愛華網(wǎng)系列專題：《從小老板到連鎖霸主：低調(diào)為王張近東》
2008-11，商務(wù)部和財政部聯(lián)合發(fā)布了《家電下鄉(xiāng)推廣工作流通企業(yè)項目》規(guī)定，并公布了制造企業(yè)和流通企業(yè)的中標名單，12月份起將在全國12個省市正式開展家電下鄉(xiāng)推廣工作。蘇寧電器繼去年年底中標家電下鄉(xiāng)試點工作之后，此次再度中標此次家電下鄉(xiāng)全面推廣工作，并且覆蓋了此次新增加的所有地區(qū)，成為此輪家電下鄉(xiāng)渠道招標的最大贏家。 農(nóng)民購買該標志家電，就能獲得該產(chǎn)品銷售價格13％的政府補貼。該規(guī)定獲益的對象是具有農(nóng)業(yè)戶口的所有人員，農(nóng)民憑戶口簿、身份證等有效身份證明，到就近的定點網(wǎng)點購買，補貼資金將由財政部門直接發(fā)放到購買人的儲蓄賬戶上。中標的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品應(yīng)滿足以下要求--在全國有較高知名度和影響力，市場占有率較高；節(jié)能及安全設(shè)計、模式、效果等具有較高水平；符合國家環(huán)保標準；適應(yīng)農(nóng)村消費環(huán)境；質(zhì)量和功能適合農(nóng)民使用；維修網(wǎng)點多，能滿足農(nóng)民對售后服務(wù)的要求。 家電首次下鄉(xiāng)的試點期間(2007年12月到2008年9月)，試點時，獲取補貼的復(fù)雜手續(xù)沖擊了農(nóng)民的購買積極性，總銷售額在40億元左右，遠低于預(yù)期的上百億元。為了保證補貼能夠安全發(fā)放，商務(wù)部設(shè)計開發(fā)了"家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)"，規(guī)定"農(nóng)民須憑個人身份證及戶口簿，在指定的銷售網(wǎng)點購買試點產(chǎn)品"，然后還要"憑身份證原件及復(fù)印件、戶口簿原件及復(fù)印件、購買產(chǎn)品的發(fā)票及復(fù)印件、產(chǎn)品標識卡及儲蓄存折，到戶口所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政部門或者指定的機構(gòu)申報補貼資金"。
此外，家電下鄉(xiāng)的補貼資金由中央和省級財政共同負擔，中央財政負擔80%，地方財政負擔20%。試點中出現(xiàn)了地方政府財政補貼延遲到位，而影響項目實施的延后。 由于目前家電下鄉(xiāng)的總量較小，短期內(nèi)對行業(yè)總產(chǎn)量拉動不大，但業(yè)內(nèi)普遍認為影響在中長期體現(xiàn)。按照農(nóng)村冰箱普及率每年將提高0.92個百分點至2.67計算，到2012年底，農(nóng)村冰箱普及率將達到39.17%。2007年全國冰箱銷量為4319萬臺，內(nèi)銷2682萬臺。按照家電下鄉(xiāng)帶來230萬臺左右的凈增量，相當于增加冰箱行業(yè)銷量5.33%和內(nèi)銷8.58%。 家電下鄉(xiāng)將使黑電企業(yè)和白電企業(yè)中主業(yè)為冰箱和洗衣機的廠商受益。雖然達不到預(yù)期，但由于出口增速放緩，急尋出路的國內(nèi)家電企業(yè)更珍惜內(nèi)銷市場蛋糕。在國內(nèi)市場，家電企業(yè)特別是黑電企業(yè)受到外資品牌不斷"入侵"的威脅。三星、索尼、夏普等全球一線電視機廠商進軍原本是國產(chǎn)品牌陣地的二三線市場。2007年夏普在廣東增加了東莞、佛山、中山等9個辦事處，并擴張這些城市的營銷隊伍。 在家電下鄉(xiāng)的市場上，CRT彩電仍然占據(jù)主流市場，32寸液晶電視有價無市。隨著上游面板的漲價，低于2000元的32寸液晶更難進入到農(nóng)村市場。據(jù)了解，如果加上人工、渠道、物流、倉儲等成本，2000元的價格上限基本無法支撐液晶電視的生產(chǎn)經(jīng)營成本。家電下鄉(xiāng)計劃再度擴容，如彩電、空調(diào)等產(chǎn)品最高限價大幅提高，37寸等大尺寸液晶電視將首次走入農(nóng)村家庭。 隨著家電下鄉(xiāng)在全國推廣，三四級市場對家電產(chǎn)品的需求迅速增加。蘇寧發(fā)布的《2009中國農(nóng)村家電消費調(diào)查報告》顯示，目前農(nóng)村有46%的家庭有更換電視的意愿，其中七成表示將選擇平板電視。政府大幅提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的限價，并簡化了購買手續(xù)，適當提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價范圍，希望更多中檔產(chǎn)品能進入農(nóng)村家庭"。 從前期的試點來看，需求量排名順序為冰箱、彩電和手機。洗衣機的納入符合農(nóng)村居民當前階段消費升級的需要，預(yù)計也將有一定的銷量增長。張近東認為，家電下鄉(xiāng)在擴大農(nóng)村消費和惠民方面，起到了積極的作用，但在城市中同樣存在一群低收入人群，這些城鎮(zhèn)貧困群體，家電消費水平很低，十分需要最基本的家電產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國城鎮(zhèn)低收入家庭、五保戶家庭預(yù)計有5000萬人口，希望也能夠從家電下鄉(xiāng)的優(yōu)惠政策中受益，這不但體現(xiàn)擴大內(nèi)需的需要，更是體現(xiàn)了社會的公平與關(guān)愛。 隨著人民生活質(zhì)量提高，家電下鄉(xiāng)財政補貼政策應(yīng)該根據(jù)農(nóng)民收入情況制定，不同收入水平區(qū)域的農(nóng)民，應(yīng)該享受不同的補貼政策。一部分富裕地區(qū)的農(nóng)村和農(nóng)民，對高端家電也有一定需求，目前家電下鄉(xiāng)中標產(chǎn)品可能會達不到需求?？紤]到補貼的公平性和財政預(yù)算的限制，張近東委員建議可以對高價產(chǎn)品實行低補貼的政策，價格越高的產(chǎn)品，享受的補貼比例就越少。這項政策，不但能夠豐富家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的種類，同時也能夠帶動一部分人積極消費。他認為15%到18%可以滿足目前的需求。
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