目下的中國(guó)白酒企業(yè)正在面臨前所未有的業(yè)績(jī)煎熬與重度考驗(yàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的嚴(yán)厲桎梏，很多人都在猜測(cè)中國(guó)白酒行業(yè)到底何時(shí)探底繼而再度重生，撥開(kāi)市場(chǎng)的層層迷霧，我們可以看到這樣的真實(shí)現(xiàn)狀：

　　3、靠買(mǎi)產(chǎn)品標(biāo)簽、放大地產(chǎn)等文化背景、投標(biāo)廣告相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)贏取市場(chǎng)消費(fèi)的日子業(yè)已行將就木，新的商業(yè)模式及消費(fèi)模式正在醞釀之中。

　　4、中低端及大眾消費(fèi)將成為主流，中高端在某種程度上已經(jīng)暗藏著主流消費(fèi)的潛力，參照洋酒市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀就能輕易得知。

　　5、局部市場(chǎng)的一些品牌酒所受環(huán)境影響并不劇烈，其增長(zhǎng)仍在繼續(xù)，比如安徽的古井貢、宣酒等。

　　通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的解讀，我們不難發(fā)現(xiàn)表象之下的隱隱商機(jī)，那就是消費(fèi)者的數(shù)量及其消費(fèi)欲求并未消減和轉(zhuǎn)移，反而在其他品類(lèi)酒的刺激下更加擴(kuò)大和高漲了。除去政策環(huán)境這一方面的影響，如果單純從市場(chǎng)消費(fèi)的的角度，白酒消費(fèi)的下滑和市場(chǎng)力的弱化并非顧客對(duì)白酒的認(rèn)同開(kāi)始走下，而是企業(yè)及品牌的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)了重大問(wèn)題，這種現(xiàn)象正如萊維特所說(shuō)，美國(guó)鐵路業(yè)的日子越發(fā)難過(guò)不是因?yàn)轱w機(jī)、輪船、汽車(chē)的大肆發(fā)展搶走了鐵路業(yè)的生意，而是鐵路業(yè)只是在以鐵路本身為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而不是以顧客的交通為消費(fèi)導(dǎo)向。在以價(jià)值消費(fèi)為導(dǎo)向的策略層面上，葡萄酒、洋酒等的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略思路很大程度上并不是以純粹的酒品本身為消費(fèi)訴求和需求激發(fā)，比如一種由威士忌為原酒加之奶酪調(diào)制出來(lái)的女性用酒——百麗甜酒就極力傳播和渲染一種女性情調(diào)，并為之策劃定位為女性在私密的時(shí)間和空間的交心酒，主題為“閨蜜—干杯”，在國(guó)內(nèi)局部市場(chǎng)推廣2年左右就引起了巨大的市場(chǎng)追捧效應(yīng)。

　　根據(jù)上述市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀以及各個(gè)區(qū)域白酒企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)，我們可以系統(tǒng)地總結(jié)中國(guó)白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展的三大阻礙：

　　第一大阻障 ：真正的好品質(zhì)與規(guī)?；l(fā)展的矛盾　

　　單純的地產(chǎn)酒產(chǎn)量有限，而規(guī)?；l(fā)展的要求正在不斷演化，因?yàn)榘拙聘呃麧?rùn)的時(shí)代已經(jīng)逐漸退出歷史舞臺(tái)，白酒的市場(chǎng)體量需要更多更好的品質(zhì)酒來(lái)支撐被消減的高額利潤(rùn)。如何解決白酒的品質(zhì)消費(fèi)與企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要是白酒行業(yè)面臨的第一基礎(chǔ)障礙。

　　第二大阻障：品牌價(jià)值重度重塑的困境　

　　幾乎所有的白酒品牌都在千篇一律地重復(fù)同樣的品牌價(jià)值打造模式，但這只是品牌的一個(gè)價(jià)值起點(diǎn)，而且自身獨(dú)特的地產(chǎn)酒本身的特色很容易就被其他的地產(chǎn)酒特色所替代，還有在不同的地區(qū)，市場(chǎng)消費(fèi)的價(jià)值觀是不同的，同一個(gè)品牌的地產(chǎn)特色不可能完全適合所有的區(qū)域市場(chǎng)，這樣，傳統(tǒng)思維模式下的品牌價(jià)值重塑將面臨重大困境?！?/p>

