愛華網(wǎng)???? 作為酒類渠道的主成員，經(jīng)銷企業(yè)從來沒有停止過對于構(gòu)建渠道商圈的探索。無論是基于傳統(tǒng)優(yōu)勢創(chuàng)新的北京糖業(yè)煙酒公司（簡稱“京糖”），披荊斬棘自主成長的浙江商源集團（簡稱“商源”），還是乘借電商熱潮幾何成長的酒仙網(wǎng)，無不如此。而這三大機構(gòu)的探索則分別代表了三大類別的三種途徑：傳統(tǒng)能量的傳承與守望，中堅勢力的變革與創(chuàng)新，新銳力量的沖擊與顛覆。 老字號的新問題 “京糖”，我國成立最早的省級糖業(yè)煙酒公司。建國前后，是北京地區(qū)創(chuàng)建和執(zhí)行酒類專賣體系的專職機構(gòu)。彼時的酒類專賣除了統(tǒng)購統(tǒng)銷、市場供應(yīng)酒類產(chǎn)品之外，還肩負著打擊假冒偽劣和禁止私人產(chǎn)銷的職能。1952年的首屆全國評酒會，“京糖”是重要的組織者和參與者。1958年，為了輔助建國十年慶典活動，“京糖”以第一屆全國評酒會的產(chǎn)品系為基礎(chǔ)，在全國范圍內(nèi)征集了大量酒樣，在北京甘家口商場舉行了聲勢浩大的名酒進京獻禮活動。文革時期前后，酒類專賣體系遭到破壞，“京糖”聯(lián)合有關(guān)部門組織八大名酒進北京活動，即通過名酒廠的幫扶，在北京建立一批能夠釀造名酒的工廠，極大地豐富和發(fā)展了北京釀酒產(chǎn)業(yè)。牛欄山酒廠的北京特曲、昌平酒廠的燕嶺春都是這一時期風(fēng)靡北京的優(yōu)秀品牌。 然而這樣一個在計劃經(jīng)濟時期呼風(fēng)喚雨且功勛卓著的酒類經(jīng)銷企業(yè)，在改革開放以后卻不斷遭遇渠道變革的挑戰(zhàn)。隨著市場經(jīng)濟的深化發(fā)展，酒類市場的消費環(huán)境和渠道格局不斷變化，新的營銷思維和渠道模式快速更迭，對于已經(jīng)有30年行政思維和坐商思想經(jīng)歷的老糖酒公司來說，挑戰(zhàn)比想象中要嚴峻得多。此時，全國的國有糖酒公司有的轉(zhuǎn)型，有的改制，有的倒閉，而“京糖”因為地處北京市場的特殊環(huán)境，以及上游名酒企業(yè)的深厚人脈和數(shù)十年積累的酒類銷售經(jīng)驗，成為北京酒類市場一塊不倒的金字招牌。幾經(jīng)嬗變，“京糖”終于在市場競爭中摸索出一套全新的營銷體系，在分銷渠道，它牢牢把控商超、團購、餐飲、夜場、名煙名酒、電商和二批等優(yōu)勢渠道資源，形成了規(guī)?；?、全覆蓋的渠道效應(yīng)；面對上游，確立若干“億元”戰(zhàn)略合作品牌，重點培育名酒和地產(chǎn)酒在北京市場的發(fā)展；同時，把消費者的教育和培養(yǎng)作為企業(yè)經(jīng)營的重中之重，在銷售過程中十分注重品牌產(chǎn)品核心消費群體的創(chuàng)建和培育。 超商的模式變局 “商源”是酒類流通領(lǐng)域第一個明確提出并戰(zhàn)略實施創(chuàng)建酒類渠道生態(tài)圈、并代表著酒類經(jīng)銷企業(yè)戰(zhàn)略意識頂端的超商。然而“商源”從普通的代理商到戰(zhàn)略模式標桿，經(jīng)歷了一個漫長而孤寂的演變過程。上世紀90年代，“商源”與當(dāng)時酒類市場的民營經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)歷相似，是“口子窖”在浙江的一個區(qū)域代理商，上有企業(yè)博弈，下有渠道盤剝，中有竄貨煩惱，自身規(guī)模又小。不堪渠道之苦，“商源”第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，成為品牌運營商。然而隨著市場形勢和渠道格局不斷變化，“商源”再次感受到，其對于渠道管控的能力越來越小，于是“商源”開始了第二輪的定位探索。多次嘗試之后，“商源”終于在2009年確立供應(yīng)鏈增值服務(wù)商的戰(zhàn)略定位。 