麥肯錫今年9月的一篇研究文章表明，盡管在過去一年中，零售商們經(jīng)歷了許多困難，但網(wǎng)上銷售卻始終是一個(gè)亮點(diǎn)：在美國，雖然總的銷售額一般都已下降，但從2009年年初開始，網(wǎng)上銷售額實(shí)際上一直都在增加。事實(shí)上，網(wǎng)上銷售額占總銷售額的百分比在持續(xù)上升。而且，麥肯錫的研究還顯示，越來越多的消費(fèi)者正在利用互聯(lián)網(wǎng)對他們其后在商店中購買的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。麥肯錫認(rèn)為，到2011年，互聯(lián)網(wǎng)無論是作為調(diào)查工具，還是銷售渠道，所起的作用將會(huì)占到美國零售業(yè)銷售額的45％以上。此外，通過多種渠道——實(shí)體商店、互聯(lián)網(wǎng)和商品目錄——購物的消費(fèi)者的年消費(fèi)額要比只通過單一渠道購物的消費(fèi)者高出大約4倍。采用多渠道零售的企業(yè)可以享有更大的利潤空間，而且其年收入增長率可比單一渠道零售企業(yè)高出100個(gè)基點(diǎn)以上?！　?

　　中國的情況更是如此，淘寶網(wǎng)的成功，極大帶動(dòng)了B2C企業(yè)的發(fā)展。聯(lián)想、JACK JONE’S這些品牌，已經(jīng)跨入了淘寶的月銷售額千萬級俱樂部，這意味著它們在淘寶商城的年銷售規(guī)模至少在一個(gè)億以上。一些原先的外貿(mào)企業(yè)也借助淘寶完成了他們從單純的制造商向品牌運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型。麥包包，這個(gè)早先的外貿(mào)企業(yè)是2009年淘寶的明星，他們的銷售渠道主要依靠淘寶，現(xiàn)在的年銷售額已逾3億。小熊電器也是這樣一家有著外貿(mào)企業(yè)背景的企業(yè)，他們現(xiàn)在也是淘寶的大賣家。最為關(guān)鍵的是，無論是麥包包還是小熊，他們的品牌完全是通過網(wǎng)絡(luò)塑造的?！　?

　　B2C未來的趨勢

　　B2C是一個(gè)相當(dāng)大的概念，但歸類來看，也無非是品類型和品牌型兩種基本的類型。品類型的先驅(qū)是卓越、當(dāng)當(dāng)這種老牌B2C企業(yè)，它們有著圖書、服飾、家居、化妝品等等分類，類似于傳統(tǒng)銷售渠道中的百貨商店。但當(dāng)當(dāng)和卓越只能算是“傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們在專業(yè)性和對互聯(lián)網(wǎng)的理解上均不如后起的品類型B2C企業(yè)?！　?

　　京東商城、新蛋、一號店這些，便是新興品類型B2C的典型代表。它們的特點(diǎn)是專業(yè)。京東是利用互聯(lián)網(wǎng)顛覆蘇寧和國美的銷售模式；新蛋是顛覆數(shù)碼賣場的銷售模式；一號店則是典型的網(wǎng)上超市。在自己的強(qiáng)勢品類上，這些新公司的能力遠(yuǎn)超過當(dāng)當(dāng)、卓越這些老公司。當(dāng)當(dāng)和卓越似乎什么都想做，但在過去的幾年，除了圖書，它們在新品類的發(fā)展上乏善可陳。這些新老公司的競爭，猶如當(dāng)年百貨公司與專業(yè)賣場之間的競爭。如果當(dāng)當(dāng)和卓越不順應(yīng)形勢作出調(diào)整的話，那么沒落幾乎就是必然的?！　?

　　由麥考林郵購發(fā)展而來的麥網(wǎng)，近期的廣告可謂狂轟濫炸。這意味著經(jīng)過幾年的徘徊，麥網(wǎng)終于重新確定了自己的戰(zhàn)略，毫無疑問，麥網(wǎng)的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是在服飾這個(gè)品類的發(fā)展上。　　

