愛華網(wǎng)???? ——新競爭環(huán)境下經(jīng)銷商的角色定位與品類運營趨勢 編者注：服務(wù)與責(zé)任始終是扮演代理商角色的關(guān)鍵詞，伴隨市場環(huán)境與消費行為的改變，承上啟下的代理商該如何因勢利導(dǎo)得為市場提供精準(zhǔn)有效的服務(wù)？本次零售峰會特別邀請來自深圳及四川的代理商、終端店店主共話新競爭環(huán)境下經(jīng)銷商的渠道責(zé)任及服務(wù)促進。 方征宇：全國性化妝品連鎖千色店在成都地區(qū)有多少家店、它是以賣品牌為主還是為輔？ 孟宏東：千色店在整個西南有16家店。千色店售賣化妝品，更售賣一種生活方式，就是讓普通女人更女人 ，讓好的女人成為精品女人，這是千色店的品牌定位。 我們有一個定位可能和大家不太一樣。千色店不是一個化妝品店，而是一家美妝精品店。我們的店鋪不是單獨的化妝品店，還會有內(nèi)衣、鞋類等品類，更像一家生活店。
方征宇：千色店如何來給品類下結(jié)論，千色店有自己的品類營銷標(biāo)準(zhǔn)嗎？ 孟宏東：每一個企業(yè)都會有自己的優(yōu)勢和特長，也都有自己立足的品類點。就像煙臺恒美化妝品連鎖，它的彩妝品類比較強勢。因此，我們沒有一個統(tǒng)一品類營銷標(biāo)準(zhǔn)。 講到品類，我特別想講幾個問題。顧客其實不希望我賣東西，而是希望我們怎么幫他買到稱心如意的東西。顧客不拒絕價格，也不會拒絕商品，但是肯定會拒絕店鋪的平庸。 千色店的銷售有獨特性，我們會把供應(yīng)鏈延生到國外。其實未來的渠道代理商和專營店應(yīng)該進行跨界合作，弱化每個角色具體的定位。也許未來的代理商可以是零售商也可以是品牌商，這是我個人的想法。 方征宇：來自云南的四川籍代理商趙波，現(xiàn)在既是代理商也有美麗莊園的化妝品連鎖店。你認(rèn)為品牌、代理和零售三者之間的關(guān)系應(yīng)該如何處理好？ 趙 波：打個比方，我是女同志，談了兩個男朋友。我必須隨時在兩個男人之間游走，這中間非常尷尬。最近10年，化妝品店的發(fā)展非常迅速，涌現(xiàn)一批大連鎖。我的第一個“男朋友”--化妝品店有錢了，它就不一定再需要我。當(dāng)我的第二個“男朋友”--品牌做的很大的時候，它也不一定再要我。所以這個時候非常希望產(chǎn)業(yè)鏈和連接和整合，以平臺推動化妝品業(yè)態(tài)的變革。 現(xiàn)在我是和兩個人談朋友，未來我希望有平臺推動我和兩個男朋友結(jié)婚，形成一家人，進行抱團取暖。在這個鏈條中間 我們始終要認(rèn)識到一個銷售本質(zhì)即是店大欺客、客大欺店。但是未來代理商在中間環(huán)節(jié)可以尋找找突破口，將品牌與終端商連接起來，做好深度服務(wù)。 方征宇：作為代理商，你認(rèn)為代理商的責(zé)任和義務(wù)有哪些？ 李 濤：代理商、品牌商以及終端商從概念上來講，不應(yīng)該是三角關(guān)系而是價值鏈關(guān)系。 從這個關(guān)系上看，我們就不是單方的責(zé)任和義務(wù)，而是整個價值鏈的責(zé)任和義務(wù)。對于這條價值鏈來講，我們最大的責(zé)任是把消費者服務(wù)好。 方征宇：康緹最近成立了自有品牌開發(fā)部，您是如何理解自有品牌？ 鄒本生：淺談一下我們對于自有品牌的理解，自有品牌是自有的高品質(zhì)的產(chǎn)品。第二，康緹理解的范疇是不只是我們自己生產(chǎn)的帶有自己品牌的商品，渠道專供的品牌也在自有品牌的范疇之內(nèi)。 自有品牌只是提供了區(qū)域保護，避免同質(zhì)化經(jīng)營，但是它更有一個前提是高品質(zhì)。行業(yè)里面很多連鎖店也在操作自有品牌，可能大家把更多的精力放在自有上而忽視品質(zhì)的建設(shè)，最后只是把自有品牌當(dāng)做獲得高額利潤的一種手段。 康緹有12大品類規(guī)劃，每個品類里都相對嚴(yán)格的區(qū)劃了名品、廣告品和利潤品相應(yīng)的占比。