愛華網(wǎng)???? 今天的話題從一個(gè)農(nóng)村姑娘的真實(shí)感受開始。 簡(jiǎn)熙（化名）的老家在鄂州市梁子湖區(qū)涂鎮(zhèn)斗山村，距離城區(qū)將近三個(gè)小時(shí)的車程。每逢春節(jié)放假，于常年在深圳打工的簡(jiǎn)熙，本是件極開心的事情，但過慣了城市生活的女孩總有一堆抱怨：鎮(zhèn)上沒有賣化妝品的店，甚至一瓶像樣的洗面奶都找不到。這讓簡(jiǎn)熙很是郁悶。 據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》資料顯示，全國(guó)總共有40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隨著新一代80、90年主流消費(fèi)購(gòu)買力的增強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)日用化妝品消耗量將呈現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。然而，與涂鎮(zhèn)一樣，化妝品店處于缺位狀態(tài)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)在中國(guó)還有很多。
當(dāng)然，也有截然相反的情況。山西運(yùn)城市喜聞縣東鎮(zhèn)的化妝品店多達(dá)六七家，其中以丑小鴨最為出色，在大本營(yíng)東鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟后，老板牛立新曾一度將丑小鴨開到了喜聞縣、運(yùn)城市及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可最終沒得逃過水土不服的通病，牛立新的店最終只剩下兩家。于牛立新而言，最大的困惑在于找不到科學(xué)的可復(fù)制的開店模式。 《化妝品觀察》自創(chuàng)刊六年來，走訪過的省城店、市級(jí)店、縣城店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等各類型店鋪不計(jì)其數(shù)。我們發(fā)現(xiàn)，在擴(kuò)張過程中，他們總有幾個(gè)恒古不變的趨向：一，省城店始終抵擋不過商超和國(guó)際連鎖的前后圍剿，他們要么在放緩擴(kuò)張腳步，要么在往鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。之前走訪過的沈陽(yáng)玉顏、濟(jì)南雅琳、杭州漂亮女孩、南京百分女人最為典型。二，大多站穩(wěn)了地區(qū)龍頭地位的市級(jí)店，如煙臺(tái)恒美、洛陽(yáng)色彩、揚(yáng)州佳佳還在進(jìn)一步擴(kuò)張當(dāng)中，但區(qū)域大多局限于本市或者周邊市區(qū)，很少有人有勇氣將店開到省城。當(dāng)然還有少數(shù)店也在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，如聊城青春別墅、德清全雅。三，縣城店的擴(kuò)張路線更為統(tǒng)一，全國(guó)90%的縣城店都把鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)作下一步的掘金寶地。四，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店基本沒有走到連鎖階段的案例，大多以單店存在，且經(jīng)營(yíng)落后。（當(dāng)然，以上歸納不包括金甲蟲、惠之林、濃妝淡抹等意欲走全國(guó)連鎖的強(qiáng)勢(shì)門店，他們已經(jīng)果敢將門店開到了省城。） 當(dāng)今亞洲最大的零售連鎖——屈臣氏已經(jīng)將門店開進(jìn)了大陸多個(gè)縣城。誰又敢斷定，未來10年20年，屈臣氏不會(huì)下鄉(xiāng)呢？事實(shí)上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)成為化妝品零售界不可跳過的區(qū)域。 本土品牌雅麗潔正是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)先機(jī)，于2013年5月推出了“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)萬店戰(zhàn)略計(jì)劃”。幫助雅麗潔實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)的是最受同行關(guān)注的“整店輸出”模式——立足縣城或市級(jí)連鎖店，尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者，通過輸出方（連鎖店）和投資方（鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板）的戰(zhàn)略聯(lián)盟，占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)整店輸出不僅滿足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用竦娜沼没瘖y品需求，同時(shí)為連鎖店提供了一個(gè)快速?gòu)?fù)制的路徑。 戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合三方資源 事實(shí)上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)整店輸出是一次資源整合的過程，將連鎖店的貨品資源、采購(gòu)資源、后臺(tái)資源，鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者的人脈資源及現(xiàn)金資源，還有雅麗潔的直供資源三方優(yōu)勢(shì)集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店這一新生平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)輸出方、投資方及雅麗潔這一戰(zhàn)略聯(lián)盟組合的共贏。 