????王老吉在這次抗震救災中，捐出一個億，并隨之展開營銷推廣。除了刻意選擇在央視晚會現(xiàn)場捐贈之外，尤其注重對網(wǎng)絡論壇等傳播工具的運用。一篇《封殺王老吉》的帖子，在專業(yè)團隊的運作下，讓王老吉很是火了一把。盡管有業(yè)內人士質疑王老吉的營銷道德，但客觀而論，王老吉并沒有什么錯。愛心和營銷之間本沒有矛盾，也不是天敵。這次的網(wǎng)絡推廣，算得上經(jīng)典案例。

????王老吉的網(wǎng)絡撒潑，除了上述所言的封殺帖子之外，還有些不錯的。比如天涯的這個帖子——《一罐飲料引發(fā)的群毆》。

????但對王老吉而言，我個人認為已經(jīng)到了一個可以收手的地步。它的網(wǎng)絡推手，最成功的地方是抓住了民眾的情緒。現(xiàn)在，這種情緒已在消散。而且對于王老吉的一個挑戰(zhàn)是，王老吉網(wǎng)絡推手這事，已經(jīng)弄得沸沸揚揚。如果這個事，能夠做得悄無聲息，則更加完美。不過，這實在很難辦到。除了具體操作會留下痕跡之外，網(wǎng)絡推手自身的成名沖動，也是一個很大的原因。現(xiàn)在已經(jīng)有不少人出來承認這事是他們辦的。而真正的推手卻不敢發(fā)言，實在是可笑。

????附：中國經(jīng)營報文章：賑災英雄“王老吉”背后:顯現(xiàn)網(wǎng)絡推手蹤跡

????編者按：記者在采寫了本版主題文章后給編輯的短信稱：“現(xiàn)在網(wǎng)絡風潮完全是光速，寫了這篇文章，網(wǎng)絡論壇在我心中逐漸失去了魅力?，F(xiàn)代人所追逐的貌似熱鬧的東西其實背后都是那么不真實。”

????王老吉案例的功過和啟示也許特別適合一句成語：仁者見仁、智者見智。但無論如何，2008年堪稱網(wǎng)絡輿論自由市場元年，包括王老吉案例、捐款紅黑榜、“范跑跑”、莎朗·斯通等一系列事件必將成為這一年的經(jīng)典案例被不斷玩味。

????而關于隱在網(wǎng)絡中進行影響民意的公關推廣行為，中國網(wǎng)民的承受邊界在哪里，還值得繼續(xù)研究。

????5月18日晚，由多個部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災募捐晚會上，加多寶集團代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時成為人們關注的焦點。

????第二天在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著這樣一個名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”這個熱帖被各大論壇紛紛轉載。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當。

????3個小時內百度貼吧關于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點之前開始。

????接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。

????在這個病毒式傳播背后，其實是一場網(wǎng)絡營銷行動。據(jù)一位內部人士透露，王老吉是請了一大批網(wǎng)絡推手在推波助瀾。

????王老吉的推手手法：娛樂炒作改頭換面

????曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡紅人的著名網(wǎng)絡推手陳墨透露：王老吉的網(wǎng)絡熱潮是他的同行——一群網(wǎng)絡推手團隊運作的結果。

但因為都是同行，不方便透露是誰家公司。

????一位不愿透露姓名的專業(yè)發(fā)帖公司的資深主管小A(化名)則更進一步證實了這個消息，他向本報記者證實網(wǎng)絡推手確實存在，說：他們里面的內幕我都很清楚，但是你問到那些細節(jié)我不愿意說。

????王老吉去年就在網(wǎng)絡營銷上在投入，一直非常重視，常規(guī)時期在論壇上每個月的投入數(shù)額都比較大。陳墨認為正因為有王老吉之前的持續(xù)投入，在這個關鍵時刻，它的網(wǎng)絡營銷才如此快速地準確地全面反應。

