愛(ài)華網(wǎng)2010年11月12日，帶有濃郁中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的亞運(yùn)主火炬點(diǎn)燃儀式宣告了廣州亞運(yùn)會(huì)精彩開(kāi)幕，對(duì)于王老吉而言，為期一個(gè)月的亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f在絢爛的禮花中完美落幕，從“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼、開(kāi)罐贏亞運(yùn)”到“點(diǎn)燃吉情，傳遞精彩”，王老吉的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了精彩的收官之戰(zhàn)。盤(pán)點(diǎn)這場(chǎng)波瀾壯闊的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，無(wú)論是民族激情的營(yíng)造與傳遞，還是娛樂(lè)化的事件包裝，這些體育營(yíng)銷(xiāo)的必要元素被王老吉發(fā)揮得淋漓盡致且駕輕就熟，展示了王老吉日益成熟的營(yíng)銷(xiāo)組織和推廣能力。毋庸置疑的是，以上觀點(diǎn)可以看作王老吉亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)備注，更有望成為企業(yè)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的經(jīng)典范式。而正所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”，如果暫且跳脫“體育營(yíng)銷(xiāo)”的觀察范疇，換一個(gè)角度，從CSR（Corporate Social Responsibility，企業(yè)社會(huì)責(zé)任）視角，倒可以對(duì)王老吉亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做出另類(lèi)解讀，或許能夠帶給我們嶄新的思考。CSR戰(zhàn)略：企業(yè)品牌的社會(huì)化傳播從全球范圍來(lái)看，在和諧共贏的時(shí)代背景下，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展理念已然發(fā)生了深刻變革，從“原始積累階段”單純追逐利潤(rùn)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)而謀求企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境的和諧共處、互促雙贏，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙豐收，進(jìn)而為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)I造健康的社會(huì)環(huán)境。這一理念直接引發(fā)了企業(yè)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的時(shí)代洪流，CSR第一次無(wú)可阻擋地出現(xiàn)在了企業(yè)決策者的戰(zhàn)略思考中。 2010年11月1日，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 26000在日內(nèi)瓦正式頒布，此標(biāo)準(zhǔn)從組織治理、人權(quán)、勞工實(shí)踐、環(huán)境、公平運(yùn)行實(shí)踐、消費(fèi)者問(wèn)題、社會(huì)發(fā)展七個(gè)方面考察和衡量企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的成效，第一次從國(guó)際通行的角度，明確了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的約束范圍，是全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展史的里程碑。而從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，ISO26000更為深遠(yuǎn)的意義在于，這一國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)將逐漸成為國(guó)內(nèi)企業(yè)邁向國(guó)際市場(chǎng)的“第一道門(mén)檻”，也將促使大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公益和員工待遇方面提高層次，與國(guó)際市場(chǎng)接軌。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)正在覺(jué)醒，占領(lǐng)市場(chǎng)的“群眾基礎(chǔ)”是企業(yè)獲得先機(jī)的關(guān)鍵。因此，CSR對(duì)于謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言，必須從戰(zhàn)略的高度加以重視，長(zhǎng)線布局，統(tǒng)一規(guī)劃，抑制追逐短期利潤(rùn)的沖動(dòng)，重視企業(yè)價(jià)值的社會(huì)輸出，將企業(yè)-愛(ài)華網(wǎng)-社會(huì)責(zé)任當(dāng)作品牌塑造和傳播的最佳時(shí)代舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的社會(huì)化傳播。