對(duì)于像廣客隆日化這樣的市級(jí)店而言，下沉至封閉尤愛做熟人生意的鄉(xiāng)鎮(zhèn)并非易事。雖然掌舵人李樹強(qiáng)早已窺探出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大潛力，但遲遲未行動(dòng)也是出于交通不便、人脈不夠、時(shí)間成本太高等諸多緣故。去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開直營(yíng)店，人員和管理成本太高，只有整店輸出能為他解決了后顧之憂。首先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店步入正軌后，輸出方只需指派一名店長(zhǎng)定時(shí)下店指導(dǎo)，沒有更多的人力成本。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店開業(yè)前，店老板和店員須提前進(jìn)入總部培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，為總部省去了一大筆后期管理費(fèi)用。當(dāng)然，鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者的加盟，還為李樹強(qiáng)免去了現(xiàn)金流斷鏈的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟在最短時(shí)間內(nèi)將一大筆資金投入到幾十家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的拓展中，不是一件容易的事。另外，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)大，廣客隆系統(tǒng)的出貨量將會(huì)上升一個(gè)臺(tái)階，李樹強(qiáng)也會(huì)爭(zhēng)取到更多的上游資源，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，從實(shí)際層面上截留了更多的利潤(rùn)。 于鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者而言，投入了資金和人脈，收獲的將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)。整店輸出區(qū)別于傳統(tǒng)加盟店的關(guān)鍵點(diǎn)在于，輸出方不只是輸出招牌和產(chǎn)品，還必須對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展承擔(dān)責(zé)任。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不可預(yù)期的潛力必然為投資者帶來可觀的生意收入。 作為推動(dòng)整店輸出的雅麗潔，為前兩者提供了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。執(zhí)行過程中，雅麗潔專門派遣市場(chǎng)人員協(xié)助前期的市場(chǎng)開拓、中期貨品陳列和后期的銷售跟進(jìn)。通過為門店直供終端利潤(rùn)品，恰好滿足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端市場(chǎng)的需求，這也將為雅麗潔品牌本身貢獻(xiàn)不可估量的產(chǎn)值。 快速?gòu)?fù)制，助推連鎖之路 無論是大自然、皇冠、鑫利這樣在當(dāng)?shù)乜h城有六七家門店的小連鎖，還是諸如廣客隆、靚人堂等意欲跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的大店，加盟整店輸出戰(zhàn)略最主觀的目的無非是擴(kuò)大連鎖規(guī)模。對(duì)于這些連鎖店而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)整店輸出有兩個(gè)區(qū)別于自己拓展門店的極好優(yōu)點(diǎn)：一，鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店由鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者出資組建，輸出方只輸出產(chǎn)品及門店經(jīng)營(yíng)和管理方法，為輸出方節(jié)省了開店成本。對(duì)于大自然、皇冠、鑫利等縣城店而言是可遇而不可求的。二，廣客隆、靚人堂雖已達(dá)到十家以上的連鎖規(guī)模，有足夠的資金實(shí)力去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店。但整店輸出為他們提供了一個(gè)可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的模式，讓同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行多家門店的拓展成為可能，節(jié)省了時(shí)間成本。 當(dāng)然，數(shù)據(jù)才是最有力的說辭。第一家整店輸出鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店開業(yè)后，大自然、皇冠、鑫利、廣客隆、靚人堂五家連鎖分別在短時(shí)間內(nèi)贏來了多個(gè)意愿投資者，甚至個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在若干個(gè)投資者相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一家店，60個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是60家店，廣客隆掌舵者李樹強(qiáng)的規(guī)劃是在未來三到五年內(nèi)，將廣客隆的門店規(guī)模擴(kuò)張至90家。 