(dá)到40%，100%投放電視的費(fèi)用為固定數(shù)；如果按照811的投放比例，811的組合用同樣的錢，3+到達(dá)率可以上到44%；如果變成622組合，也就是60%是電視，20%互聯(lián)網(wǎng)視頻，20%樓宇電視，在預(yù)算不變的情況下，3+到達(dá)率可以高達(dá)50%；如果變成433的組合，40%是電視，30%互聯(lián)網(wǎng)視頻，30%樓宇電視，3+到達(dá)率可以到達(dá)52%。 所以譚北平博士認(rèn)為在中國(guó)的大城市中，433的組合是最合適的比例；如果針對(duì)一兩百個(gè)城市，622是最合理的組合，這反映了消費(fèi)者群體的區(qū)域差異和注意現(xiàn)狀。 譚北平做了另外的測(cè)算我也覺(jué)得非常受啟發(fā)。如果以100%投放電視廣告的錢作為一份預(yù)算，目標(biāo)依舊是達(dá)到3+40%。在廣告預(yù)算是可變的，目標(biāo)不變的情況下，用811的組合可以省下25%的錢，用622的組合可以省下38%的錢，用433的組合可以省下41%的錢。如果用三屏聯(lián)動(dòng)在合理的組合配置之下，無(wú)論從提升效率還是節(jié)省成本上意義都是非常重大的。
對(duì)于預(yù)算小的客戶，譚北平博士也做了研究，發(fā)現(xiàn)預(yù)算小的廣告投放不能組合，因?yàn)榻M合產(chǎn)生的價(jià)值并不大，因?yàn)榻M合的結(jié)果往往是連一個(gè)媒體都做不透。在這種情況下，譚北平認(rèn)為可以使用的方法是055的組合，就是放棄電視，用樓宇電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻組合達(dá)成結(jié)果。100%電視這筆預(yù)算原來(lái)只能達(dá)到3+20%，如果換成055的組合，50%樓宇電視，50%互聯(lián)網(wǎng)視頻，它的3+可以達(dá)到37%。所以當(dāng)你的預(yù)算不足時(shí)，直接采用放棄電視，用互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇電視組合的方式投放。 對(duì)所有品牌平均來(lái)說(shuō)622是一個(gè)非常重要的組合，是一個(gè)能反應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者廣告眼球現(xiàn)狀的組合。 人以“屏”分 對(duì)于每一個(gè)品牌而言，我認(rèn)為它的組合方法應(yīng)該是631。如果你的消費(fèi)者是70、80后， 631就是60%電視、30%的樓宇電視、10%的互聯(lián)網(wǎng)視頻，樓宇電視和互聯(lián)網(wǎng)視頻兩者的受眾是不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)視頻的第一人群是24歲以下的人群，24歲以下的人群占互聯(lián)網(wǎng)視頻的人口大概在49%，近一半；樓宇電視24歲以下的人群比較少，只占17%。樓宇電視第一人群是25歲到40歲，占了67%，互聯(lián)網(wǎng)視頻25-40歲人群是第二人群大概占了39%，兩者的側(cè)重點(diǎn)是不太一樣的。90后最主要的側(cè)重點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)，主體是看互聯(lián)網(wǎng)視頻。70、80后上班后，有些人看視頻有些人不看視頻，一般是在周末看了大約三小時(shí)視頻后可能看了三五分鐘廣告，所以他不是互聯(lián)網(wǎng)視頻重度消費(fèi)者，而90后的消費(fèi)者可能每天花3-5個(gè)小時(shí)看視頻，50后、60后則依舊以電視為主體，所以側(cè)重點(diǎn)各不相同。如果一個(gè)廣告主他最主要的消費(fèi)者是90后，投放組合應(yīng)該是60%電視，30%互聯(lián)網(wǎng)視頻、10%樓宇電視；如果消費(fèi)者是70、80后，投放組合則是60%電視，30%樓宇電視、10%互聯(lián)網(wǎng)視頻； 這不僅是從年齡角度來(lái)說(shuō)，從收入角度來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)視頻中收入3000元以上的消費(fèi)者占25%左右，收入在5000元以上的大約占9%-10%；樓宇電視則不同，樓宇電視從全國(guó)角度來(lái)看收入占3000元以上的大約占71%，收入在5000元以上的大概占34%，所以從受眾的結(jié)構(gòu)角度來(lái)說(shuō)，樓宇電視受眾偏向于70、80后，更側(cè)重于中高收入的受眾，而互聯(lián)網(wǎng)視頻更偏向于年紀(jì)較輕的，從收入角度來(lái)說(shuō)也偏向于比較弱的人群，兩者的受眾群不同。 “屏融合”是大視頻時(shí)代的必然選擇，也是多屏?xí)r代的競(jìng)爭(zhēng)邏輯?！捌痢币呀?jīng)不只是一個(gè)技術(shù)裝置，而是一種傳播關(guān)系和生活程序，其價(jià)值法則正在走向精準(zhǔn)和有效。
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