愛華網(wǎng)系列專題：《從小老板到連鎖霸主：低調(diào)為王張近東》
現(xiàn)階段蘇寧的方式似乎更能保持一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。雖然它可能會(huì)受到來自于傳統(tǒng)家電業(yè)Ｂ２Ｃ的影響，但其對(duì)現(xiàn)金流動(dòng)、資產(chǎn)負(fù)債以及自身運(yùn)營(yíng)效率的重視會(huì)削弱一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)隨著３Ｃ賣場(chǎng)豐富網(wǎng)上購(gòu)物的舉措，也會(huì)使網(wǎng)購(gòu)電器的途徑迅速飽和，以迫使家電業(yè)放棄Ｂ２Ｃ的設(shè)想。同時(shí)蘇寧的海外并購(gòu)雖然不一定是最好的時(shí)機(jī)，卻也體現(xiàn)出了蘇寧做專３Ｃ賣場(chǎng)的意愿。 隨著中國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提高，3C消費(fèi)類電子產(chǎn)品將日益成為家電零售業(yè)產(chǎn)品的主力，從2003年的3C模式，到2006年的3C+模式，再到今年我們?nèi)婕訌?qiáng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提升3C消費(fèi)電子銷售和服務(wù)水平，蘇寧的經(jīng)營(yíng)變革和模式創(chuàng)新始終圍繞著這一主題，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、店面標(biāo)準(zhǔn)、陳列方式、服務(wù)保障等方面不斷進(jìn)行突破，蘇寧也始終站在推動(dòng)3C消費(fèi)及3C融合時(shí)代發(fā)展的前列。 前面已經(jīng)做的服務(wù)創(chuàng)新只是滿足了大眾消費(fèi)者的基本體驗(yàn)需求，就如同進(jìn)入醫(yī)院要求安靜和衛(wèi)生的要求一樣，此次2.0時(shí)代除了上述消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)一步細(xì)化研究外，蘇寧更看重消費(fèi)者實(shí)時(shí)變化的購(gòu)物需求和個(gè)性需要，在促銷動(dòng)機(jī)和行為上發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，并由此順勢(shì)啟動(dòng)了2007全國(guó)首屆3C+家電節(jié)。 2007全國(guó)3C+家電節(jié)首次以3C+這一經(jīng)營(yíng)模式作為活動(dòng)主題。這一舉動(dòng)一方面是蘇寧搶占?xì)q末家電消費(fèi)制高點(diǎn)的市場(chǎng)行為，另一方面也是蘇寧3C+模式全國(guó)普及和升級(jí)的戰(zhàn)略行為，3C+模式將正式由"產(chǎn)品升級(jí)"轉(zhuǎn)型"消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)"的2.0時(shí)代。通俗講，3C+模式，就是改變過去過分以家電品牌為中心，轉(zhuǎn)而"一切以顧客為中心"、重視商品的科學(xué)展示和體驗(yàn)式購(gòu)物。2006年蘇寧開通的分期付款、消費(fèi)信貸、與交通銀行開通聯(lián)名信用卡、與銀聯(lián)開辟自動(dòng)繳費(fèi)終端、與中國(guó)移動(dòng)開通業(yè)務(wù)體驗(yàn)廳等各種舉措，都是以顧客為中心拓展新服務(wù)范圍。 從2006年蘇寧在南京首創(chuàng)3C+模式以來，目前蘇寧已經(jīng)在全國(guó)開出了70多家3C+旗艦店，它已經(jīng)成為蘇寧旗艦店戰(zhàn)略的主要承載者，并在蘇寧單店效益提升戰(zhàn)略中起到了關(guān)鍵的作用，逐漸已經(jīng)成為家電行業(yè)日益關(guān)注的焦點(diǎn)。在日前中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的連鎖年會(huì)上，蘇寧電器被授予中國(guó)連鎖業(yè)突出成就獎(jiǎng)，評(píng)委會(huì)評(píng)定的一個(gè)重要的原因就是蘇寧電器在連鎖經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域始終創(chuàng)新著行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而其中3C+模式無疑是蘇寧近年來最大的一次突破。 蘇寧定義的3C+模式核心理念為"一切以消費(fèi)者和中心"的服務(wù)定位，全面啟動(dòng)的以"新品8226;新家搶購(gòu)新鮮"為主題的2007全國(guó)3C+家電節(jié)就是蘇寧這一營(yíng)銷思路的全面體現(xiàn)。