同樣信心十足的還有皇冠的老板馮海濤，今年6月前去皇冠化妝品店參觀時(shí)，其兩家整店輸出鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店已開業(yè)，其他4家正在進(jìn)行門面裝修。馮海濤預(yù)計(jì)，2014年年底皇冠能完成15家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的拓展。 在整店輸出的合作案例中，寧鄉(xiāng)靚人堂的情況最為特殊，老板任貴華在黃材鎮(zhèn)本已有自己的直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)情況更是不差。但為了幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者打造榜樣，樹立信心，開發(fā)更多的加盟店，她果斷將黃材店整改成整店輸出加盟店。對(duì)于此次整改，任貴華坦言，希望通過幾個(gè)月的磨合期后，她能總結(jié)出一套自有經(jīng)驗(yàn)。為以后的加盟門店做示范。 已有鄉(xiāng)鎮(zhèn)店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的靚人堂、鑫利為何在這個(gè)時(shí)候啟動(dòng)整店輸出？在外人看來，開直營(yíng)店遠(yuǎn)比開整店輸出的利潤(rùn)大。 對(duì)此，任貴華與鑫利總經(jīng)理艾文的看法非常一致。首先，去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開直營(yíng)店必須下派員工，但現(xiàn)在大多女孩子不愿意去鄉(xiāng)鎮(zhèn)上班。其次短時(shí)間內(nèi)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，需要儲(chǔ)備相當(dāng)量的銷售人員，沒有培訓(xùn)學(xué)院的連鎖店短時(shí)間必定不能滿足門店快速拓展的需求。整店輸出恰好彌補(bǔ)了這一缺憾，由輸出方輸出一名店長(zhǎng)，店員則從鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣衅负笤偎屯敵龇脚嘤?xùn)。一言以蔽之，只有整店輸出才能滿足連鎖店老板“神速?gòu)?fù)制”的心愿。 下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，改寫競(jìng)爭(zhēng)格局 鄉(xiāng)鎮(zhèn)整店輸出戰(zhàn)略不僅改寫了廣客隆、靚人堂等零售連鎖的擴(kuò)張版圖，幫助他們實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，同時(shí)還圓了鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。更最重要的是，全新的整店輸出門店入駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)后，激起了當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買力，重新改寫了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的化妝品市場(chǎng)格局。 這其中表現(xiàn)最為搶顯的是西華營(yíng)鎮(zhèn)，今年4月皇冠的整店輸出門店在西華營(yíng)開業(yè)后，很快壟斷了當(dāng)?shù)氐娜沼没瘖y品市場(chǎng)，據(jù)店老板范麗麗透露，目前該店平均日銷額穩(wěn)定在6000元。在其擠壓之下，如今西華營(yíng)鎮(zhèn)僅剩下兩家面積不到30平米的小店。 戰(zhàn)場(chǎng)硝煙更為濃烈的是胡襄鎮(zhèn)，柘城大自然的整點(diǎn)輸出門店在胡襄鎮(zhèn)開業(yè)后，原本生意最好的資深老店——芳草地很快退居到了老二的位置。其他的小店如美之源、麗人島時(shí)尚美名妝等目睹了大自然的成功后，也開始紛紛模仿大自然，將超市柜、靠墻背柜搬進(jìn)了店鋪，掀起一股跟風(fēng)熱，但由于這些店老板不懂只學(xué)其形，不得要領(lǐng)，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，只能成為市場(chǎng)洗牌的犧牲品。 除了當(dāng)?shù)鼗瘖y品專營(yíng)店外，超市渠道也受到了整店輸出的較大沖擊。在連云港錦屏鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)爻屑业赂Ｃ鎸?duì)廣客隆鄉(xiāng)鎮(zhèn)整店輸出門店的沖擊，紛紛出招做起了促銷活動(dòng)。今年8月《化妝品觀察》記者前去錦屏鎮(zhèn)考察時(shí)看到，家德福超市門口搭建了兩個(gè)促銷大棚，擺滿了洗衣液、牙膏等日化用品，促銷臺(tái)上張貼著“喜訊”標(biāo)明：凡購(gòu)買萊姿、亮莊妝派系列產(chǎn)品滿100元送竹鹽精華素一瓶，滿50元送雨傘一把等活動(dòng)細(xì)則。據(jù)當(dāng)?shù)厝送嘎?，從年頭到年尾，家德福超市從來沒有做過如此大力度的促銷活動(dòng)，顯然是被形勢(shì)所逼。 以上實(shí)際案例表明，鄉(xiāng)鎮(zhèn)整店輸出不僅僅是一種復(fù)制模式，現(xiàn)今它也許只能改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局，未來，它改變的可能是整個(gè)中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)的版圖。
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