愛華網(wǎng)一、把根據(jù)地市場建設(shè)提高到戰(zhàn)略的高度
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)中長期的計劃或目標(biāo)，企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一項最主要的內(nèi)容。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)最大的區(qū)別就在于戰(zhàn)略具有長期性、持續(xù)性，戰(zhàn)術(shù)具有隨機性和靈活性。因為根據(jù)地市場建設(shè)企業(yè)必須有戰(zhàn)略性前置投入，也就是根據(jù)地建市場設(shè)投入在前而產(chǎn)出在后，因此根據(jù)地市場建設(shè)不能簡單地從財務(wù)概念上測算，起步期的根據(jù)地市場很難從財務(wù)角度測算，沒有3-5年的時間很難看出根據(jù)地市場的效果。如果企業(yè)不把根據(jù)地市場建設(shè)提高到“戰(zhàn)略”的高度，在根據(jù)地市場建設(shè)過程中往往投入戰(zhàn)略不穩(wěn)定，耐不住寂寞，經(jīng)不住誘惑，甚至在投入的過程中沒有信心，總是感覺會打水漂，很難堅持到最后，這種搖擺會導(dǎo)致根據(jù)地市場建設(shè)過程中走彎路或半途而廢。如：山東茌平縣的天贊酒業(yè)從08年開始摒棄了低價、模仿跟進和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù)，全線收縮運作區(qū)域，在自己本縣精耕細(xì)作建立根據(jù)地市場，用了3年的時間在自己本縣市場做到年銷量3000多萬，（山東茌平縣的天贊酒業(yè)在08年以前主要靠模仿其它的競品的包裝、瓶型然后靠低價在市場上銷售。對于市場沒有規(guī)劃，業(yè)務(wù)員拿著產(chǎn)品四處“野跑”只要打款就給發(fā)貨，使得本地市場和周邊縣的市場每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有好幾個分銷商，使得市場上的產(chǎn)品魚目混雜，價格體系凌亂不堪，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營狀況日益俱下。08年后企業(yè)意識到市場競爭的殘酷以及根據(jù)地市場的重要性和必要性，于是企業(yè)開始梳理產(chǎn)品產(chǎn)品線和渠道，剁掉雞肋產(chǎn)品和沒有價值經(jīng)銷商，放棄周邊縣的所有市場，研發(fā)自己主打產(chǎn)品，扶持和企業(yè)正真同甘共苦的本縣市場的分銷商。天贊酒業(yè)自從摒棄了低價、模仿跟進和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù)，全線收縮運作區(qū)域，集中企業(yè)所有的人力、物力和財力精耕細(xì)作自己本縣市場，建立自己的根據(jù)地，堅持了3年時間也取得了3000多萬的銷售額）目前企業(yè)還在持之以恒的堅持打造自己本縣的根據(jù)地市場，到目前為止企業(yè)上半年的銷售額已經(jīng)突破2000萬，完成今年戰(zhàn)略規(guī)劃5000萬的銷售目標(biāo)應(yīng)該指日可待。和天贊酒業(yè)相比，隔壁某縣的A企業(yè)，看到天贊酒業(yè)在根據(jù)地市場取得了如此驕人的成績，從10年也開始在自己本縣建設(shè)根據(jù)地市場，但是在建設(shè)過程中企業(yè)在前置性資金和人員投入方面總是沒有信心，總擔(dān)心投入會打水漂，就這樣搖擺不定的堅持了一年，結(jié)果導(dǎo)致根據(jù)地市場建設(shè)沒有明顯的起色，企業(yè)就開始耐不住寂寞和孤獨，又經(jīng)不住誘惑開始低價、模仿和野跑了，使得自己雛形乍現(xiàn)的根據(jù)地市場又被其它品牌占領(lǐng)，使得企業(yè)的發(fā)展陷入盡境。
二、對要建設(shè)的根據(jù)地市場足夠熟悉根據(jù)地市場是通過專業(yè)的市場研究分析，通過運作來構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的市場，根據(jù)地市場可以是區(qū)域概念、渠道概念也可以是產(chǎn)品概念。因此對于處在夾縫中生存的中小白酒企業(yè)必須通過充分的市場調(diào)查尋找競爭對手的弱勢區(qū)域、渠道，或者通過消費者研究，通過差異化的定位確定產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢。所以要建立根據(jù)地市場沒有充分的市場調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在戰(zhàn)場上，戰(zhàn)爭的勝利來源于戰(zhàn)爭指揮官正確的指揮和部署，正確的指揮和部署來源于正確的判斷，正確的判斷來源于全面的和必要的偵查，就像《我的兄弟叫順溜》一片中，日本將軍石源在離開中國之前要視察各戰(zhàn)區(qū)，六分區(qū)司令陳大雷派出作戰(zhàn)小分隊狙擊日本將軍石源。為了達到預(yù)期的作戰(zhàn)目的，用陳大雷的話來講，在他的第六分區(qū)，區(qū)內(nèi)的草草木木，他閉著眼睛都能摸得過來。即使在對戰(zhàn)場如此熟悉的情況下，他還是派出手下最精干的偵察排長等人出去實地勘察地形，尋找并確定更加有把握的狙擊地點。最終在他定下的兩個點之一，終于發(fā)生了兩件事：一、石源出現(xiàn)；二、石源被擊斃。