市場(chǎng)爭(zhēng)霸江湖易主

2016年對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來說，是翻手為云覆手為雨的一年。沒落的黑莓、諾基亞、微軟仍在痛苦掙扎，而浮出水面的知名品牌也是惡戰(zhàn)不斷。手機(jī)擁有率居高不下，換機(jī)市場(chǎng)部分話語權(quán)又掌握在移動(dòng)通信商的手中，銷售渠道方面網(wǎng)商無論天貓還是京東都咄咄逼人，而自營(yíng)渠道拓展成本居高不下，搶簽各大熱門綜藝節(jié)目更是水漲船高，互聯(lián)網(wǎng)玩饑餓營(yíng)銷卻越來越不靈，CEO們做大市場(chǎng)的決心就這樣四分五裂。不少品牌不得已，開始依靠一場(chǎng)場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)刷存在感，套路屢見不鮮。

從品牌表現(xiàn)來看，大佬蘋果靠黑色新機(jī)搏眼球，笑傲江湖的三星遭遇電池門滑鐵盧，穩(wěn)扎穩(wěn)打的華為引入萊卡貼金，時(shí)尚年輕的OPPO和VIVO以影音和攝像形成亮點(diǎn)，小米在性價(jià)比屢遭質(zhì)疑的情況下干脆以黑科技突圍，橫插一腿的樂視繼續(xù)大打價(jià)格屠夫的牌，錘子手機(jī)終于實(shí)現(xiàn)了高配置，魅族的年輕酷炫風(fēng)仍在刮，而傳統(tǒng)的“中華酷聯(lián)”梯隊(duì)除華為成功上位，中興、酷派、聯(lián)想已難有亮點(diǎn)可尋。

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)手機(jī)銷量已突破5億部，華為、OPPO、VIVO把控國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量排行榜的前三強(qiáng)，之前由蘋果、三星、LG等國(guó)際品牌霸占的市場(chǎng)份額正在悄然讓位，萬億級(jí)別的蛋糕被迅速瓜分，行情變化之快令人咋舌。超高的市場(chǎng)飽和度，超高的市場(chǎng)滲透率，超短的手機(jī)生命周期，讓手機(jī)進(jìn)入速生速死的循環(huán)模式。

錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)表現(xiàn)背后，究其原因，一句話簡(jiǎn)短來說，在市場(chǎng)需求日趨飽和的空間中，能提供給每個(gè)品牌野蠻生長(zhǎng)的氧氣已經(jīng)不多，要活命，還得靠革命。華為的雙攝，OPPO的閃充就是這樣的典型，為市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升帶來了強(qiáng)大的后勁。

在如此浮躁的市場(chǎng)中，究竟還有沒有人會(huì)穩(wěn)扎穩(wěn)打做品牌？很遺憾，縱觀2016年，我們難以看到精彩紛呈的亮點(diǎn)。

品牌主張乏善可陳

通觀各大手機(jī)品牌的傳播表現(xiàn)，真正能殘留在我們腦海中的清晰賣點(diǎn)并不多。其中，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”讓整個(gè)市場(chǎng)眼前一亮。隨著智能終端能發(fā)微信微博，能上網(wǎng)購物，用戶的使用頻率越來越高，對(duì)手機(jī)電量的要求越來越苛刻。針對(duì)充電耗電這一消費(fèi)痛點(diǎn)，OPPO一言既出，直接繞開強(qiáng)悍的蘋果三星，造就了讓用戶欲罷不能的差異化亮點(diǎn)。

盡管前期技術(shù)并不理想，隨著更多品牌的加入，閃充技術(shù)迅速普及，給市場(chǎng)帶來了全民福利。同時(shí)，這句廣告語還在持續(xù)流行，通過惡搞的形式發(fā)酵，帶動(dòng)了二次傳播。“充電5分鐘，裝逼兩小時(shí)”等網(wǎng)絡(luò)用語更增加了喜劇效果。

代言資源已被掏空

2016年，是各大手機(jī)品牌對(duì)代言人“誰火滅誰”的一年。粗略統(tǒng)計(jì)有數(shù)十位明星被十余個(gè)品牌相中。然而遺憾的是，眼花繚亂的明星代言極大地?cái)_亂了觀眾的視線，加上創(chuàng)意平平，能讓觀眾記住的品牌并不多。

