愛華網(wǎng)系列專題：《從小老板到連鎖霸主：低調(diào)為王張近東》
大多數(shù)消費(fèi)者知道，節(jié)假日搞促銷的時候產(chǎn)品價格很低，但促銷并非天天有，而且促銷政策在不同的城區(qū)、不同的店都有所不同。不是說蘇寧沒有定價規(guī)則的控制，而是全國所有的店不能同步，不同的時機(jī)不能同步。這種復(fù)雜的市場操作是無法搬到網(wǎng)上去的，網(wǎng)上的價格只能是一刀切，而且不能經(jīng)常變。 互聯(lián)網(wǎng)銷售畢竟只是一個工具，不是一種模式。一個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺花二三十萬元就能打造起來，而我們開一個店的投入至少要七八百萬元。如果我們花二三十萬元就能將行業(yè)規(guī)則改變，那未免太簡單化了。 許多人認(rèn)為，網(wǎng)上銷售成本低，蘇寧既有資金又有人才，大規(guī)模發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售正當(dāng)其時。張近東認(rèn)為這只是看到了其中的表象，實際上，無論是網(wǎng)上銷售還是店鋪銷售，其本質(zhì)就是商品的信息互動、錢財物的交換過程。信息的互動靠不靠店面無關(guān)緊要，靠網(wǎng)絡(luò)也可以；資金的交換，靠不靠店鋪也無關(guān)緊要，網(wǎng)上也可以實現(xiàn)。但是物流和配送一定是要發(fā)生的，如果從物流的角度講，哪一種成本更低？ 從個人消費(fèi)品來講，網(wǎng)上成本高，因為消費(fèi)者在店鋪買了直接就拿走了，物流成本是很低的。對消費(fèi)者來講，去店鋪選購增加的是時間成本，對蘇寧來講，沒有什么額外成本。但恰恰網(wǎng)上購物是個人消費(fèi)品占了70％～80％的比例。網(wǎng)上商城的存在是有原因的，但不一定都是合理的。 大件商品，應(yīng)該在網(wǎng)上購物，但為什么不在網(wǎng)上購物？購物本身有一個消費(fèi)體驗的問題，就像吃飯一樣，其最終目的是補(bǔ)充蛋白質(zhì)、維生素、糖，但為什么不干脆打營養(yǎng)針？網(wǎng)上銷售成功的地方都是不合理的，因為它沒有支撐價值。但為什么又能夠做呢？是中國這個特定市場決定的，中國有大量的三無產(chǎn)品存在，有需求就有生存的空間。但從產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模效益上講，它不能取代店面零售。 從全球來看，網(wǎng)上銷售占美國家電零售商銷售額的比重為10％～15％，網(wǎng)上銷售占比較高的原因在于美國的個人電腦應(yīng)用率和人民平均知識文化程度比中國要高很多，同時互聯(lián)網(wǎng)的普及也很早，網(wǎng)上交易也很安全。另外一個原因在于，他們沒有工廠定價這一說法。工廠和零售商之間是一種買賣關(guān)系，產(chǎn)品給了零售商，零售商可以根據(jù)市場決定價格，價格可以做到全國同步，而且他們的全國性網(wǎng)絡(luò)使物流、配送相對容易得多。這是他們的優(yōu)勢。但從長遠(yuǎn)看，中國的網(wǎng)上銷售比例不會比美國低。 張近東也不掩飾自己對B2C網(wǎng)站前景的看好："蘇寧從下個月開始也會大力推廣自身網(wǎng)絡(luò)商城，如果未來消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)上購買家電，蘇寧可以隨時切換到B2C網(wǎng)站。"網(wǎng)上商城是公司未來一段時間最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略之一。 蘇寧在系統(tǒng)上的自信，影響到他們對于新進(jìn)者的威脅的估計，比如，對于過去兩年內(nèi)快速起飛的電子商務(wù)。但張近東認(rèn)為，不應(yīng)該夸大電子商務(wù)的作用，只要不忘零售本質(zhì)，如履薄冰，進(jìn)攻亦是防守，反之亦然。 電路城與國內(nèi)電器連鎖大賣場的經(jīng)營環(huán)境還是有差異，北美的電子商務(wù)已經(jīng)很發(fā)達(dá)，受到電子商務(wù)的沖擊，再加上金融危機(jī)的影響，電路城加速了它的倒閉。"京東商城"一年的銷售額才幾億元，整體銷售規(guī)模還是比較小，但國美、蘇寧也要吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，防患于未然。 近2年的時間里，蘇寧對網(wǎng)上消費(fèi)進(jìn)行了大量的調(diào)研和分析，結(jié)合近20年來在實體店零售經(jīng)驗，對網(wǎng)站的銷售模式進(jìn)行了探討和確定，充分利用實體店在采購、銷售、物流、服務(wù)方面的優(yōu)勢，對網(wǎng)站前臺和后臺系統(tǒng)進(jìn)行全面集成。 虛擬經(jīng)濟(jì)必須有實體經(jīng)濟(jì)做支撐才能健康并快速發(fā)展起來，可京東商城在高增長率的情況下，帶來的卻是巨大的問題?？头]有準(zhǔn)備好、采購沒有準(zhǔn)備好、倉儲沒有準(zhǔn)備好、物流沒有準(zhǔn)備好，大家都沒有準(zhǔn)備好。用戶體驗越來越差，歷年攢下的"服務(wù)好、價格低"的口碑家底，被一片罵聲取代。
與之相比，蘇寧在發(fā)展B2C業(yè)務(wù)上是具有優(yōu)勢的，公司已經(jīng)建立了良好的零售品牌形象，擁有強(qiáng)大的采購平臺和供應(yīng)鏈管理能力，建立了較為完善的客服、售后、物流的平臺，同時在運(yùn)營效率、盈利模式和信息化建設(shè)方面也具有較大的優(yōu)勢，因此對消費(fèi)者來說，網(wǎng)上購物的產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等都將更有保障。 全球＋生活品質(zhì)：蘇寧新形象 蘇寧是一家原生型的民營企業(yè)，有著特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中國企業(yè)的天然問題。在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)始人張近東善于把握機(jī)會，憑借敏銳的商業(yè)眼光來預(yù)測行業(yè)的發(fā)展趨勢，依靠個人能力創(chuàng)造、積累財富和取得繁榮，這也是很多民營企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者共同的過人之處。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張、經(jīng)營空間的拓展，企業(yè)原有的、過于依賴創(chuàng)業(yè)者個人能力的成長方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新的競爭形勢的需要。轉(zhuǎn)變企業(yè)成長模式，緊緊依靠戰(zhàn)略能力和組織體系的力量獲得持續(xù)增長，則是蘇寧這樣的民營企業(yè)實現(xiàn)做大做強(qiáng)和可持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)的必然路徑。
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