　　第三大阻障：真正個(gè)性化消費(fèi)的突破難度大　

　　個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)讓中產(chǎn)消費(fèi)成為未來(lái)白酒市場(chǎng)的主流消費(fèi)，除了產(chǎn)品品質(zhì)、中低價(jià)位的要求之外，符合不同區(qū)域消費(fèi)群體的個(gè)性化產(chǎn)品需求將成為必然趨勢(shì)，而在傳統(tǒng)白酒經(jīng)營(yíng)模式的思維定式下，個(gè)性化消費(fèi)模式的營(yíng)銷(xiāo)理念和核心創(chuàng)意將面臨顛覆性突破的巨大難度?！?/p>

傳統(tǒng)白酒的兩條戰(zhàn)略之道：

　　第一條戰(zhàn)略道路：打造歷史化品牌

　　代表性品牌：茅臺(tái)、五糧液　

　　1、基本特點(diǎn)：品牌存在的時(shí)間長(zhǎng)，可以追溯其歷史淵源?！?/p>

　　2、核心價(jià)值：強(qiáng)調(diào)酒品本身的獨(dú)特差異，以獨(dú)有的物質(zhì)資源彰顯產(chǎn)地的唯一性，形成核心消費(fèi)價(jià)值?！?/p>

　　3、營(yíng)銷(xiāo)策略：強(qiáng)化產(chǎn)品的歷史淵源，以原料、工藝等為消費(fèi)價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行傳播與推廣，塑造產(chǎn)品本身的價(jià)值光環(huán)。　

　　第二條戰(zhàn)略道路：打造時(shí)尚化品牌

　　代表性品牌：洋河、舍得

　　1、基本特點(diǎn)：有一定的酒廠歷史，但市場(chǎng)價(jià)值和實(shí)際影響力先天不足，市場(chǎng)價(jià)值基本從情感和精神層面來(lái)展現(xiàn)?！?/p>

　　2、核心價(jià)值：強(qiáng)調(diào)酒品內(nèi)在或外在的的差異化概念，以籠統(tǒng)的概念化價(jià)值塑造品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成核心消費(fèi)價(jià)值。　

　　3、營(yíng)銷(xiāo)策略：淡化產(chǎn)品本身的物質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)，以外放或內(nèi)斂的市場(chǎng)推廣模式強(qiáng)化酒品的精神價(jià)值，強(qiáng)化其社會(huì)主流價(jià)值形態(tài)，彰顯時(shí)尚感與潮流感，洋河強(qiáng)化的是夢(mèng)想的美好，舍得強(qiáng)化的是人生的哲理?！?/p>

　　上述兩條戰(zhàn)略之路均系企業(yè)及品牌本身的特點(diǎn)而形成，其他區(qū)域性品牌基本不具備或缺乏這些企業(yè)及品牌所擁有的強(qiáng)勢(shì)資源，因此盡管極盡模仿仍然收效甚微，但是，市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展潮流已經(jīng)宣告?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)模式已成強(qiáng)弩之末，因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，所有的白酒企業(yè)都將面臨同樣的新的起點(diǎn)。

　　未來(lái)白酒的第三條戰(zhàn)略通道：

　　除去渠道和終端層面的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建之外，白酒企業(yè)在現(xiàn)在及未來(lái)必須解決三個(gè)問(wèn)題，一是品牌價(jià)值單薄，二是人文價(jià)值缺失，三是顧客認(rèn)同弱化。要系統(tǒng)解決這三個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的核心桎梏，必須立足三點(diǎn)：

