愛華網(wǎng)???? 快消食品的營(yíng)銷關(guān)鍵在于終端生動(dòng)化建設(shè)，為此通過對(duì)近百家快消食品營(yíng)銷策劃案例的研究發(fā)現(xiàn)，快消食品的終端形態(tài)具有內(nèi)在規(guī)律可循，創(chuàng)建了快消食品終端形態(tài)建設(shè)的“5S標(biāo)準(zhǔn)體系”，首次為中國(guó)快消食品企業(yè)終端營(yíng)銷形態(tài)建立了規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐取得了良好的營(yíng)銷效果。 快消食品終端形態(tài)的“5S標(biāo)準(zhǔn)體系” 所謂“5S標(biāo)準(zhǔn)體系”，是指快消食品企業(yè)在終端建設(shè)過程中，為了追求終端生動(dòng)化的最佳效果，實(shí)現(xiàn)終端形象與消費(fèi)者之間進(jìn)行快速有效對(duì)接，建立起來的系統(tǒng)的終端形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)體系，其包括通俗化形態(tài)陳列標(biāo)準(zhǔn)、互動(dòng)性溝通陳列標(biāo)準(zhǔn)、分散化攔截陳列標(biāo)準(zhǔn)、體驗(yàn)式終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、聚焦式促銷組合標(biāo)準(zhǔn)等五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系。下面，筆者就五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行實(shí)例闡述。 通俗化形態(tài)陳列標(biāo)準(zhǔn) 概念：所謂通俗化形態(tài)陳列標(biāo)準(zhǔn)，是指快消食品終端陳列在具體的陳列形態(tài)上維持一種通俗化的標(biāo)準(zhǔn)，以保證能夠充分引起消費(fèi)者的注意、易于接受、敢于親近。 在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)追求標(biāo)新立異，在終端生動(dòng)化建設(shè)上更是無所不及、無所不能，于是就產(chǎn)生了數(shù)不勝數(shù)的完全差異化的終端陳列，有古典范的、有歐美范的、有日韓風(fēng)的等等。當(dāng)然，這樣的終端陳列除了博得眼球效應(yīng)之外還突顯了產(chǎn)品的檔次，市場(chǎng)實(shí)效卻并不突出。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)超市興起的上世紀(jì)末期本世紀(jì)初期，博得眼球效應(yīng)的終端陳列形態(tài)曾經(jīng)取得了成功，然而，隨著進(jìn)入超市購(gòu)物成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匾顒?dòng)時(shí)，超市對(duì)于人們來說司空見慣，普通消費(fèi)者對(duì)于標(biāo)新立異式的陳列不再感冒，并無興趣，反而會(huì)覺得那種陳列華而不實(shí)，不愿意購(gòu)買該產(chǎn)品。 在我們?yōu)楹幽险\(chéng)實(shí)人食品做服務(wù)時(shí)，在進(jìn)入河南丹尼斯超市時(shí)，有區(qū)域總監(jiān)提出要做好終端生動(dòng)化，于是提出在終端陳列上采取創(chuàng)新式思維，并提出具體的陳列形態(tài)。當(dāng)時(shí)，營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)成員并不贊同，在二者之間發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，我們提出選擇兩家客流量相近的同等規(guī)模的丹尼斯超市做一下試驗(yàn)，一家采取創(chuàng)新陳列形態(tài)，設(shè)計(jì)出來一看，果然不同凡響，高雅、美觀、大氣，后來，通過超市里的陳列照片，我們發(fā)現(xiàn)，這一陳列效果非常醒目、高雅；另一家采取通俗化陳列形態(tài)，采取大堆的形式，并人為制造出些許陳列不齊的狀態(tài)，超市照片顯示，不高雅、不美觀且略顯混亂。經(jīng)過兩個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)后者并不起眼的陳列卻創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者的銷售業(yè)績(jī)。 互動(dòng)式溝通陳列標(biāo)準(zhǔn) 概念：互動(dòng)式溝通陳列標(biāo)準(zhǔn)就是通過終端陳列能夠與消費(fèi)者之間建立起有效的溝通和互動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)產(chǎn)生諸多疑問，比如：這款產(chǎn)品為什么是高端產(chǎn)品？這款產(chǎn)品為什么價(jià)格如此高？這個(gè)品牌是什么？是哪企業(yè)生產(chǎn)的？等等，如果這些問題不能夠在賣場(chǎng)里得到答案，恐怕消費(fèi)者購(gòu)買的幾率就會(huì)大大降低，所謂互動(dòng)溝通式陳列，就是要保證能夠回答消費(fèi)者心中產(chǎn)生的疑問，并使之感到滿意。 加多寶（原王老吉）涼茶上市之初進(jìn)入北京超市，有北京業(yè)務(wù)員通過關(guān)系找到筆者，問為什么終端銷售不甚暢通？我走訪的北京物美的幾家超市，發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶的陳列有問題，就告訴他，他的陳列缺乏互動(dòng)溝通性。如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通呢？我讓他從兩個(gè)方面考慮，一個(gè)是考慮與周邊產(chǎn)品的互動(dòng)溝通，一個(gè)是與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。前者，要求他把王老吉涼茶產(chǎn)品盡量脫離罐裝可樂的區(qū)域，防止消費(fèi)者把涼茶和可樂進(jìn)行對(duì)比，另外，盡量讓涼茶靠近功能罐裝飲品如紅牛。后者，盡量做到細(xì)節(jié)完美，把王老吉三個(gè)字顯露在外，而不要隨意陳列，在各個(gè)超市把其廣告語“怕上火，就喝王老吉”呈現(xiàn)出來。于是，這名愛鉆研的業(yè)務(wù)員制定了詳細(xì)的終端陳列計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)，迅速扭轉(zhuǎn)終端銷售不暢的局面，王老吉涼茶在北京市場(chǎng)迅速走紅。 