　　品牌型B2C的發(fā)展則是近年來的大熱點(diǎn)。PPG盡管沒落，但凡客誠品接了這桿大旗，證明了這種商業(yè)模式的可行。品牌型的B2C大致有兩種發(fā)展模式，一種是依托淘寶的發(fā)展，一種是獨(dú)立的網(wǎng)上商城。大多數(shù)中小企業(yè)選擇了比較容易的前一種，但作為一個(gè)在市場上有抱負(fù)的企業(yè)而言，獨(dú)立的網(wǎng)上商城是肯定要做的事情，盡管這樣做要付出的代價(jià)更大，但沒有人愿意把寶全壓在別人的平臺之上。淘寶自然看清楚了這樣的變化，它以開放API的方式鼓勵(lì)——至少是不反對——B平臺（淘寶商城）用戶的獨(dú)立商城的發(fā)展。淘寶之所以這樣做，是因?yàn)樗羁痰伢w認(rèn)到，淘寶最大的資源是客戶資源，無論此種資源以后以何種方式賣給B平臺用戶，他們想徹底地?cái)[脫淘寶自立門戶，幾乎是不可能的事情?！　?

　　淘寶是中國B2C市場的真正培育者和超級平臺。淘寶基本由C2C平臺和B2C平臺組成。很多人把C2C和B2C割裂地來看，甚至淘寶內(nèi)部也有關(guān)于“批發(fā)市場”和“專賣店”是否可以共存的爭論。但這種爭論在我看來有點(diǎn)多余。淘寶的實(shí)質(zhì)是一個(gè)B2C的創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈。C2C平臺，粗看像個(gè)跳蚤市場，但它實(shí)質(zhì)是B2C的孵化器。在創(chuàng)業(yè)者缺乏在商城經(jīng)營的實(shí)力之前，C平臺便是一個(gè)最為經(jīng)濟(jì)的選擇。對懷有創(chuàng)業(yè)理想的“C”而言，從C平臺的經(jīng)營到B平臺的經(jīng)營再到獨(dú)立網(wǎng)上商城的經(jīng)營，幾乎就是一條必然之路。淘寶無數(shù)成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

　　企業(yè)面對B2C的困惑

　　品牌企業(yè)對B2C的態(tài)度在這一兩年中已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。它們從最初對B2C的排斥到逐漸接受，并且也有了一些具有前瞻眼光的企業(yè)，正式把B2C視為真正的渠道?！　?

　　品牌企業(yè)最初對B2C的排斥，源于網(wǎng)上銷售的價(jià)格沖擊。一些經(jīng)銷商或是批發(fā)商未經(jīng)公司的許可便在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊性，這些產(chǎn)品的價(jià)格往往比線下的零售價(jià)格低出很多。并且，由于網(wǎng)絡(luò)的去地域特色，這些產(chǎn)品的銷售突破了多年來經(jīng)銷體系以地域?yàn)榻绲膽T例?！　?

　　起初企業(yè)被這些破壞傳統(tǒng)價(jià)格體系的銷售搞得焦頭爛額，但隨著網(wǎng)絡(luò)銷售額的直線上升，一些企業(yè)也開始正視這個(gè)渠道?！靶⌒堋边@個(gè)淘寶的標(biāo)桿店鋪便坦言，他們的網(wǎng)上銷售是被經(jīng)銷商逼出來的。　

　　但這些制造出身的企業(yè)，往往把“網(wǎng)上銷售”這件事情看得太過簡單了。大多數(shù)企業(yè)并未意識到B2C將是重寫行業(yè)地位的一次重大機(jī)遇（當(dāng)然，也完全可能是挑戰(zhàn)），最初一些企業(yè)僅僅是把常規(guī)的產(chǎn)品放在網(wǎng)上或是默許賣家在網(wǎng)上賣了事。但是經(jīng)銷商的抱怨或是其它大型零售客戶的投訴馬上便會(huì)鋪面而來，讓企業(yè)重新落入兩難的地步。　　　

　　這個(gè)問題有著深層次的根源。B2C渠道絕不是一個(gè)傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充，而是一次徹底的顛覆。它對產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、促銷方式、傳播渠道甚至整個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈都提出了新的挑戰(zhàn)?！　?

