自加多寶與廣藥因王老吉商標(biāo)案決裂以來(lái)，加多寶與廣藥之間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)便不可避免的打響。這是一場(chǎng)空前的且正在進(jìn)行時(shí)的商業(yè)大戰(zhàn)，最終輸贏雖未有定論，但關(guān)于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的評(píng)論文章如同臘月飛雪、紛紛擾擾。

何為“紛紛擾擾”？實(shí)因其中既有紛紛之繁，亦有擾擾之惑。最近，有一篇關(guān)于這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的評(píng)論文章——《什么是渠道絞殺——渠道戰(zhàn)品牌攔截力》中聲稱：“這場(chǎng)史無(wú)前例的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，給了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人一個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，去認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正制勝要素，以及，這些要素之間的因果關(guān)系、先后（優(yōu)先性）關(guān)系，糾正“品牌決定論”（包括心智論、定位論、品類論）的荒誕?！?/p>

以一種否定品牌定位體系的論調(diào)來(lái)評(píng)判一個(gè)因定位體系而成功的品牌，實(shí)在是令人惑之甚矣！

我們應(yīng)該公平的看到，加多寶時(shí)代的王老吉，正是因?yàn)檫\(yùn)用了定位論體系將原為藥飲的王老吉重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，重新定義了涼茶品類，并率先占據(jù)了“怕上火”這一消費(fèi)心智才使王老吉品牌實(shí)現(xiàn)了騰飛。在實(shí)現(xiàn)品類突破之后，王老吉更是利用品類戰(zhàn)法，攜同眾多涼茶品牌共同做大涼茶品類，從而使涼茶品類的主導(dǎo)品牌王老吉成為最大受益者獲得了更大的成功。

一個(gè)昔日以品牌戰(zhàn)略定位體系而成功的企業(yè)，如今又面對(duì)自己親身培育，估值高達(dá)1080億的中國(guó)第一品牌之強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，如果說(shuō)加多寶在這場(chǎng)商戰(zhàn)中不重視定位、不重視心智及品類地位的話，恐怕連上帝都不會(huì)相信。

加多寶與王老吉之戰(zhàn)確是一場(chǎng)史無(wú)前例的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，加多寶在各方面都投入了強(qiáng)大的兵力來(lái)爭(zhēng)取這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。但就如，“任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)都只有一個(gè)終極目的”一樣，加多寶在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中同樣只有一個(gè)終極戰(zhàn)略目標(biāo)。

加多寶的最終戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？非常簡(jiǎn)單——“在最短的時(shí)間內(nèi)讓加多寶取代王老吉成為中國(guó)涼茶第一品牌”！

嚴(yán)格意義上說(shuō)，企業(yè)并不能創(chuàng)造品牌，品牌及品牌地位只存在于消費(fèi)者的心智當(dāng)中，也就是說(shuō)，“取代王老吉成為中國(guó)涼茶第一品牌”終極的來(lái)說(shuō)仍然是一場(chǎng)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。無(wú)論加多寶在這場(chǎng)商戰(zhàn)中運(yùn)用什么戰(zhàn)術(shù)序列，其目的一定是為了這一終極的戰(zhàn)略目標(biāo)所服務(wù)的。

如何證明這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)心智大戰(zhàn)？在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，加多寶所運(yùn)用的渠道戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及專利爭(zhēng)奪戰(zhàn)是如何為這一終極目標(biāo)戰(zhàn)略服務(wù)的？或許我們可以從以下幾個(gè)問(wèn)題的探討中得到一些啟發(fā)。

為什么叫“加多寶”而非其他？

首先，我們來(lái)看看，為什么加多寶啟用的新品牌名為“加多寶”而不是其他的名字？

有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“加多寶”并不適合做涼茶的品牌名稱。涼茶是中華中草藥文化的瑰寶，在市面上的大多數(shù)涼茶品牌都有著久遠(yuǎn)的歷史積淀，而加多寶這個(gè)名稱是一個(gè)新的品牌名稱，其歷史沉淀更是無(wú)從說(shuō)起。

那么，為何是啟用“加多寶”為品牌名，而不用一個(gè)更契合涼茶歷史文化調(diào)性的品牌名呢？

因?yàn)?，加多寶明白，就目前消費(fèi)者的心智認(rèn)知情況來(lái)看，啟用“加多寶”品牌是其“唯一正確的選擇”。有兩個(gè)重要的因素決定了加多寶選擇啟用“加多寶”來(lái)取代原紅罐王老吉作為新的涼茶品牌名的必要性。

其一，“加多寶”是目前唯一能與昔日之紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名字。加多寶的最終目的并不是將王老吉的品牌推倒重來(lái)，這樣做風(fēng)險(xiǎn)太大、成本太高，得不償失，而是欲將消費(fèi)者的對(duì)原王老吉的品牌認(rèn)知過(guò)渡到新的品牌，延續(xù)其涼茶第一品牌的形象及地位。若啟用一個(gè)與王老吉毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新品牌名，消費(fèi)者對(duì)新品牌名建立認(rèn)知?jiǎng)t需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，且新品牌與王老吉、與加多寶的關(guān)系將會(huì)變得非常復(fù)雜，必定對(duì)消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知造成障礙。