每一類品牌肩負的責(zé)任不同，自有品有利潤保證，我們可以為消費者提供更高的性價比，也能保證我們在競爭中穩(wěn)定會員。 孟宏東：我理解的自有品牌，不一定是銷售好的品類就進行自我加工的品牌。很多在國外有歷史、有品質(zhì)的品牌，它肯定想進入中國。千色店把這樣的品牌引入我們的銷售平臺，作為自有品牌。 方征宇：代理商如何做好精準(zhǔn)有效的服務(wù)？ 蘇 波：作為中間商，要做好定位。清楚定位，做好自己的事情，你的價值就出來了。代理商對廠家而言，是幫它創(chuàng)造價值。對零售商來講，是做好服務(wù)。 打個比方，品牌商是服裝設(shè)計師，那代理商就是服裝搭配師。我們用有效手段，更好的幫品牌商盈利。每一個零售商都有特性，它們的消費理念和訴求點也是不一樣的，代理商要根據(jù)這些幫助終端商做適合它們的銷售活動。 方征宇：銷售行業(yè)都有一個名詞叫區(qū)域保護，什么是區(qū)域保護？你認(rèn)為區(qū)域保護是廠家的責(zé)任還是代理商的責(zé)任？ 阮 進：區(qū)域保護包含兩個面，一個是寬度，一個是長度。從地區(qū)區(qū)域來講，很對品牌對代理商點對點的要求都很高，但在處理面的問題上，缺乏方法和手段。從長度上來講，有的廠家在沒有達到合作期限的時候，太急功近利，取消合作。 當(dāng)然代理商和零售店也有自己的問題。整個化妝品行業(yè)是一條產(chǎn)業(yè)鏈，每一個鏈條都要保護好。區(qū)域保護做好了才是品牌的生命力。 方征宇：現(xiàn)在零售店都在搞動銷活動，你認(rèn)為終端店應(yīng)該如何做動銷？ 石明生：我們一直在關(guān)注整個店鋪的動銷。單品的動銷肯定是建立在單品所屬品類的動銷，而品類的需求是建立在整店動銷的良好基礎(chǔ)之上。如果門店的銷售基數(shù)不大，那品牌和品類的銷售都不會太大。 并入康緹以前，我們也會整合資源做路演，一場活動的銷量可以到20萬。但這都是當(dāng)時的良好效果。通過長時間的觀察，我發(fā)現(xiàn)一場活動對當(dāng)月的店鋪動銷并沒有幫助或者一個季度平均下來，沒有因為單一的動銷活動帶來銷售大增。 并入康緹以后，我們的動銷活動有一個徹底的變化。從去年到今年以來，志仁洗化再也沒有路演和大促活動 。 我理解的動銷不是單靠某一個簡單的動銷方法，就能帶來銷量。它應(yīng)該是從店務(wù)管理等點點滴滴的小細節(jié)做起，然后整個店鋪的品類才能達到合理健康的發(fā)展。 方征宇：現(xiàn)在代理商和終端店都在講以“服務(wù)取勝”，接下來我們以“服務(wù)意識”為主題，做三個方面的討論：1，你如何理解服務(wù)意識？2，你們的企業(yè)的服務(wù)保障和服務(wù)規(guī)范是什么？3怎么樣通過服務(wù)讓這個行業(yè)做到真正的服務(wù)？ 孟宏東：維護好會員。把自家的會員服務(wù)好，你還怕什么？不要一直顯擺自己的品牌有多大，有多少廣告效應(yīng)。其實消費者很簡單，就是希望你能給她帶來好處。 同時要懂得理解拒絕，顧客在拒絕我們的同時，機會已經(jīng)開始。一個成熟的品牌 是在不斷被消費者的拒絕中，成長的越來越成熟。 趙 波：我們現(xiàn)在的服務(wù)非常膚淺，未來我們代理商的服務(wù)要走入深水區(qū)，深層次的幫助終端店成長。比如說對終端店的內(nèi)部管理、系統(tǒng)運營等服務(wù)要進入深水區(qū)，未來代理商才有生存空間。而現(xiàn)在代理商做的很簡單就是賣產(chǎn)品。 蘇 波：你為誰服務(wù)？你服務(wù)對象的需求是什么？你的自我定位是什么？如果不清楚這三項，你的服務(wù)就是白做的。 代理商角色服務(wù)水平要提高，首要的是規(guī)模要上去 。做代理商來講，第一物流要做好。第二，品牌交在你手里，你是簡單的執(zhí)行者還是二次開發(fā)者？