關(guān)于供應(yīng)鏈增值服務(wù)商的戰(zhàn)略運營，除了持續(xù)保持“商源”在品牌運營、分銷、連鎖、團購、餐飲和電商等區(qū)域市場渠道優(yōu)勢不斷增長之外，商源集團董事長朱躍明希望，酒類產(chǎn)業(yè)能夠贏得其應(yīng)有的社會地位，做酒人能夠得到應(yīng)有的尊重。于是他開始致力于創(chuàng)建一個龐大的酒類市場生態(tài)運營體系，既讓商源所處的商業(yè)生態(tài)環(huán)境能夠持續(xù)優(yōu)化，也為更多的經(jīng)銷商提供財富機會。 朱躍明早在2007年第一屆中國白酒東方論壇上就明確提出，白酒行業(yè)的市場競爭已經(jīng)從單一的企業(yè)之間、品牌之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈之間的競爭。實際上，今天已經(jīng)初具雛形的供應(yīng)鏈增值服務(wù)體系的確立，與當(dāng)年“商源”所經(jīng)歷和見證的“口子窖”在浙江的興衰沉浮密切相關(guān)。該體系以商品流、物流、信息流、資本流為四大主線：商品流，為酒類商品在營銷渠道的流通提供綜合服務(wù)；信息流，為廠家、渠道與消費者之間的信息交流提供信息服務(wù)，甚至可以幫助企業(yè)制定科學(xué)合理的生產(chǎn)計劃和市場推廣計劃等；物流，為廠家把商品配送到各個分銷渠道提供物流服務(wù)；資本流，為品牌在區(qū)域市場的營銷、經(jīng)銷商的成長提供金融服務(wù)等。去年，“商源”又成立商源商學(xué)院，希望在更大范圍內(nèi)為更多的渠道商提供智業(yè)和人才培養(yǎng)等方面的服務(wù)。圍繞著供應(yīng)鏈增值服務(wù)體系，正在構(gòu)建一個永無疆界的酒文化生態(tài)圈，把農(nóng)業(yè)、玉石、曲藝、陶瓷、家具等東方特色的文化產(chǎn)業(yè)整合為一個龐大的、以酒文化為核心的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)集群。 9月6日，新成立的浙江省酒類行業(yè)協(xié)會，朱躍明當(dāng)選為第一任會長，這正是業(yè)界對于“商源”致力于創(chuàng)建酒類渠道生態(tài)圈這一市場貢獻的肯定與尊重。 新寵兒的魔術(shù)效應(yīng) 當(dāng)行業(yè)都為商品滯銷發(fā)愁時，酒仙網(wǎng)正在舉行的4周年慶卻在為物流服務(wù)跟不上，數(shù)萬張訂單發(fā)不出去而發(fā)愁。網(wǎng)絡(luò)銷售的趨熱與傳統(tǒng)渠道的趨冷形成了強烈對比。并且，酒仙網(wǎng)給整個行業(yè)帶來一股強勁的沖擊波。沖擊的力量不是來自銷量，因為整個酒類電商的銷售總額不超過酒類零售總額的2%，而是源自營銷新技術(shù)帶來的全新視野。尤其是傳統(tǒng)思維中認為距離白酒很遠的年輕一代消費群體，電子營銷技術(shù)可以像魔術(shù)師一樣瞬間將他們和白酒黏附在一起。 酒仙網(wǎng)的董事長郝鴻峰，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷企業(yè)出身。他創(chuàng)立的山西百世商貿(mào)公司是山西省酒類經(jīng)銷第一大戶，有著年銷售額超過10億元的規(guī)模。5年前，他為了實現(xiàn)銷售過百億，榮登中國酒類第一商寶座的夢想，他曾經(jīng)設(shè)想創(chuàng)建1,000家酒類連鎖機構(gòu)。但從成本、資源和風(fēng)險等各方面的綜合考慮，他最終放棄。4年前，他在清華大學(xué)MBA班學(xué)習(xí)時，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)可以幫助他實現(xiàn)夢想。于是他果斷決策，創(chuàng)建酒類電商專營機構(gòu)酒仙網(wǎng)。