其二，“加多寶”并不一個(gè)默默無(wú)聞的品牌名。加多寶作為原紅罐王老吉的生產(chǎn)企業(yè)在其為2008年汶川地震捐款1億元的及“買(mǎi)斷王老吉”事件中被廣泛認(rèn)知。之后，在其對(duì)玉樹(shù)地震捐款及一系列的公益活動(dòng)中，加多寶這個(gè)名字一直作為其公益形象的主體。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累，加多寶這個(gè)名詞已經(jīng)在公眾心目中有了一定的知名度及美譽(yù)度。若啟用一個(gè)不被公眾認(rèn)知的品牌名，將很難承接、延續(xù)之前所積累的品牌資產(chǎn)。

加多寶的現(xiàn)在最重要的任務(wù)是迅速引導(dǎo)消費(fèi)者建立：（加多寶=原紅罐王老吉）的品牌認(rèn)知。自推出一面為紅老吉字樣一面為加多寶字樣的包裝以來(lái)，加多寶不斷加大廣告投放力度，“正宗涼茶，加多寶出品”、“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”，“全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”，“還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道”，不斷強(qiáng)調(diào)王老吉更名為加多寶的重要信息，其目的也正在于此。

在失去品牌使用權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)十萬(wàn)火急的情況下，加多寶順應(yīng)公眾認(rèn)知，啟用“加多寶”為品牌名、并加大傳播力度的做法無(wú)疑是最科學(xué)、最明智的選擇。

渠道封鎖起了什么作用？

強(qiáng)大的進(jìn)攻必須加以封鎖！——《商戰(zhàn)》

最強(qiáng)有力的封鎖是什么？那就是：拒敵于千里之外，使之不能與戰(zhàn)！

面對(duì)自已含辛茹苦17年、投入幾百億親身培育且估值高達(dá)1080億的中國(guó)第一品牌王老吉，加多寶比任何一家企業(yè)都清楚其品牌之威力，利用自身強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)王老吉加以封鎖是加多寶必須采取的手段。

提前促使經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨至超飽和狀態(tài)、與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂排他協(xié)議，讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法、無(wú)力再引進(jìn)廣藥王老吉。這種釜底抽薪的戰(zhàn)法在短期內(nèi)迅速為加多寶建立起強(qiáng)大的渠道壁壘，使廣藥王老吉無(wú)法順利及時(shí)到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)與加多寶為戰(zhàn)，或使其進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)及施展空間大大降低；另外，因?yàn)榇蟠蠼档土藦V藥紅罐王老吉與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，使原王老吉的品牌形象對(duì)加多寶的威脅被最大程度的降低。

但是，加多寶對(duì)廣藥王老吉的渠道封鎖最終可能只是短期行為，或者說(shuō)在只能在短期產(chǎn)生強(qiáng)大的效力。首先，渠道壓貨的機(jī)會(huì)可能只有一次，這種手法是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有充分準(zhǔn)備、渠道商沒(méi)有更多的選擇下進(jìn)行的。此次的渠道封鎖，加多寶在渠道規(guī)模及時(shí)機(jī)把握的主動(dòng)性上都對(duì)王老吉產(chǎn)生了不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)。其次，在正面競(jìng)爭(zhēng)的第二年，渠道商會(huì)面臨更多的選擇，對(duì)手的準(zhǔn)備也更加充分，加多寶若在第二年再使用此手法極有可能會(huì)觸范《反壟斷法》中相關(guān)法規(guī)；

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，短期的手段往往是為了終極、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，渠道封鎖對(duì)于加多寶最終實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的意義在于“為加多寶建立品牌認(rèn)知爭(zhēng)取了寶貴的時(shí)間”以及“在競(jìng)爭(zhēng)元年為加多寶實(shí)現(xiàn)涼茶第一品牌提供了銷(xiāo)量信任狀”。

企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法孤立的、或長(zhǎng)期的挾制渠道，只有消費(fèi)者才能正真左右渠道商的選擇，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知才是品牌終極的王道。

外觀專利有多重要？

加多寶已經(jīng)失去了王老吉這個(gè)品牌名，紅罐王老吉原有的裝潢設(shè)計(jì)專利不容再失，因?yàn)樵t罐王老吉的包裝形象是除了王老吉這個(gè)品牌名之外最重要的品牌核心元素與重要的形象傳播載體。