　　一、不要自說(shuō)自話，完全以顧客潛在的物質(zhì)及心理需求為基準(zhǔn)與導(dǎo)向。一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求開(kāi)創(chuàng)分為四個(gè)層次，一是產(chǎn)品本身的物化價(jià)值，比如品質(zhì)、性能等，二是物質(zhì)價(jià)值升華為在心理與情感層面的認(rèn)知，比如釀造工藝、產(chǎn)品本身來(lái)源的唯一性等最終定格第一或唯一，三是根據(jù)普遍的社會(huì)主流價(jià)值觀來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的精神價(jià)值，四是塑造產(chǎn)品的個(gè)性化特征，http://china.aihuau.com/即符合個(gè)人或類(lèi)群的生活特征，又具有很豐富的情感及精神價(jià)值。在當(dāng)今白酒行業(yè)，白酒企業(yè)及品牌基本靠前兩個(gè)層次在發(fā)展和維持自身壯大之需，而前兩個(gè)層次的基本出發(fā)點(diǎn)都是在拿自身的資源在說(shuō)事，我是什么，我有什么，我的什么是第一，等等，這屬于品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)初始階段的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)之法。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟和補(bǔ)充型甚至是替代性的產(chǎn)品品類(lèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，如紅酒、洋酒、保健酒等，這種自說(shuō)自話的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)手段必將日漸式微。因?yàn)樵谇皟蓚€(gè)層次的品牌及產(chǎn)品在實(shí)際的使用功能上開(kāi)始接近趨同，市場(chǎng)需求出現(xiàn)多樣化和個(gè)性化，因此現(xiàn)在及未來(lái)白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)模式必須轉(zhuǎn)變前兩個(gè)層次的基礎(chǔ)性價(jià)值塑造，迎接后兩個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)模式。后兩個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)與需求開(kāi)創(chuàng)的價(jià)值在于只把自身的產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)作為基礎(chǔ)而不是品牌價(jià)值的核心，而顧客潛在的消費(fèi)需求，比如精神層面的、個(gè)性化層面的需求等成為品牌塑造及產(chǎn)品推廣的充分條件。上面談到的洋河與舍得都有這樣的品牌價(jià)值塑造趨向，但還很淺顯，不能真正透澈洞悉精神與個(gè)性化品牌打造的關(guān)鍵與精髓。

　　二、進(jìn)行基于顧客場(chǎng)景化生活特點(diǎn)的情感需求分類(lèi)，以期塑造復(fù)合顧客情感和精神需求的品類(lèi)品牌。例如在廣東地區(qū)近些年崛起的百年糊涂要想在未來(lái)獲得更大的市場(chǎng)認(rèn)同酒必須圍繞智慧進(jìn)行概念化的情感細(xì)分，以期能夠在基于智慧這個(gè)情感和精神層面的價(jià)值打造上成就一個(gè)具有鮮明的品類(lèi)化的品牌，而舍得酒要想重新獲得市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，除了在價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整外，最重要的是如何圍繞舍得的人生哲理尋找到一個(gè)更加明確而精準(zhǔn)的情感化和精神化的概念品類(lèi)，并進(jìn)行深度演繹。

　　三、進(jìn)行基于個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值與品牌形象構(gòu)建。現(xiàn)有市場(chǎng)的最大變化在于消費(fèi)需求的分野與多樣化，不僅對(duì)于白酒，即便是紅酒和洋酒，同樣需要進(jìn)行如此的商業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變，百麗甜酒既是一個(gè)特例，也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)思維的啟發(fā)性案例，在紅酒這一個(gè)大品類(lèi)的市場(chǎng)上至今仍然形成不了能讓人記憶與高度認(rèn)同的品牌除了企業(yè)的客觀原因外，營(yíng)銷(xiāo)思維與意識(shí)層面的原因同樣不可小視。在現(xiàn)有的區(qū)域市場(chǎng)上存在著太多的中小白酒企業(yè)，絕大多數(shù)還在苦苦掙扎，而現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)他們來(lái)說(shuō)其實(shí)并沒(méi)有多少惡劣的成分，區(qū)域性的特點(diǎn)似乎更容易接近市場(chǎng)消費(fèi)的心理本質(zhì)，如果能夠從品牌戰(zhàn)略的額高度來(lái)構(gòu)建一個(gè)基于顧客個(gè)性化需求的價(jià)值特點(diǎn)和全新形象，品牌與產(chǎn)品的突破將不在變得一籌不展和高不可攀。比如針對(duì)人生功勛時(shí)刻如何塑造個(gè)性化白酒品牌，針對(duì)人生豪情的揮灑時(shí)刻如何塑造個(gè)性化的白酒品牌等等。

　　由此總結(jié)，未來(lái)白酒企業(yè)的第三條戰(zhàn)略通道就是打造基于情感需求精神需求及個(gè)性化需求層面的顧客價(jià)值化品牌，而不是一企業(yè)級(jí)品牌產(chǎn)品自身的品質(zhì)產(chǎn)地等特色的自有化品牌，這種品產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化既符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，更符合市場(chǎng)消費(fèi)需要的主流特征。

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