????陳墨認為：這次王老吉在切入點上選擇得非常好，同時及時準確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡營銷傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡推手團隊，而不是呆板地聘請傳統(tǒng)公關公司?！坝衅橇Γ　标惸u價。

????陳墨認為這次王老吉的推廣方式，類似于推網(wǎng)絡紅人、事件營銷。而此類操作模式的關鍵在于：熱點塑造必須要形成網(wǎng)絡熱點旋渦。最終得勝的關鍵在于要集中火力，抓住一點。就如塑造一個紅人一樣，這次王老吉就是抓住了一點：“王老吉捐助1個億”成為網(wǎng)絡熱點。

????小A說一看這次王老吉網(wǎng)絡推手的手法，就知道是網(wǎng)上娛樂炒作手法改頭換面過來的?！巴獗韮芍熞粯?，要去抽才知道那支煙葉什么味，但是老煙民一聞就知道?！?

????“最主要的是捐了一億元，有底氣，這個炒作才做得起來。就算后面的炒作中有很多缺點也被這一億元掩蓋掉了，把握利用了網(wǎng)民的心理；單從廣告角度來說這次炒作是比較成功的?！毙很肯定這次手法的成功。

????陳默也在一次論壇上指出，網(wǎng)絡上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是我們要回應網(wǎng)民什么，一千萬的發(fā)布不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡宣傳、做網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡推廣最重要的一點。而無疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡推手形成的輿論旋渦讓全面參與程度攀了個新高，成為一個典型案例。

????爭議性的才是潛力帖：不怕被拍磚，只要準備了回拍力量

????“有不足，也有需要改的地方?！毙說自己作為專業(yè)人士，從王老吉開始炒就一直看著，看到王老吉的帖子第一個印象是惡俗。“雖然是同行，但他們利用地震來炒，特別是這種惡心的炒，感覺有點過道德的底線?！?

????他的看法也代表了一些網(wǎng)友的看法，但當這種不同的聲音一出現(xiàn)，網(wǎng)絡上馬上就會有鋪天蓋地的“板磚”砸過去，罵小A是可樂的槍手。

????而事實上，爭議性正是潛力帖的表現(xiàn)?！霸跔幾h性和話題性之間，你們傾向選擇哪一類？”靈想傳媒資深推手曹昆毫不猶豫地對記者說：“首選爭議性?！?

????曹昆解釋自己的哲學：就如兩個人打架，一個人一上去就把另外一個人打死了，這個架就沒什么看頭了，要兩個人你一拳我一拳，你打我一拳我還你一腳這樣，打架才會有看頭?！翱傊?，讓人看了又想看的帖子就是潛力帖?！辈芾タ偨Y。

????“任何形式的活動只憑借網(wǎng)友單方‘忽悠’肯定無法達到像目前這樣的社會反響，”曾組織過熱點“越獄250小組”炒作的某網(wǎng)市場總監(jiān)張先生表示，“網(wǎng)友的自發(fā)行為一般很難持續(xù)始終。

但凡能成為網(wǎng)絡熱門話題，引起廣泛議論的，多半都是有策劃和包裝的?！?

????而如今，王老吉的營銷本身又成為了一個爭議話題。

????“就算它是營銷手段，我也要力挺，至少它給災區(qū)人民捐了1億元。真金白銀，善心無價，越多越好?！币晃话讶粘ｏ嬃蠌目蓸犯某赏趵霞陌最I如此說。

????一位名叫詹鵬的網(wǎng)絡寫手在IT寫作社區(qū)上撰文稱，王老吉借助消費者心理進行產(chǎn)品宣傳，進行了一次“病毒式營銷”，形成了口碑效應?；勐斁W(wǎng)也發(fā)表評論稱，王老吉打了一場漂亮的情感營銷戰(zhàn)。

????央視對話主編劉戈說，“因為他們(王老吉)的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，他們也許還能在一段時間內享受成功的營銷戰(zhàn)術贏得的銷售業(yè)績。但當人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，是否在利用公眾情緒進行有違道德標準的行為，將是一個他們需要一直面對但卻不好回答的問題?！?

