恒大奪冠，隨即“恒大冰泉”橫空出世。在廣州恒大奪冠的第二天，恒大集團(tuán)宣布推出一款礦泉水產(chǎn)品“恒大冰泉”長(zhǎng)白山天然礦泉水，高調(diào)進(jìn)入高端礦泉水領(lǐng)域。

可樂俠田新利在思考一個(gè)問題：恒大冰泉借勢(shì)恒大奪冠，如何持續(xù)發(fā)展？在消費(fèi)者心目中，恒大冰泉將如曇花一現(xiàn)抑或成為長(zhǎng)久品牌？當(dāng)恒大冰泉依靠廣州恒大的奪冠之名，在做品牌時(shí)是否想到了未來的發(fā)展之路如何布局?？蓸穫b田新利認(rèn)為，恒大冰泉在未來的品牌發(fā)展之路上至少有三方面的“靠不住”，或?qū)⒅苯佑绊懫淦放频奈磥怼?/p>

靠不住一：廣州恒大充滿變數(shù)，恒大冰泉如何應(yīng)對(duì)？

??? 恒大冰泉始于恒大奪冠，我們可以理解為傍大款或者一場(chǎng)有預(yù)謀的事件營(yíng)銷。先看恒大奪冠這件事的本身，其意義被看作中國(guó)足球的強(qiáng)心針，增強(qiáng)了中國(guó)球迷的自信心，至少讓中國(guó)球迷看到了希望。http://china.aihuau.com/作為中國(guó)人，從情感上，一定是希望“廣州恒大”這張牌能成為世界足壇的一張王牌。但客觀的講，之后恒大還會(huì)奪冠嗎？我們不得而知。如果廣州恒大就像劉翔一樣，出現(xiàn)一些或者一系列的戲劇性故事，恒大冰泉品牌如何往下走？

??? 從體育賽事本身來看，這種變數(shù)很有可能會(huì)發(fā)生，恒大冰泉是否做好了心理準(zhǔn)備來迎接這樣的挑戰(zhàn)。因?yàn)橛泻芏嗖淮_定性，因此恒大冰泉依靠廣州恒大本身就是一種靠不住的策略。如果操作不當(dāng)，很可能被大家誤認(rèn)為傍大款或山寨之嫌。

靠不住二：恒大冰泉定位高端產(chǎn)品，是否名副其實(shí)？

??? 在礦泉水行業(yè)，不乏有高端品牌。如依云，天然礦泉水，其水源地法國(guó)依云小鎮(zhèn)，背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸，經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化。依云依靠的是天然稀有的水源地，具有一定的稀缺性。國(guó)內(nèi)的高端礦泉水，如昆侖山礦泉水，源自海拔6000多米青海省昆侖山玉珠峰；是世界稀有的小分子團(tuán)水，富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等元素，pH值呈弱堿性，有益人體健康。是廣州2010年亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水、中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)合作伙伴。昆侖山依靠的也是天然水源地昆侖山，在一定程度上具有相對(duì)的穩(wěn)定性與稀缺型。

??? 恒大冰泉是什么樣的水？近日我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的廣告：恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水！可以理解為，恒大冰泉來自于東北一座叫長(zhǎng)白山的地方，屬于天然的礦泉水。這樣的賣點(diǎn)有多少？夠不夠吸引消費(fèi)者的眼球？我們可以橫向比較一下各自的水源地：法國(guó)依云小鎮(zhèn)（背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠(yuǎn)離任何污染和人為接觸）、中國(guó)昆侖山脈（海拔6000米，古人稱昆侖山為中華“萬山之祖”）、長(zhǎng)白山（海拔2691米，為中國(guó)東北第一高峰）。

??? 對(duì)于天然礦泉水而言，水源地十分重要，橫向比較之下，長(zhǎng)白山并沒有法國(guó)依云、中國(guó)昆侖山、中國(guó)西藏（5100）的賣點(diǎn)顯著，甚至顯得相對(duì)大眾化。因此，恒大冰泉定位在高端水層面，少了一份更加神秘與美好的聯(lián)想。從這一點(diǎn)上講，恒大冰泉的高端定位與目前的廣告訴求不太匹配。高端天然礦泉水的支撐不夠堅(jiān)實(shí)。恒大冰泉，從產(chǎn)品層面講，有些靠不住。

靠不住三：品牌內(nèi)涵不可小覷，恒大冰泉的品牌差異化是什么？

??? 恒大冰泉原本是借助恒大奪冠之勢(shì)，但在品牌的闡釋上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有更加明確的讓消費(fèi)者產(chǎn)生與廣州恒大的品牌內(nèi)在關(guān)聯(lián)。廣州恒大的精神是什么？或者意義何在？廣告訴求應(yīng)該主要從這些方面進(jìn)行思考與挖掘，而不是一味的將水源地長(zhǎng)白山作為主要的訴求。

??? 恒大冰泉如果能夠?qū)⑺吹睾秃愦髪Z冠的精神內(nèi)涵統(tǒng)一起來，那一定具有更大的殺傷力。如夢(mèng)想之泉。將告訴大家：這瓶水來自長(zhǎng)白山，富含多種微量元素，更象征著實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的天然礦泉水。在這樣的品牌差異化之下，消費(fèi)者會(huì)直接關(guān)聯(lián)到恒大奪冠的激動(dòng)時(shí)刻，想到夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的那一瞬間。如此以來，這瓶恒大冰泉就會(huì)由普通的好水，變成一種有精神寄托的神圣之水/夢(mèng)想之水/驚喜之水。

??? 目前，恒大冰泉只注重產(chǎn)品本身的訴求，而沒能更好的利用恒大奪冠之勢(shì)，而挖掘品牌層面的訴求與暗示。對(duì)于恒大冰泉來講，這是無疑是一個(gè)遺憾。如果一個(gè)產(chǎn)品，只進(jìn)行產(chǎn)品層面的訴求，其實(shí)有些靠不住，何況在沒有顯著產(chǎn)品產(chǎn)異化和價(jià)值感的時(shí)候。

??? 可樂俠田新利認(rèn)為，恒大冰泉借助恒大奪冠似乎很有策略，但在表達(dá)上似乎只是一種事件營(yíng)銷，而并沒有深入到品牌的布局與塑造層面上。通俗的講，恒大冰泉更像機(jī)會(huì)主義，而沒有專注于品牌靈魂的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。同樣是一瓶水，有的是好喝的水，有些是有靈性的水，前者再高端也像土豪，后者會(huì)更吸引消費(fèi)者的眼球與消費(fèi)沖動(dòng)，兩者的差距不言而喻。在可樂俠田新利看來，目前的恒大冰泉更像是前者。以上僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，希望與大家一起探討。

最后，再次向廣州恒大致敬，希望這是一張永不退色的金字招牌！將持續(xù)給國(guó)人以希望與鼓舞！加油!

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