類似上述的三種需求在內(nèi)的購(gòu)物需求被蘇寧更多發(fā)掘出來，蘇寧設(shè)計(jì)了一整套促銷解決方案，它涵蓋了熱水器節(jié)、洗衣機(jī)節(jié)、手機(jī)節(jié)、空調(diào)高端精品推廣月、高清影音推廣月等多個(gè)品類的大型促銷，因此也被整體以"3C+家電節(jié)"命名，能夠滿足具體一類人群的購(gòu)物需求。 例如針對(duì)目前煤氣的價(jià)格在一路上漲，蘇寧為消費(fèi)者推出了大量不使用煤氣的生活家電新品，比如微波爐、電磁爐、電飯鍋等新品舉行"聯(lián)動(dòng)讓利惠賣天下"的活動(dòng)，用大規(guī)模的讓利活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)精打細(xì)算，降低生活成本，而不是跟風(fēng)漲價(jià)，由此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和廠商的共贏。 面對(duì)個(gè)性化、又很具有短期社會(huì)熱點(diǎn)特征產(chǎn)生的消費(fèi)需求，在以往希望得到家電賣場(chǎng)的響應(yīng)基本上是不可能的，家電連鎖企業(yè)更多還是習(xí)慣于按照自己的習(xí)慣和規(guī)律舉辦各類產(chǎn)品節(jié)，而這樣的結(jié)果是消費(fèi)者在賣場(chǎng)購(gòu)物很難得到共鳴。 蘇寧將逐步淡化以自我為中心的產(chǎn)品節(jié)為主的營(yíng)銷策略，不再局限于某一階段主推某一類產(chǎn)品，而是根據(jù)蘇寧目前已經(jīng)高達(dá)千萬人的全會(huì)員制數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，由全國(guó)上千個(gè)客服坐席每周定點(diǎn)抽樣回訪消費(fèi)者，了解這一階段最大的消費(fèi)潛在意向，并迅速制定營(yíng)銷策略和價(jià)格政策在下周的賣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)施，它很可能就是包括多個(gè)大品類中的很多小品類的綜合性活動(dòng)，以保證消費(fèi)者對(duì)自身生活個(gè)性需求在蘇寧連鎖店能得到最大的響應(yīng)。 從2007年4月到2008年10月的一年多時(shí)間里，蘇寧實(shí)施了以"產(chǎn)品升級(jí)"為主的策略，重點(diǎn)圍繞配套產(chǎn)品、配件類產(chǎn)品和衍生類產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)和引進(jìn)，經(jīng)過一年多來的產(chǎn)品拓展工作，蘇寧的3C+旗艦店出樣商品數(shù)量平均增加了一倍以上，按摩椅、燈具、血壓儀、軟件、電腦刊物等各類產(chǎn)品逐漸成為3C+旗艦店的標(biāo)準(zhǔn)配置，而目前蘇寧的新品拓展部門還在保持著平均每天5種新品的引進(jìn)速度。 但"產(chǎn)品升級(jí)"還只是3C+模式的第一階段，只是滿足消費(fèi)者最基本的"選擇權(quán)"和"一站式"購(gòu)物需求，蘇寧3C+模式以"消費(fèi)者為中心"的定位還有不斷的潛力可挖，進(jìn)入年底蘇寧已經(jīng)完成了對(duì)3C+模式下一階段的工作重心--全面提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)入3C+模式2.0時(shí)代。 2007年4月份，蘇寧在中國(guó)零售業(yè)首次引入明星代言人，兩大一線明星潘瑋柏、孫儷成為蘇寧3C+模式大規(guī)模吸引年輕群體的有效武器。在他們上半年為蘇寧拍的廣告中，琳瑯滿目的商品令人印象深刻，"來蘇寧，你想要的總能找的到！"而10月底在中央電視臺(tái)新播出的蘇寧形象廣告成為蘇寧3C+模式實(shí)施2.0升級(jí)的標(biāo)志。此次剛剛投播的新廣告片，兩大巨星則在蘇寧3C+店面中發(fā)現(xiàn)了更多樂趣，并以"蘇寧3C+，愛生活的家！"來作為廣告主題語(yǔ)。 從廣告語(yǔ)的變化不難看出蘇寧對(duì)自身定位的變化，如今的蘇寧電器更多轉(zhuǎn)向把自身連鎖店打造成為消費(fèi)者的"3C購(gòu)物之家"，關(guān)注民生需求、提升生活元素，注重消費(fèi)個(gè)性，不再充斥價(jià)格營(yíng)銷，全面引領(lǐng)家電的時(shí)尚消費(fèi)潮流。 蘇寧在第一階段的3C+模式就已經(jīng)非常注重消費(fèi)體驗(yàn)，主要從環(huán)境、設(shè)施、信息化購(gòu)物上做了很多創(chuàng)新。譬如對(duì)3C+旗艦店的環(huán)境亮度、室內(nèi)溫度、通道寬度、貨架高度等標(biāo)準(zhǔn)作出了明確要求，并嚴(yán)格執(zhí)行；休息區(qū)、飲水區(qū)、殺毒區(qū)、充電區(qū)、MP3下載區(qū)等區(qū)域的設(shè)置則是為了滿足消費(fèi)者在店內(nèi)的各種需要；SAP信息系統(tǒng)下的購(gòu)物速度則達(dá)到創(chuàng)記錄的28秒。 