原紅罐王老吉大紅色的產(chǎn)品外觀形象已經(jīng)深入民心，而且此外觀形象與其他涼茶形成了非常大的形象區(qū)隔。如果說(shuō)“王老吉”是一個(gè)人名的話，外觀形象就是其相貌與衣裝。消費(fèi)者在語(yǔ)言與聽(tīng)覺(jué)上用“王老吉”這三個(gè)字來(lái)認(rèn)定王老吉，視覺(jué)上則用大紅色的包裝來(lái)認(rèn)定王老吉。外觀專利權(quán)的對(duì)于加多寶的重大意義在于可以讓加多寶最大程度的繼承原紅罐王老吉的外觀形象，最大程度的減少消費(fèi)者對(duì)加多寶的認(rèn)知障礙。

加多寶若能贏得外觀專利權(quán)，則既可延續(xù)原有大部分的產(chǎn)品形象，且外觀專利的排他性特點(diǎn)又可杜絕廣藥王老吉的跟進(jìn)行為，便可建立與廣藥王老吉與其他涼茶品牌之間的視覺(jué)屏障。但若加多寶失去了外觀專利權(quán)，其弊端則反作用于加多寶，那將是繼失去王老吉商標(biāo)使用權(quán)之外最大的災(zāi)難。

要讓消費(fèi)者在最少認(rèn)知障礙情況下、以最快的速度將原有對(duì)王老吉的品牌認(rèn)知過(guò)渡到加多寶的身上，加多寶必須最大程度的對(duì)原有王老吉特有的品牌元素進(jìn)行繼承與延續(xù)。當(dāng)然，這一切都必須建立在贏得外觀專利權(quán)的先決條件上。

公眾輿論意味著什么？

在這場(chǎng)商戰(zhàn)當(dāng)中，公關(guān)輿論戰(zhàn)場(chǎng)將是加多寶最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)樗苯記Q定著民意的向背與公眾的選擇！

自加多寶與廣藥就王老吉商標(biāo)案的官司開(kāi)打以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的輿論(主要來(lái)自網(wǎng)友評(píng)論與網(wǎng)調(diào))就一直傾向于同情加多寶。

網(wǎng)友表達(dá)對(duì)加多寶的支持原因主要有幾個(gè)方面：一、加多寶為中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)做出的巨大貢獻(xiàn)；二、認(rèn)為廣藥在搶奪加多寶的勞動(dòng)果實(shí)，且并不看好廣藥能運(yùn)營(yíng)好王老吉；三、加多寶的公益形象得到大多數(shù)網(wǎng)友的認(rèn)可。作為呼應(yīng)，加多寶在每一次企業(yè)公告中都不忘強(qiáng)調(diào)自身對(duì)中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)及公益事業(yè)所作出的巨大努力與貢獻(xiàn)，為證明其正宗涼茶的名號(hào)請(qǐng)出王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦的五代玄孫王健儀為其證言，并在每一次公告中始終將自己定位為一個(gè)受害者的身份，以爭(zhēng)取更廣泛的認(rèn)可與同情，從而將一個(gè)負(fù)面的形象加在了廣藥身上。一系列的品牌公關(guān)動(dòng)作都為加多寶贏得了輿論上的支持。

另外，加多寶近期的品牌贊助活動(dòng)也正圍繞著社會(huì)熱點(diǎn)如火如荼的展開(kāi)，活動(dòng)涉及倫敦奧運(yùn)、大型音樂(lè)評(píng)論節(jié)目《中國(guó)好聲音》、大型助學(xué)公益行動(dòng)等，其傳播面更廣、互動(dòng)性更強(qiáng)，這使加多寶品牌形象在最短的時(shí)間內(nèi)得到了最大范圍的傳播，同也有助于更多的公眾將注意力投向此次事件。

輿論的支持無(wú)疑是在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中為加多寶增添了至關(guān)重要的砝碼，為加多寶的品牌積累了群眾基礎(chǔ)。有人說(shuō)，市場(chǎng)不相信眼淚，同情不代表消費(fèi)。但如果消費(fèi)者的同情與聲援形成了一種氛圍，從眾的現(xiàn)象就會(huì)自然而然的產(chǎn)生。消費(fèi)者自有好惡，在同等條件下，誰(shuí)不會(huì)選擇更為鐘愛(ài)的品牌呢？

如何判定勝負(fù)？

加多寶通過(guò)多年的艱辛努力才使“王老吉=正宗涼茶”的認(rèn)知概念深得民心，現(xiàn)在卻要改變這種認(rèn)知，并將這種認(rèn)知過(guò)渡到“加多寶=原王老吉”并更進(jìn)一步的到“加多寶=正宗涼茶”上來(lái)，其使命任重而道遠(yuǎn)。

在產(chǎn)品配方、制造工藝、產(chǎn)能、渠道、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、媒體資源、品牌運(yùn)營(yíng)能力都占優(yōu)的情況下，爭(zhēng)取消費(fèi)心智必然成為其最為關(guān)鍵與艱巨的任務(wù)。

因此，決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的標(biāo)準(zhǔn)將顯得非常簡(jiǎn)單——得民心者得天下！

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