　　首先是產(chǎn)品與品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，已經(jīng)由不得你再高高在上地端架子了。至少在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)上最容易接受的品牌還是性價(jià)比最高的產(chǎn)品。這就要求你的產(chǎn)品要極具產(chǎn)品力。品牌溢價(jià)并不是不存在，但首先，你的品牌要讓消費(fèi)者具有黏度。凡客誠品在創(chuàng)業(yè)初期，是典型的低價(jià)入市，它讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“凡客代表著物超所值”這個(gè)品牌聯(lián)想。在如此運(yùn)營了一段時(shí)間之后，凡客悄悄提高了它的產(chǎn)品單價(jià)。這種提價(jià)方式相當(dāng)專業(yè)，也在大多數(shù)消費(fèi)者的承受范圍之內(nèi)。并且，凡客借助持續(xù)的廣告與促銷，也不斷地在強(qiáng)化與消費(fèi)者的粘度。　　

　　在淘寶，B平臺的產(chǎn)品單價(jià)顯然要高過C平臺產(chǎn)品的單價(jià)，但這也并非完全是因?yàn)樗^“品牌的力量”，而是因?yàn)锽平臺與C平臺的差異在于“真貨”。誠然，B平臺的不少商家都在積極打造著他們自己的品牌，但淘寶江湖上只認(rèn)性價(jià)比的特性，他們卻絲毫不敢忘記。這些品牌的價(jià)格只敢比C平臺的類似產(chǎn)品高一點(diǎn)點(diǎn)，假使他們真把那些掛在“專家”嘴上虛頭八腦的“品牌技術(shù)”運(yùn)用到他們的產(chǎn)品上的話，那么迎接他們的必然是消費(fèi)者無情的拋棄?！　?

　　即便是所謂的“黏度”也是要付出相當(dāng)大的代價(jià)的。互聯(lián)網(wǎng)是典型的“來得快，去得也快”的傳播渠道，當(dāng)年讓PPG頭疼的廣告費(fèi)用，現(xiàn)在恐怕依舊會(huì)讓凡客誠品付出巨大的代價(jià)。這個(gè)問題的解決恐怕必須借助線下渠道。如果不解決好線上與線下的互動(dòng)，凡客誠品也同樣會(huì)像PPG一樣曇花一現(xiàn)。　　

　　另外一個(gè)重要的問題是，在傳統(tǒng)渠道中銷售多年的產(chǎn)品品牌是否可以理所應(yīng)當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化成一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售中也具有號召力的品牌呢？　　

　　很遺憾，這個(gè)答案是否定的?！　?

　　這里面存在的最大問題倒并非傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的沖突。渠道的沖突可以通過產(chǎn)品型號的區(qū)分來解決。但是，最大的挑戰(zhàn)來自于傳統(tǒng)制造業(yè)的思維，過去的成功，往往便是通往互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大羈絆。

　　最先從傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功的大多是小型制造企業(yè)或是外貿(mào)企業(yè)，這并不是偶然的。這些企業(yè)往往船小好調(diào)頭，或是已經(jīng)習(xí)慣了國外客戶各種苛刻要求的訂單。而傳統(tǒng)的制造企業(yè)，往往沒有此種迅速變化的能力。傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品制造的基調(diào)是基于80/20定律，產(chǎn)品型號往往非常集中，但互聯(lián)網(wǎng)卻具有長尾的特性，它不同于賣場所能給到你的狹小貨架或是展臺，它在理論上存在無限延伸的可能。

　　最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者極其喜新厭舊，你幾天頁面不更新，恐怕消費(fèi)者就會(huì)把你無情地拋棄。固然，企業(yè)可以通過不斷更新頁面來吸引消費(fèi)者，但恐怕真正能吸引消費(fèi)者的東西可怕還是你推出的新產(chǎn)品。從這點(diǎn)上來講，互聯(lián)網(wǎng)也確實(shí)只適合創(chuàng)新型的企業(yè)，麥包包一天就能推出50個(gè)新品，這種能力，足以讓傳統(tǒng)企業(yè)震驚?！　?

　　而只有真正卓越的企業(yè)才能適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)型，從少量型號大批量的制造轉(zhuǎn)向大量型號小批量的定制，而且還得看消費(fèi)者的臉色，不斷推出迎合他們各種各樣奇怪要求的新產(chǎn)品。這是說起來容易卻做起來難的事情，這對企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷薮蟮目简?yàn)，也需要企業(yè)重新對組織作出再造。我相信在未來的轉(zhuǎn)型過程中，脫穎而出的一定是能作出這種巨大轉(zhuǎn)型的企業(yè)。當(dāng)然，另外一面是，大多數(shù)企業(yè)將在這樣的轉(zhuǎn)型中消亡?！　?