對品牌進行二次創(chuàng)新和開發(fā)，就是未來代理需具備的職能。第三個角色是金融，也就是資金。你清楚上下游需要什么以后，你所作的努力和服務(wù)才是可以售賣的。 鄒本生：服務(wù)不是簡單的貼心溫暖、無微不至也不只是簡單的迎合和滿足，應(yīng)該是引領(lǐng)和創(chuàng)新。我們認(rèn)為給加盟商創(chuàng)造最有效的盈利模式就是對加盟商最好的服務(wù)。康緹系統(tǒng)經(jīng)常去港澳、韓國考察，把它們好的模式帶回來嘗試，來為加盟商服務(wù)。 石明生：我們不是賣東西，而是買東西。終端店要先幫消費者做好初步的消費精選，選擇適合消費者的產(chǎn)品。如果離了這一點，其他都白搭。以康緹為例，我們的店鋪做的好，不是裝修有多好 ，一定是我們所經(jīng)營的化妝品。所以說，最基礎(chǔ)的服務(wù)就是幫消費者精選到他們確實需要的商品。 方征宇：今天臺下有很多連鎖店大佬，我們邀請其中的“土豪”四川金甲蟲的總經(jīng)理劉船高，以評論員的身份，發(fā)表一下自己的專營店經(jīng)營心得。 未來你的連鎖店能發(fā)展多大，不取決于你今天有多大，而是取決于你的后臺有多強大（P64設(shè)計） 如果你還沒有動（做自有品牌），我勸你最好不要動。如果你已經(jīng)動了，最好看清楚再慢慢走 劉船高：未來我們的店基本可以分為兩個類型：一個是品牌驅(qū)動型，一個是服務(wù)提升型。當(dāng)消費者還不了解和接受你的店鋪時，我們的工作重點要轉(zhuǎn)為品牌培養(yǎng)；而在成熟市場，我們的主要工作就是抓好服務(wù)。 我給服務(wù)下了兩層定義：第一，態(tài)度；第二，服務(wù)技能即對化妝品專業(yè)知識的了解，對顧客心理的掌握及銷售技巧；這兩者缺一不可。 我今年在行業(yè)大會發(fā)表過一個觀點：未來你的連鎖店能發(fā)展多大，不取決于你今天有多大，也不取決于你今天能賺多少錢而是取決于你的后臺有多強大。你的后臺有多強大取決于你的模式有多簡單，越簡單越強大。金甲蟲的后臺人數(shù)非常多，這是決定我能走多遠的一個基礎(chǔ)。 屈臣氏在全球有1萬多家門店，它的員工服務(wù)態(tài)度沒有問題，這是值得我們思考的。我們很多店在當(dāng)?shù)夭诲e，一旦走出去僅跨幾個地級市，服務(wù)就成問題，因為它的后臺不強大。這是服務(wù)態(tài)度。 第二，服務(wù)技巧?；瘖y品店的員工流動性很強，要保證員工有基本的服務(wù)技能還要培養(yǎng)她們的服務(wù)態(tài)度，需要我們的培訓(xùn)部門轉(zhuǎn)變職能，將培訓(xùn)部門變?yōu)榕嘤?xùn)管理部門，要員工具有自我學(xué)習(xí)的能力。 最后談一下渠道責(zé)任。大家可能對金甲蟲有一個誤解，認(rèn)為金甲蟲自有品牌很多、很賺錢，所以許多人躍躍欲試。 我很坦誠得告訴大家：“如果你還沒有動（做自有品牌），我勸你最好不要動。如果你已經(jīng)動了，最好看清楚再慢慢走。這條路很長、很艱難?！?p> 回憶過往10年的時間，我有個很深刻的感受。社會化分工這么細致，個人做好自己擅長的事情，這個很關(guān)鍵。金甲蟲為什么又走到今天？有朋友說，我的長處不是做零售而是做品牌，我個人確實喜歡做品牌商，我在做品牌商上的心得體會要比我做零售商多得多。 自有品牌這條路我走的很艱難，我最大的一次包材報廢，一次性報廢了200多萬。有一次產(chǎn)品質(zhì)量出問題，顧客拿著洗發(fā)水回到我們店里直接扔在地上，說我們的洗發(fā)水狗都不洗 。 做自有品牌，不是大家想象的那么簡單。我現(xiàn)在每年為自有品牌投入的廣告費不低于1500萬元。渠道責(zé)任我有很深刻的體會，大家不要覺得別人這么做了，我這么做也會成功，每個人都要扮演好自己的角色。
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