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=155146|14作為民族飲料巨頭的王老吉正是站在了這樣一個(gè)時(shí)代的十字路口，從2008年汶川地震，到2010年青海玉樹(shù)地震，再到當(dāng)前如火如荼的廣州亞運(yùn)盛會(huì)，王老吉以民族主義的激情努力踐行著一個(gè)民營(yíng)企業(yè)濃烈的社會(huì)責(zé)任情懷，無(wú)可爭(zhēng)議地贏得了社會(huì)關(guān)注和消費(fèi)者的鼎力支持，將王老吉的品牌大戲在CSR的時(shí)代舞臺(tái)上演繹得淋漓盡致。聚焦事件：王老吉的亞運(yùn)CSR戰(zhàn)略解讀如果將王老吉和社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起相提并論的話，最令人們印象深刻的當(dāng)數(shù)2008年5月12日，那個(gè)令中國(guó)人悲痛的日子，王老吉以1億元捐款的驚天義舉感動(dòng)了所有中國(guó)人，王老吉從此被貼上“民族品牌”的耀眼標(biāo)簽，品牌知名度和美譽(yù)度得以快速提升。也許有人說(shuō)這是一種偶然，偶然的災(zāi)難事件成就了王老吉，但汶川捐款僅僅是一個(gè)開(kāi)始，是王老吉CSR戰(zhàn)略思維走向成熟應(yīng)用的開(kāi)端，之后人們看到從青海玉樹(shù)地震一直到當(dāng)前盛況空前的廣州亞運(yùn)會(huì)，正是其既定戰(zhàn)略的堅(jiān)定延續(xù)。由此可見(jiàn)，聚焦大事件可以看作王老吉實(shí)施CSR戰(zhàn)略的核心，尤其是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生和具有重大社會(huì)影響力的大事件，都成為王老吉實(shí)施CSR戰(zhàn)略的重要契機(jī)。如果說(shuō)像汶川和玉樹(shù)地震這樣的災(zāi)難性事件不適合做大規(guī)模的商業(yè)傳播的話，廣州亞運(yùn)會(huì)則為王老吉提供了千載難逢的傳播契機(jī)，充分展示了王老吉組織和駕馭大事件營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大能力。大事件的選擇
與品牌價(jià)值的“天然”關(guān)聯(lián)正如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民的點(diǎn)評(píng)，王老吉擅長(zhǎng)以大事件作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的背景舞臺(tái)，而且在大事件的選擇和切入契機(jī)方面經(jīng)驗(yàn)老到，駕輕就熟。其實(shí)相對(duì)于大事件的選擇，王老吉更為關(guān)注的是：如何挖掘事件本身的核心價(jià)值與王老吉品牌主張之間的天然關(guān)聯(lián)。從CSR戰(zhàn)略的角度而言，廣州亞運(yùn)會(huì)作為體育營(yíng)銷(xiāo)的大事件，提供了以下三個(gè)天然關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓我們有機(jī)會(huì)洞悉王老吉亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的幕后玄機(jī)。廣州亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)國(guó)際化的平臺(tái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)飲料領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉而言，提供了絕佳的國(guó)際化展示契機(jī)，也構(gòu)成了王老吉邁向國(guó)際市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。這恰好驗(yàn)證了ISO 26000的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義。廣州亞運(yùn)會(huì)激發(fā)的民族自豪感，決定了廣州亞運(yùn)會(huì)必將成為一次全體國(guó)民進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育的絕好教材，而一向以“民族品牌”為傲的王老吉借助廣州亞運(yùn)會(huì)又一次強(qiáng)化了其品牌形象。體育運(yùn)動(dòng)本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成為這個(gè)時(shí)代的情感標(biāo)簽，而王老吉倡導(dǎo)的年輕和自信的品牌主張更是與之如出一轍，闡發(fā)出王老吉品牌核心價(jià)值與時(shí)代精神的共鳴。起承轉(zhuǎn)合：大事件營(yíng)銷(xiāo)的遞進(jìn)式傳播老子說(shuō)：“治大國(guó)如烹小鮮。”2010年可謂大事件云集，廣州亞運(yùn)會(huì)只是其中之一，如何把握有限的大事件，精心組織和挖掘出“無(wú)限”的傳播價(jià)值，是王老吉亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的重大挑戰(zhàn)。關(guān)于這一點(diǎn)，王老吉充分發(fā)揚(yáng)了“烹小鮮”的創(chuàng)意和耐心，交上了一份堪稱(chēng)完美的答卷，這正是王老吉的“亞運(yùn)三部曲”。