　　卓越的企業(yè)必須以營銷作為主導(dǎo)，或者說以消費(fèi)者作為主導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)要求會(huì)變得越來越突出。它的本質(zhì)是消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越強(qiáng)大，他們已經(jīng)替代了原先的渠道力量——尤其是K/A渠道——成為了新的對企業(yè)價(jià)值鏈的爭奪者?；ヂ?lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格低只是表象，真正的溯源在于消費(fèi)者的力量，這種力量是透過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接在一起的?！　?

　　另外一個(gè)問題是，線上和線下的渠道如何融合？現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的做法是產(chǎn)品分線。目前恐怕也只有如此，雖然這對于制造業(yè)來講，依舊是一個(gè)難題，因?yàn)樗鼈円鎸Ρ纫郧岸嗟枚嗟男吞?，采購、供?yīng)或是制造的速度都將大受影響。但變革的本身就是需要改變的，如果幻想著什么都不改變，就能迎來互聯(lián)網(wǎng)新世紀(jì)的曙光，這無疑是葉公好龍?！　?

　　產(chǎn)品線的變化還是小事，互聯(lián)網(wǎng)的分銷體系更是一個(gè)大麻煩，尤其在線上和線下的結(jié)合上，有一個(gè)最大的難題就是地域關(guān)系的處理。線下的分銷體系大多是按照地域來劃分，竄貨問題很容易得到解決。但線上渠道就需要我們從一個(gè)全新的視角去思考了?；ヂ?lián)網(wǎng)的去地域特性使得我們無從依賴地域去簡單地劃分經(jīng)銷商，這是經(jīng)銷商管理的一個(gè)新的難題。這里面，恐怕依舊要依靠企業(yè)這個(gè)中轉(zhuǎn)站，讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商成為一個(gè)個(gè)的訂單提供者，而讓各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商成為訂單的服務(wù)者。雖然，這是說起來容易做起來難的方式，但也許就是唯一的方式?！　?

　　但網(wǎng)絡(luò)上的這些經(jīng)銷商管理，恐怕要利用的就不僅是我們原先那些已經(jīng)熟悉的經(jīng)銷商管理技術(shù)了。淘寶已經(jīng)認(rèn)識到了這些分銷管理的重要性，也已經(jīng)有了“淘寶分銷平臺”這樣的產(chǎn)品為商家的分銷業(yè)務(wù)提供服務(wù)。但技術(shù)終歸只是技術(shù)，關(guān)鍵在于企業(yè)有著什么樣的戰(zhàn)略思想去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)分銷與傳統(tǒng)分銷的融合?！　?

　　事實(shí)上，在傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)挺進(jìn)的過程之中，最大的難點(diǎn)還是在于人才的匱乏。在以往，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷幾乎是水火不相容的兩個(gè)行業(yè)。谷歌自以為是的“營銷”論壇，在傳統(tǒng)企業(yè)看來，至多是一些不理解市場營銷是什么的幾個(gè)剛畢業(yè)大學(xué)生類似傳銷的呱噪。但從企業(yè)這個(gè)層面來說，大多數(shù)擁有傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)的人卻不自覺地在拒絕對互聯(lián)網(wǎng)營銷的學(xué)習(xí)。坦白地說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人士要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)營銷的經(jīng)驗(yàn)很難，因?yàn)檫@需要很多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也不是靠看幾本書就能學(xué)會(huì)的。而傳統(tǒng)的營銷專業(yè)人士要學(xué)互聯(lián)網(wǎng)營銷倒不是什么難事，但難就難在這些僵化的腦袋根本不愿意去學(xué)?！　?

　　這其實(shí)就是中國企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的真正障礙。馬云說“不做電子商務(wù)五年后你會(huì)后悔”，我深刻認(rèn)同他的這個(gè)觀點(diǎn)。而且，對企業(yè)而言，不做電子商務(wù)，就代表著你根本不會(huì)擁有未來。　　

　　是被時(shí)代拋棄還是融入時(shí)代，或是成為迎接時(shí)代變革的旗手，這完全取決于你如何去學(xué)習(xí)，去適應(yīng)，去掌握這些新的思維與技術(shù)。但這些還不夠，互聯(lián)網(wǎng)真正的核心是以消費(fèi)者為中心。現(xiàn)今對互聯(lián)網(wǎng)營銷、對B2C的最大反對者大多是過去的“成功者”，他們的成功源于過去以消費(fèi)者為中心，但遺憾的是，在新時(shí)代到來的時(shí)候，“成功者”們已經(jīng)逐漸忘卻了這條使他們獲得成功的最根本準(zhǔn)則了。

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