所有的服務(wù)細(xì)節(jié)被定義為蘇寧5S服務(wù)，分別用來滿足Selection-優(yōu)選精選、Saving-省心省錢、Sevice-售后無憂、Solution-整體解決、Satisfaction-滿意體驗(yàn)五大方面的所有服務(wù)需求。 作為一次戰(zhàn)略意義巨大的嘗試，蘇寧將投入上億元的資金確保此次活動(dòng)力度，提升市場(chǎng)影響力和銷售成果，從而使更多供應(yīng)商伙伴充滿信心，加入到蘇寧這種隨需而變的促銷活動(dòng)中來。這會(huì)是一次巨大的挑戰(zhàn)，需要蘇寧和合作伙伴付出更多的努力和投入才能真正確保對(duì)消費(fèi)者的承諾，但張近東相信這是對(duì)我們一次質(zhì)的提升，因?yàn)槲覀兌ㄎ皇且觥異勖總€(gè)人生活的電器專家‘！" 正如當(dāng)初張近東對(duì)于連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展預(yù)期的那樣，從現(xiàn)在來看，目前家電連鎖業(yè)態(tài)正以一種無可取代的商業(yè)優(yōu)勢(shì)處于高速發(fā)展的成長(zhǎng)期。更重要的是，中國(guó)潛力巨大的家電市場(chǎng)以及目前尚未發(fā)掘的農(nóng)村家電市場(chǎng)為家電連鎖零售企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，這預(yù)示著家電連鎖企業(yè)的未來之路還會(huì)延續(xù)很遠(yuǎn)。 從行業(yè)的特性來講，未來流通業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是速度和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。要競(jìng)爭(zhēng)未來，就要以最快的速度、最低的成本改造并拓展現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)空間，或以讓顧客吃驚而令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不安的方式創(chuàng)建新的競(jìng)爭(zhēng)空間。競(jìng)爭(zhēng)的不是現(xiàn)在而是未來，競(jìng)爭(zhēng)的不是市場(chǎng)份額而是商機(jī)資源。廣東的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已經(jīng)開始出現(xiàn)大型的商業(yè)物業(yè)，這令看到了新機(jī)會(huì)所在。城鄉(xiāng)二元化的發(fā)展軌跡，使得大型商業(yè)物業(yè)成長(zhǎng)的空間和土壤不再限于核心城市的核心地段。在南京，蘇寧也已經(jīng)在新城區(qū)開始布店，人口規(guī)模達(dá)到20萬到30萬人之后，就足以支撐一個(gè)耐用消費(fèi)品的大型零售物業(yè)。 2009年3月28日，蘇寧電器集團(tuán)總部基地奠基儀式在徐莊軟件產(chǎn)業(yè)園開工。蘇寧電器集團(tuán)總部基地坐落于徐莊軟件園中部，總建筑面積30萬平米，目前該項(xiàng)目已完成前期策劃和開工準(zhǔn)備工作，計(jì)劃今年完成主體分項(xiàng)工程，2010年12月項(xiàng)目整體竣工，科技、人文、環(huán)保元素融匯其中，預(yù)計(jì)項(xiàng)目可容納超過上萬人同時(shí)辦公和生活，堪稱一個(gè)現(xiàn)代化的"微型城市"。蘇寧總部基地未來將建設(shè)全國(guó)第一個(gè)全球零售研究院，可同時(shí)滿足2000人培訓(xùn)，清華、南大等高等學(xué)府商學(xué)院將對(duì)其給予學(xué)術(shù)支持，打造全球現(xiàn)代化零售人才孵化中心。在消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)新方面，總部基地規(guī)劃有2萬平方米的零售技術(shù)試驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)專區(qū)，設(shè)立中國(guó)第一個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)中心，從顧客的居家生活、工作學(xué)習(xí)、購(gòu)物消費(fèi)等不同緯度，展示家電、家居、家用、家飾商品在生活場(chǎng)景中的陳列和使用環(huán)境。 時(shí)間不停的流逝，未來怎樣，誰都難以預(yù)料，但是毫無疑問，競(jìng)爭(zhēng)在繼續(xù)，蘇寧的發(fā)展也還在繼續(xù)?
張近東的描述是：蘇寧一直苦練內(nèi)功，現(xiàn)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只是表象，連鎖零售一定會(huì)分化，2010年蘇寧會(huì)領(lǐng)跑。蘇寧擔(dān)心跑步時(shí)沒有標(biāo)桿，對(duì)手只有自己。
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