愛華網——虎躍營銷韓虎，深度解析“粉絲經濟”
近日明星們都顯得不太安分，先是韓庚推出了自己深度定制手機“庚phone”，后是憑借《爸爸去哪兒》人氣爆紅的林志穎，在其微博推薦其公司的膠原蛋白產品。產品尚未上市就掀起粉絲一陣狂熱，眾多媒體也將“粉絲經濟”這一話題推向了風口浪尖。今天，虎躍營銷總經理韓虎為我們深度解析“粉絲經濟”。
粉絲經濟明星與粉絲間的價值鏈
提到“粉絲經濟”繞不開兩個主體，一個是明星，一個是粉絲。明星不單只娛樂明星，他是指在某一領域具有影響力的個體或組織，通過其影響力積累了無數(shù)的追逐者。粉絲則是對某一個人或產品熱愛狂熱份子，并形成依賴感，會定期關注、消費與之相關的新聞及產品。所謂“粉絲經濟”就是利用“明星”強大的影響力，對粉絲的掌控力，將其影響力通過商品載體販賣給廣大的忠實粉絲，來換取經濟利益的商業(yè)行為。
從虎躍營銷的角度看來：“粉絲經濟”就是明星個人品牌的一種品牌延展。明星販賣的不只是產品本身，更重要的是販賣一種精神體驗，粉絲經濟的本質就是一種精神消費。林志穎也好，韓庚也罷，通過微博平臺或其他傳播渠道推薦自己參與經營或投資的商品信息，就是利用其影響力，通過大眾媒體渠道推銷其產品而已。
明星們賣力的推銷著自己的產品時候，也出現(xiàn)了另一種聲音，他們認為，明星利用其知名度頻繁向粉絲推薦產品稍有不妥。虎躍營銷總經理韓虎認為：只要產品是合法合格的，并無任何不妥！當然這些產品不僅僅向其粉絲銷售，由于大部分粉絲的購買決策受明星影響更大，且部分粉絲的購買行為是非理性的沖動性購買，他的粉絲必然是其所推廣產品的第一目標群體。
至于頻繁的推薦是否妥當，完全取決于明星自身和其營運團隊的權衡決策。一般來說，頻繁的推薦、商業(yè)味太重，可能會使一部分粉絲產生反感，甚至會取消對這個明星的關注。韓虎的看法是，從經營角度：只要其獲取的利益足以彌補其“掉粉”的損失就并無不可。但從營銷策劃角度所需要強調的是，如果其營運團隊能更好把握發(fā)送的頻率、發(fā)送的形式、推廣信息的娛樂性，應該不僅不會讓人反感，反而會增加其對明星及其產品好感度。這一切取決于明星營運團隊的運作水準。
粉絲經濟質疑與利益并存
“粉絲經濟”表面看來風風火火，但在明星推銷產品的同時也受到社會上的質疑。此次，林志穎推薦的其公司產品就遭到方舟子等多方質疑。在虎躍營銷的觀點看來，受到質疑也未必不是件好事。關注是了解的前提、了解是嘗試、信任乃至購買的前提，最怕的是沒人關注。從品牌營銷角度：“沒關注就等于不存在”，就更加不用談了解與銷售了！
各大媒體對林志穎及膠原蛋白產品的報道，相當于為其做了一次免費的廣告。韓虎之前沒有關注過林志穎、也不知道他做了膠原蛋白產品，大家這么一炒韓虎才知道。其實這點與電影大片上映前，炒作各種緋聞一個道理。只要營銷團隊采用恰當?shù)氖侄危粌H能夠為其產品正名，還有助其更快速打開市場。
明星本身就是“消費品”，也會涉及到其目標人群定位（粉絲群），產品功能設計（明星的技能），包裝設計（造型服裝），品牌塑造（價值、故事）等等……一個明星推出或者代言什么產品，本身就必須考慮到這個明星自身的品牌定位及目標消費群體結構的，其推出或代言的產品屬性如果與明星自身品牌定位吻合，會相得益彰。如李冰冰代言gucci，王珞丹代言銀鷺花生牛奶等；但如果其推出或者代言的產品不合適，對明星自身品牌也會形成傷害。比如前些年某明星代言大量不孕不育的醫(yī)院，被人調侃為”送子公公“，就屬于對其品牌的透支傷害；這次林志穎做膠原蛋白產品也有類似問題，韓虎試問小s為何推薦那么多的化妝品就沒這個問題？
所以，從明星角度要么選擇那些本身比較“安全”且與品牌相關度高的產品：明星紀念款T恤、手表、寫真集等；本身就是滿足粉絲需求的，其購買動因也是因為明星的影響力。要么就選擇與自身的品牌定位、屬性氣質吻合的品牌和產品，否則就會得不償失。
粉絲經濟平臺化運作掌控目標消費者
傳統(tǒng)明星獲取經濟利益方式比較單一，停留在其專業(yè)領域。隨著經濟及互聯(lián)網的發(fā)展，明星在其本職領域的知名度開始拓展到其他領域中，相當于為明星提供了更多的利潤來源及可能，形成了新商業(yè)模式——明星粉絲團商業(yè)模式。所以虎躍營銷看來，明星通過自己的影響力構建出一個粉絲平臺本身就意味著一個龐大的目標消費者，只要明星的影響力不斷提升擴展，向這個平臺中投入合適的產品、提供明星帶來的獨特服務體驗，也意味著在不斷發(fā)現(xiàn)和滿足這一群體的需求，收入自然就會源源不斷。
從企業(yè)發(fā)展的角度來看，明星個人品牌走到最后必定要發(fā)展為企業(yè)品牌。韓虎認為，明星所推出或由明星代言的產品，由于明星效應，在品牌創(chuàng)始初期與其他新品牌相比，減少了傳播成本，減少了與消費者品牌溝通的障礙，可能更占據(jù)優(yōu)勢。但品牌及產品要可持續(xù)發(fā)展，還是必須精進產品，持續(xù)滿足消費者需求，樹立真正的企業(yè)品牌?；④S營銷全程策劃的銀鷺花生牛奶，起初上市依靠張柏芝代言及粉絲群很快形成市場影響和銷售，后來發(fā)展成為著名的飲料品牌。代言人個人對品牌的影響力逐漸減弱，銀鷺這個品牌成為消費者購買的關鍵要素。僅僅依賴和透支消費明星的知名度和粉絲的信任是不可長久的。
結語
虎躍營銷觀點認為：“粉絲經濟”依托于明星與粉絲之間的感情的情感體驗，它一方面給擴展了明星的經濟來源，另一方面也為明星的影響力帶來潛在的危險。粉絲們或許能為他贏來關注和掌聲，但要想贏得市場，要拿出過硬的產品。把粉絲變成消費者不是本事，把消費者變成粉絲才是最終的追求。
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