以華為為例，梅西代言MATE8除了兩者都是國(guó)際范之外，實(shí)在沒太大聯(lián)系；張藝興、關(guān)曉彤、吳亦凡也無非是混個(gè)臉熟。稍有例外的是華為P9，選擇卡維爾與斯嘉麗·約翰遜代言高端機(jī)，頓顯逼格高了幾個(gè)層次，對(duì)目標(biāo)用戶確實(shí)形成一定的吸引力。

再看其他品牌。vivo走小鮮肉路線，宋仲基、彭于晏納入囊中，倪妮、NBA“萌神”庫里相繼簽約，品牌形象逐步開始凌亂。就彭于晏來說，帥的顏值是足夠的，而美又不知從何談起?！罢樟聊愕拿馈崩響?yīng)有一個(gè)美女來襯托手機(jī)的獨(dú)特眼光，可惜我們沒有看到。

OPPO不甘人后，TFBOYS、楊洋、楊冪到田馥甄、張震，照這么發(fā)展下去，每款旗艦機(jī)都單獨(dú)簽約代言人，OPPO以后形象會(huì)亂到?jīng)]法說。而張震在美的詮釋中也是蒼白的，這是一張英俊瀟灑而有肉感的臉，他是帥酷和內(nèi)涵，而非美的外在。

紅米拉來吳秀波、劉詩詩和劉昊然，“紅米國(guó)民手機(jī)”的概念在2016年年中鬼畜了一把。隨后梁朝偉攜小米“一面科技一面藝術(shù)”華麗麗上場(chǎng)。抱歉，廣告中既沒體現(xiàn)科技，又沒體現(xiàn)藝術(shù)，一款讓雷軍如此看好的新品被明星的光芒生吞活剝，如此說來，要你代言又有何用？

金立強(qiáng)勢(shì)引入馮小剛、徐帆、余文樂組合，人們都說這個(gè)廣告看起來真悶。暗黑的調(diào)性或許有了，但把手機(jī)的“安全”賣點(diǎn)演繹得用力過猛，適得其反。

努比亞簽約C羅也只是一個(gè)逗號(hào)，沒有留下太多的波瀾。突破邊界，產(chǎn)品或許突破了邊界，但C羅卻沒有。正如高調(diào)的代言如星輝閃耀，當(dāng)新聞的浪潮過去，努比亞和C羅就成了歷史。

郎朗代言中興天機(jī)，好照片和郎朗有什么關(guān)系？郎朗陶醉的表情在特侖蘇上出現(xiàn)過，在招商銀行上出現(xiàn)過，不差中興一家吧？真的主打“好聲音”，就不如潛心鉆研聲音的表現(xiàn)形式，而非只停留在代言人華麗光鮮的外在。

王俊凱代言360手機(jī)，和步步高系嚴(yán)重撞臉，這種擦邊球純屬巧合，相信這或許會(huì)是一次短命的炒作。

林心如代言HTC，這個(gè)昔日的霸主還在試圖挽回顏面?！白龊米约?，自然優(yōu)雅”，在同行紛紛做好了自己并把霸主甩出幾條街之后，相信CEO們實(shí)際上是坐不住的，優(yōu)雅也不知道從何而來。

Angelababy代言美圖手機(jī)，這是一個(gè)“你本來就很美，有美圖會(huì)更美”的訴求，赤裸裸地恭維用戶。以討巧用戶的功能作為主打，推銷產(chǎn)品賣點(diǎn)，無疑是明智的，可以形成自身的差異化。遺憾的是美圖一直都處于小眾品類，品牌溢價(jià)能力不足。

眾品牌紛繁錯(cuò)落，卻殊路同歸打起了一線明星的主意，該請(qǐng)的一線明星一個(gè)都沒拉下，縱觀365行，沒有哪個(gè)行業(yè)會(huì)像手機(jī)市場(chǎng)如此熱鬧。是暴利的誘惑？還是沖動(dòng)的懲罰？或是洗牌前的孤注一擲，放手一搏？不得而知。