????組合渠道浸透網(wǎng)民意志

????這次“封殺王老吉”熱點傳播是操盤網(wǎng)絡渠道組合成功的案例。

????一、論壇推廣

????王老吉地震網(wǎng)絡推廣中，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，找到相關網(wǎng)頁741,000篇。

????二、貼吧推廣

????百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相關的帖子，從不斷的發(fā)帖，大量回復，富有強烈煽動力。

????三、QQ群推廣

????一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現(xiàn)在有兩千萬左右個QQ群，通過“以后喝王老吉(捐款1億)，存錢到工商(8726萬)……”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。

????四、博客推廣

????“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉，”在眾多博客之間引起熱門討論。

????五、媒體關注

????新聞報道王老吉捐出1億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡媒體的關注熱點，而在網(wǎng)絡上的推廣活動也會不斷地促進網(wǎng)絡媒體的報道。不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。

????六、事件營銷

????企業(yè)利用有新聞價值的事件，不戰(zhàn)而屈人之兵。

????在王老吉的網(wǎng)絡推廣方式之中，我們可以看到也有一部分內容是網(wǎng)友自發(fā)的，正因為這一事件具有新聞事件性，自然而然的成為各大媒體和網(wǎng)友關注的熱點。演變到最后就是真假槍手難分，形成強烈的情緒磁場

????廣告人張默聞博文：王老吉，中國明星式的品牌強盜

????王老吉，的確值得中國企業(yè)家學習，至少它的十條策略推進是兇狠的，是聰明的，是很有營銷眼界的捐獻行為，與其說他們勇敢和愛心，不如說他們更懂中國，更懂中國營銷。

一年數(shù)億的銷售肯定不是草包能玩轉的。

????第一，他們一定認識到了，這是一次絕佳的商業(yè)機會，一次事件營銷的最好時刻，一次可以大戰(zhàn)品牌的歷史營銷機遇。

????第二：一個億的廣告未必能產(chǎn)生多少銷量，但是一個億的捐獻就是10個億的廣告效果也達不到的轟動效應。要敢于賭，誰說自己捐獻前就沒有考慮過營銷效果那是扯淡。

????第三：他們相信沒有任何一個食品企業(yè)的罐裝飲料敢這么勇敢，國際品牌的小手小腳，國內品牌的猶豫和徘徊，給了王老吉一個機會，事后很多企業(yè)的腸子都后悔出來了，恨不得抄了王老吉的老家。

????第四：王老吉太會利用媒介了，就在中央電視臺的現(xiàn)場捐，就讓媒介大開眼界，你不報道就不行，CCTV的權威王老吉是徹底看清楚了。

????第五：王老吉打了一個情感牌，全體中國人都在看著誰辦事像人，萬科的王石就沒有辦好事，遭遇了企業(yè)品牌的嚴重創(chuàng)傷，都是姓王，為什么差距那么大呢。

????第六：嘴上不說捐獻，終端卻加大力度，制造愛心感動中國的面容，消費這者本來就感性，這一忽悠，真是見效果，喝吧，撐死算了。

????第七：電視媒介繼續(xù)廣告轟炸，和捐獻的風潮一起行動，廣告也發(fā)揮了巨大的作用，正是順風順水。

????第八：所有的捐獻我不知道是不是一次支付，我想應該不是，而是一場持續(xù)的捐獻，給自己的品牌長期建設找好了時間差。

????第九：王老吉給自己積累了和政府的關系以及媒介的關系，將來出什么紕漏有人為你堵，狡猾的一塌糊涂。

????第十：至少在災區(qū)已經(jīng)完全征服了消費者，就像當年的可口可樂支持戰(zhàn)爭一樣，名垂千古。

????聰明的企業(yè)，聰明的品牌，王老吉的確是個高手。

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