石源出現(xiàn)需要機遇的垂青，這個問題恐怕沒有人能夠左右；擊斃石源則需要陳大雷能對戰(zhàn)場有著清晰準(zhǔn)確的判斷。而這個清晰準(zhǔn)確的判斷，并不是基于陳大雷個人領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)有多么高，而應(yīng)該來源于事前對戰(zhàn)場詳細(xì)的排查了解。陳大雷對戰(zhàn)場的熟悉來源于他走過他分的分區(qū)的每一寸土地，來源于他每走的一步路都在他的心里演過兵排過陣，來源于他對每寸土地都傾注了感情——在這片特定的區(qū)域內(nèi)，這就是陳大雷的主場，無人可以取代，無人可以撼動！哪怕是實力數(shù)倍強于他的對手。既然中小白酒企業(yè)只有有了根據(jù)地市場才能存活下去，才能種下進攻的種子，因此中小企業(yè)要想建立根據(jù)地市場必須對要建立根據(jù)地的市場足夠熟悉。如：該市場競品的具體情況，經(jīng)銷商、二批商和終端商的狀況，市場的主題消費者他們需求狀況等等。因為市場研究就是制定根據(jù)地市場建設(shè)行動綱領(lǐng)，這個行動綱領(lǐng)就是指導(dǎo)根據(jù)地市場建設(shè)的行動憲法，一旦在行動綱領(lǐng)上出現(xiàn)錯誤，根據(jù)地市場的建設(shè)就會成為泡影。三、研發(fā)“好喝的產(chǎn)品”企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上不僅要樹立“好酒”的概念，更要樹立“好喝的酒”的概念。因為好酒更多指的是技術(shù)上的概念，好喝的酒是消費者的概念，消費者不一定知道什么是“好酒”，但消費者絕對知道什么是“好喝的酒”。因此企業(yè)必須在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對根據(jù)地市場的消費者對包材、瓶型和口感特征等做專項的市場研究和分類，并對每款產(chǎn)品的目標(biāo)消費群做專項分析，在上市前做包裝、瓶型和酒水的反復(fù)測試，不能憑空想想，閉門造車。如：山東某企業(yè)在自己的婚宴專用酒研發(fā)時沒有經(jīng)過市場驗證和測試，只是靠幾個副總憑空想想、閉門造車拍腦袋想出來的包裝和瓶型，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品上市消費者不認(rèn)可不接受，使得上萬箱的產(chǎn)品積壓在庫房。四、和地方政府建立密切的關(guān)系和地方政府建立密切的關(guān)系，有助于成為當(dāng)?shù)卣恼虅?wù)接待用酒，實現(xiàn)“政務(wù)帶動商務(wù)，商務(wù)帶動消費”；有助于樹立企業(yè)產(chǎn)品的社會公信力，便于產(chǎn)品的市場推廣和動銷，有助于參加政府主辦社會公益活動塑造企業(yè)的社會公眾形象，拉近和消費者之間的距離，最終有助于產(chǎn)品成為本地的名片和本地特產(chǎn)。如：河北古順酒業(yè)每年贊助邢臺市政府舉辦的“太行山文化節(jié)”以及市委、市政府舉辦的其它工藝活動，最終被邢臺市政府命名為“邢臺市政府接待用酒”??? 五、建立一支能征善戰(zhàn)的營銷團隊萬事皆需要人去完成，“狹路相逢勇者勝，人的強勢決定品牌強勢”，所以人的素質(zhì)、水平高低、執(zhí)行力強弱決定做事的結(jié)果。對于中小白酒企業(yè)來說最大的成本不是費用，而是將沒有鍛煉好的員工放到市場上，因為沒有鍛煉好的員工去跑業(yè)務(wù)不但出不了成績，http://china.aihuau.com/而且還會跑亂市場市場。所以建立根據(jù)地首要問題是營銷團隊問題，建立一直能征善戰(zhàn)的營銷團隊，并需要這支隊伍去打擊競品，發(fā)動經(jīng)銷商、二批商、終端店和消費者去打擊競品。因為但凡被競品牢牢控制的區(qū)域、渠道和產(chǎn)品那是競品的根據(jù)地而不是自己的根據(jù)地，要想把競品的根據(jù)地變成自己的根據(jù)地，非戰(zhàn)勝競品無從實現(xiàn)，這是自明之理。所以廣大中小企業(yè)必須先建立營銷團隊，通過不斷的培訓(xùn)和鍛煉使這個團隊成為能征善戰(zhàn)的營銷團隊，沒有營銷團隊，或者是有團隊無力量，一切根據(jù)地市場建設(shè)問題都無從說起，所以要建立根據(jù)地市場必須建立一支能征善戰(zhàn)的營銷團隊，只有這樣的營銷團隊才能應(yīng)對新思路、新模式、新挑戰(zhàn)，才能做根據(jù)地好市場，改變市場，贏得發(fā)展。 六、學(xué)習(xí)新的營銷知識和營銷模式思路決定出路，不同的思路決定不同的出路，隨著市場競爭發(fā)展到一定新的階段的時候，必然會有新的營銷模式出現(xiàn)，某種意義上講，企業(yè)的進步和發(fā)展取決于企業(yè)對營銷發(fā)展和進步的認(rèn)識，如果市場不斷發(fā)展，新的營銷模式不斷出現(xiàn)，而企業(yè)對營銷的認(rèn)識停滯不前，必將嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展，由于種種原因中小白酒企業(yè)和二線名酒、區(qū)域強勢品牌相比營銷理論和營銷模式知識還相當(dāng)匱乏，要想和他們同臺競技建立自己的根據(jù)地市場，不僅需要與“時”俱進更要與“市”俱進，根據(jù)市場的變化和需求不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、適應(yīng)、順勢。
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