資源濫用的結(jié)果將會(huì)是資源枯竭，靠明星代言在市場(chǎng)拉票走捷徑眼看就要走到頭了。

或許，這也是一個(gè)開始，競(jìng)爭(zhēng)白日化之后，各大手機(jī)品牌必須重新精研市場(chǎng)，發(fā)起令市場(chǎng)轟動(dòng)，令用戶滿意的品牌傳播運(yùn)動(dòng)。

傳播優(yōu)勢(shì)寡頭占盡

2016年關(guān)注度較高的幾款手機(jī)在優(yōu)酷視頻的關(guān)鍵詞搜索上表現(xiàn)各有千秋，從側(cè)面體現(xiàn)了各大品牌在傳播方面究竟力道幾何。華為P9有14840條視頻，成為當(dāng)之無愧的老大。同是年度旗艦的小米NOTE2僅有2500余條，OPPOr9也只有2800條，VIVOX9以700條墊底。

縱觀全年，華為的明星機(jī)型P9將品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。全球發(fā)布會(huì)前后，圍繞“雙攝、萊卡、德國(guó)工藝、文藝范”的獨(dú)特賣點(diǎn)，緊扣年輕且有品質(zhì)追求的用戶群進(jìn)行有效溝通。一系列測(cè)評(píng)和樣張，一系列有品質(zhì)感的視頻，為P9成功打造了炫目的光環(huán)。

從媒體投放來看，各大品牌都難以保持廣告的持續(xù)性，顯示市場(chǎng)運(yùn)作的短視行為。大部分品牌基本圍繞新品發(fā)布會(huì)，重大促銷或節(jié)假日進(jìn)行脈沖式投放。這種投放無疑是投機(jī)行為，缺乏持久的曝光，用戶難以留下穩(wěn)定的品牌印象，導(dǎo)致在眾多品牌中輕易就犯上選擇困難癥，乃至于忠實(shí)用戶見到其他品牌有全新亮點(diǎn)訴求，會(huì)輕易倒戈。

縱觀2016年的手機(jī)品牌傳播，真正能像華為一樣，扎根消費(fèi)需求做傳播的品牌，在2016年不多見，這種情況和萬億級(jí)的消費(fèi)需求極為不符，也為接下來各自尋找差異化精耕市場(chǎng)留下了想象空間。

機(jī)不可失的2017

一句話簡(jiǎn)要說來，2016年是中國(guó)手機(jī)品牌傳播很平庸的一年。這個(gè)年份，除了華為一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)可圈可點(diǎn)，其他品牌的傳播方面都沒有太大的驚喜。遙望2017年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，前面提到的黑莓、諾基亞、微軟等暫時(shí)后進(jìn)的品牌將厚積薄發(fā)卷土重來，這個(gè)巨大而速生速死的市場(chǎng)必將絞殺不斷。從客觀上來看，在手機(jī)自身進(jìn)化過程中，各種黑科技還將頻發(fā)大招，CPU新制程帶來全新的革命，屏幕還會(huì)有更大的突破，充電技術(shù)將有更大的提升，包括5G通信技術(shù)新鮮出爐，更將把市場(chǎng)帶進(jìn)一個(gè)全新的時(shí)代。

未來，可以打的牌還很多，所以對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)而言，2017年仍是值得期待的一年。

至于各大品牌的傳播攻勢(shì)，留給我們的仍是一個(gè)大大的問號(hào)。

東方船有一句經(jīng)典語錄被市場(chǎng)廣為認(rèn)可，那就是“與其制造所謂的賣點(diǎn)，不如關(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn)”。買點(diǎn)的打造和溝通，這對(duì)于今天日趨白日化競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)尤為重要。新技術(shù)，新工藝，新應(yīng)用層出不窮，而沒有傳播溝通，品牌和用戶將遠(yuǎn)隔千山萬水，無法靠近。解決傳播www.aihuau.com難題，就看誰能抓住用戶痛點(diǎn)，做出傳播大案要案。

誰會(huì)成為下一個(gè)贏家？我們拭目以待。

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