分散化攔截陳列標(biāo)準(zhǔn) 概念：所謂分散化攔截陳列標(biāo)準(zhǔn)，就是盡量利用超市的布局和通道走勢(shì)進(jìn)行攔截式分散化陳列，采取進(jìn)店攔截、過道攔截、跨品類攔截、收銀攔截等手段，使終端陳列呈現(xiàn)面更加廣泛，增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)和接觸面，提高銷售量。 很多企業(yè)只關(guān)注超市的堆頭、專柜、臺(tái)面等陳列位置，卻忽略了分散于超市的各個(gè)角落、過道等位置的陳列位置。2007年，統(tǒng)一某大區(qū)總監(jiān)找到筆者，希望能夠幫助其看一下北京各大超市統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶的終端陳列情況。我們大概走了十家比較大型的終端超市，我為其提出了分散化攔截陳列的概念，希望統(tǒng)一能夠利用企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位與超市談判，獲取相應(yīng)的陳列位置。具體分散化攔截陳列包括進(jìn)店攔截陳列、過道攔截陳列、跨品類攔截陳列、收銀攔截陳列等四個(gè)方面，從這之后，統(tǒng)一北京區(qū)域下大力度加強(qiáng)與終端商超的談判，以爭(zhēng)取這些終端攔截陳列位置，大約在2008年年中，北京各大超市都完成了冰紅茶冰綠茶的終端攔截陳列，很多KA超市里竟然能夠在不同品類的陳列區(qū)域看到統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶。此舉，雖然增加了統(tǒng)一的終端成本費(fèi)用，但實(shí)踐表明，增加的銷售量帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一額外成本支出，后來，統(tǒng)一將這一成功模式復(fù)制到全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，這為統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶成為該品類中的老大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，順利地甩開了娃哈哈等強(qiáng)勢(shì)追兵。
如今，這一分散式攔截終端陳列已經(jīng)被各個(gè)企業(yè)學(xué)會(huì)并利用，現(xiàn)在，一進(jìn)入超市，迎面可能看見的是衛(wèi)生紙的堆頭，當(dāng)然，也有可能是洗衣粉的零頭，等等。 體驗(yàn)式終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 概念：所謂體驗(yàn)式終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，是指通過消費(fèi)者的購(gòu)物能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)感。為此，企業(yè)必須從終端建設(shè)上增強(qiáng)消費(fèi)者的各種體驗(yàn)，包括價(jià)值體驗(yàn)、品質(zhì)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)等。 什么樣的體驗(yàn)是好體驗(yàn)？很多企業(yè)家和營(yíng)銷人向筆者提出過這樣的問題。首先，任何產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)和使用體驗(yàn)是排在第一位的；其次，在同等上述體驗(yàn)之后，能夠讓消費(fèi)者覺得花了最少的錢，那顯然消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)高；再次如果花費(fèi)同樣的價(jià)錢享受同品質(zhì)的產(chǎn)品，顯然知名品牌會(huì)給人帶來更多的其他價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，體驗(yàn)式終端建設(shè)就是圍繞著品質(zhì)、價(jià)值和品牌三大體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式終端建設(shè)的。 過去，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)比較鐘情于包裝小型化，這不但方便消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)使用而且也可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。然而，偏偏很多企業(yè)為了使消費(fèi)者感覺到物有所值，就采取聯(lián)合包裝和大包裝，比如方便面的五聯(lián)包、旺旺的大禮包和蛋黃派的大包裝等，這些大包裝通過體驗(yàn)式終端建設(shè)，大大地提高了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，增加了消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)感。 聚焦式促銷組合標(biāo)準(zhǔn) 概念：所謂聚焦式促銷組合標(biāo)準(zhǔn)是指通過全部可利用終端資源的組合的運(yùn)用達(dá)到聚焦式的終端傳播。本來，多種資源的組合利用和聚焦式的傳播呈現(xiàn)是相互矛盾的問題，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷過程當(dāng)中，任立軍指出，多種資源的整合利用是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中非常常見的做法，但整合的最終目的一定是形成聚焦點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)聚焦式的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。 我們這里所談到的促銷是泛指的銷售促進(jìn)，而非傳統(tǒng)的超市促銷。任立軍認(rèn)為，商超里面擁有大量的可利用的銷售促進(jìn)資源，目前，也有很多企業(yè)和品牌在大量運(yùn)用這些資源，但普遍存在不聚焦的特點(diǎn)，致使銷售促進(jìn)效果非常不明顯。包括寶潔、聯(lián)合利華、康師傅等大牌企業(yè)這種現(xiàn)象更為明顯。有關(guān)這方面的話題，筆者將另外成文闡述。
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