區(qū)別于通常體育盛會(huì)贊助的單一事件傳播，王老吉自2009年2月簽約成為第十六屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴以來(lái)，精心設(shè)計(jì)了三個(gè)波次的事件傳播，并且在“亞運(yùn)有我、精彩之吉”的統(tǒng)一主題下，井然有序地鋪排：首先是具有廣泛參與性的“先聲奪金”唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽，針對(duì)社會(huì)公眾提前預(yù)熱；其次是“二次開(kāi)發(fā)效應(yīng)”，將參與前次活動(dòng)的人群再一次推到前臺(tái)，2010年6月拉開(kāi)帷幕的“舉罐齊歡呼、開(kāi)罐贏亞運(yùn)”—王老吉億萬(wàn)亞運(yùn)歡呼大征集活動(dòng)，配合日益臨近的廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，將公眾的情緒帶到最高點(diǎn)；最后王老吉以“點(diǎn)燃吉情、傳遞精彩”為主題選拔亞運(yùn)火炬手，以及選拔火炬?zhèn)鬟f助威團(tuán)，并且以神秘的主火炬點(diǎn)燃儀式為吸引點(diǎn)，將事件傳播推向高潮。至此，王老吉通過(guò)“亞運(yùn)三部曲”，將廣州亞運(yùn)會(huì)這樣的單體大事件，切分和轉(zhuǎn)化為三個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小事件，在起承轉(zhuǎn)合中進(jìn)行遞進(jìn)式傳播，聚焦傳播主線，將事件營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)傳播價(jià)值最大化。大事件中社會(huì)利益的激發(fā)與弘揚(yáng)企業(yè)CSR戰(zhàn)略中的事件推廣與營(yíng)銷(xiāo)推廣角度的事件推廣，其最大的區(qū)別在于，前者重視事件本身的社會(huì)利益激發(fā)與共鳴，將事件放在社會(huì)和時(shí)代背景下放大傳播效果；而后者更加重視事件本身的商業(yè)傳播價(jià)值，借助事件本身的傳播力直接促進(jìn)企業(yè)品牌的提升。顯而易見(jiàn)，王老吉的亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)役，是將以上兩個(gè)維度的事件推廣恰如其分地融合在一起。例如，在王老吉亞運(yùn)火炬手的選拔過(guò)程中，普通教師吳興芬的事跡在當(dāng)前社會(huì)普遍關(guān)注弱勢(shì)群體的語(yǔ)境下，極具傳播價(jià)值。2007年，吳興芬從師范院校畢業(yè)后毅然回到農(nóng)村，開(kāi)辦專(zhuān)為留守兒童義務(wù)服務(wù)的學(xué)習(xí)中心，3年多來(lái)，已經(jīng)有百余名留守兒童因此受益。正是借助王老吉亞運(yùn)火炬手的身份，吳興芬向全社會(huì)傳遞出“自強(qiáng)不息、心系社會(huì)、樂(lè)于助人”的精神之火，奏響了時(shí)代精神的最強(qiáng)音。通觀王老吉亞運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)，最終選拔出來(lái)的亞運(yùn)火炬手，既有奮戰(zhàn)在第一線的公益天使、勇于向命運(yùn)抗?fàn)幍挠⑿邸㈨斨澜绻谲姽猸h(huán)的體育驕子、時(shí)尚前衛(wèi)的人氣歌手，還有普通的學(xué)生、在平凡崗位上奉獻(xiàn)價(jià)值的員工等，每一位火炬手的故事都刻畫(huà)出當(dāng)前社會(huì)百態(tài)的每個(gè)陽(yáng)光棱面，每一次火炬?zhèn)鬟f都是社會(huì)生活中積極和健康因素的會(huì)聚和弘揚(yáng)。從商業(yè)推廣事件挖掘出具有普世價(jià)值的社會(huì)意義，進(jìn)而激發(fā)和傳遞社會(huì)公眾的情感訴求，這才是王老吉亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)難能可貴的精彩之處。亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：是激情傳遞，更是責(zé)任延續(xù)如今CSR戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中不可或缺的重要組成部分，而ISO26000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了CSR的“七種武器”，其中以“社會(huì)發(fā)展”為主題的社會(huì)公益活動(dòng)是人們耳熟能詳?shù)腃SR核心構(gòu)成，這正是本文以獨(dú)特的視角剖析王老吉亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。事實(shí)的確如此，王老吉擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)的背后，正是這樣一條實(shí)施CSR戰(zhàn)略的主線。如果聯(lián)想到2008年那個(gè)難忘的5月，那么今天王老吉亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳遞出的不僅是烈火般的體育激情，更是其一貫關(guān)注社會(huì)公益和價(jià)值的責(zé)任延續(xù)，也唯有如此方能培育出今天王老吉品牌的美譽(yù)度。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/81734.html