作為新興業(yè)態(tài)，酒類電商并沒有成功的經(jīng)驗可資借鑒。一向謙恭揖讓的郝鴻峰提出廣結(jié)善緣的戰(zhàn)略主張，很快聚集了酒類和電商兩大板塊尖端的專家智庫和人才團隊。只用了4年時間，酒仙網(wǎng)已經(jīng)成為中國酒類電商第一平臺，年銷售規(guī)模逐年翻番，而且酒仙網(wǎng)已經(jīng)成功打造了一支專注于酒類電商的跨界人才團隊。 為了創(chuàng)建酒類電商生態(tài)圈，酒仙網(wǎng)從2012年起，逐漸走上酒類電商代運營路線：一方面，與京東、天貓、蘇寧易購、1號店、當(dāng)當(dāng)、騰訊等綜合類電商機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作，獲得酒水類目的代理運營權(quán)；另一方面，實行“共贏100”計劃，與上百家名優(yōu)酒企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，確立其在上游品牌資源的絕對優(yōu)勢地位。今年初，酒仙網(wǎng)又提出了新的“1680計劃”，希望通過互聯(lián)網(wǎng)打造一批暢銷的酒類品牌。 在接受記者專訪時，郝鴻峰透露，酒仙網(wǎng)今年上半年的銷售增速超過去年同期的3倍。在酒類市場普遍動銷艱難的環(huán)境下，酒仙網(wǎng)這種魔幻般的增長態(tài)勢，讓業(yè)界開始重新審視酒類電商，及重新評估其市場價值。近幾個月來，“茅臺”、“五糧液”、“瀘州老窖”等名酒企業(yè)陸續(xù)與酒仙網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作。同時有些酒類企業(yè)正在反復(fù)比對和權(quán)衡各大酒類電商銷售平臺的價值和預(yù)期。 酒類電商給予我們的沖擊，還包括渠道運營效率的快速提升。酒仙網(wǎng)一位負責(zé)人介紹，酒仙網(wǎng)從采購到完成銷售的運營周期不超過12天，其中庫存周期不超過7天，新品研發(fā)從創(chuàng)意產(chǎn)生到新品上線不超過2個月。如此高效的運營效率，記者認為這是電商對于中國零售業(yè)態(tài)革命的一大貢獻。中國白酒的零售業(yè)態(tài)地產(chǎn)思維根深蒂固，運營模式以平臺化為主，商業(yè)思維的局限性、惰性和劣根性十分明顯，效率極其低下。傳統(tǒng)的酒類零售業(yè)態(tài)也是在這樣的環(huán)境下一路走來，形成了酒類傳統(tǒng)渠道成本高、增長慢，市場風(fēng)險很大的弱點。現(xiàn)在，零售電商正在不斷沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的生存狀態(tài)，雖然其社會零售商品交易總額中的占比只有6.8%，但快速增長的態(tài)勢已經(jīng)迫使傳統(tǒng)零售業(yè)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、提高運營效率的步伐。相信中國零售業(yè)態(tài)的整體優(yōu)化，也會為渠道生態(tài)的優(yōu)化產(chǎn)生影響。 記者評論： 提高渠道運營效率將成為影響白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大因素，而且市場越深化，其作用越明顯。如果說過去白酒企業(yè)工作的重點是把產(chǎn)品賣向了渠道，那么未來將通過營銷渠道和價值網(wǎng)絡(luò)的不斷升級，最終實現(xiàn)把品牌根植于消費者心智的轉(zhuǎn)變。彼時，白酒行業(yè)也將會隨著渠道生態(tài)圈的持續(xù)優(yōu)化，商業(yè)形態(tài)得到改善，產(chǎn)業(yè)形象得到提升。 尤其在產(chǎn)業(yè)調(diào)整需求的驅(qū)動下，業(yè)界都在探討是否需要從名酒向民酒進行轉(zhuǎn)變，談如何發(fā)展壯大中檔酒市場，如何加強白酒的消費培養(yǎng)和價值重塑之時，記者依然認為，渠道還是產(chǎn)業(yè)鏈十分重要的一環(huán)。創(chuàng)建一個適應(yīng)市場需求的渠道生態(tài)圈，打造一個科學(xué)、高效、合理、良性、穩(wěn)定的渠道運營和價值分配鏈條，更加迫在眉睫。
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