愛華網(wǎng)???? 河北省是一個低調(diào)的化妝品市場，特別是與近鄰——做得風(fēng)生水起的山東市場對比。一提到山東市場，很多人的腦海中可能立刻反應(yīng)出煙臺恒美、濰坊潤莎奈爾、青島喜愛等知名連鎖系統(tǒng)。但問及“河北有什么名店”，相信很多人僅能道出保定東大這一獨(dú)苗。 實(shí)際上，除了保定東大，邯鄲華洋美妝、承德德立化妝城等也都是河北市場數(shù)一數(shù)二的大連鎖，但是掌舵人都偏低調(diào)，在業(yè)內(nèi)發(fā)聲甚少。而且有意思的是，以上三家大連鎖的重點(diǎn)區(qū)域均不在市區(qū)，而集中在地級市下屬的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而作為基數(shù)更大的中小專營店扎堆地級市周邊的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)在河北是一個普遍的現(xiàn)象。 它們中大多數(shù)僅有單店或幾家分店，大多數(shù)從業(yè)時間日久，經(jīng)歷大流通時代的洗禮，轉(zhuǎn)型終端零售后，雖然在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬闪俗銐虻挠绊懥Γ傮w仍受限于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2012年河北省GDP總量僅為山東省一半左右）、居民消費(fèi)意識、消費(fèi)習(xí)慣等因素，若要做大做強(qiáng)，需要不是現(xiàn)在的守成，更多是放棄既得利益，用更長遠(yuǎn)的眼光規(guī)劃店鋪發(fā)展，最終形成區(qū)域性大連鎖，甚至“反攻”地級市。僅就目前安穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢來判斷，只能說“農(nóng)村難以包圍城市?！?p> 下面，我們選取河北當(dāng)?shù)乜h鄉(xiāng)鎮(zhèn)四家存在諸多共同點(diǎn)的此類店鋪（見表1），分析其存在的共性問題。 從批發(fā)到終端的甜頭 在本世紀(jì)初投身化妝品零售業(yè)的從業(yè)者基本都經(jīng)歷過批發(fā)流通品的歲月，因?yàn)楸藭r市場上并沒有多少終端品牌可供選擇，同時受限于消費(fèi)者的消費(fèi)水平，他們更容易接受物美價廉的商品，所以大寶、小護(hù)士、丁家宜等流通品牌暢銷市場。 而隨著市場上出現(xiàn)越來越多的終端品牌，此類店主擁抱終端的決定是頗為堅(jiān)定的。“做批發(fā)累，批發(fā)得天天拉貨、卸貨、配貨、送貨，耗時費(fèi)力，而且利潤太??；做終端零售有上游代理商送貨、享受各種政策服務(wù)等支持，只需要做好銷售即可，最重要的是利潤高，所以做終端比做批發(fā)輕松?！毕枷既栈曛魍跸嫉挠^點(diǎn)代表了大多數(shù)轉(zhuǎn)型終端的店主的心聲。 以霞霞日化為例，目前店中批發(fā)銷售占60%到70%的比例，終端零售2000到3000元/天，但終端零售利潤占到總體的60%以上。 不過，不同于其他三家徹底轉(zhuǎn)型終端銷售的專營店，霞霞日化至今仍不能完全放棄批發(fā)業(yè)務(wù)。“現(xiàn)在還在做批發(fā)不是賺不賺錢的問題，是因?yàn)楹献骺蛻舳夹湃挝冶救撕臀业呢?。我?dān)心如果自己不做批發(fā)了，下面的客戶不知道去哪兒進(jìn)可靠的貨源。”這是王霞給出的客情緣由。 實(shí)際上深究一下，不難發(fā)現(xiàn)王霞不愿舍棄批發(fā)業(yè)務(wù)的最大原因，是能夠從鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店中獲得穩(wěn)定的收益。 據(jù)霞霞日化上游代理商——石家莊博美日化總經(jīng)理韓銀峰透露，霞霞日化引進(jìn)博美日化代理的伊貝詩品牌已經(jīng)達(dá)6年之間，而且其每年在平山縣中心的廣場上都投放2萬元的廣告，每天不間斷地在當(dāng)?shù)貜V場上的LED屏播放伊貝詩的廣告來促進(jìn)銷售。就算有終端品牌代理商大力的支持，王霞也仍不愿完全擁抱終端，就是因?yàn)橛信l(fā)業(yè)務(wù)穩(wěn)定的銷量保障。
護(hù)膚品稱霸店內(nèi)，彩妝難以動銷 護(hù)膚品為主，洗滌品為輔，兼售許多生活用品，彩妝作為補(bǔ)充性品類在河北縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的專營店中是非常常見的。 以蘭都日化為例，在其90平米的分店中，護(hù)膚銷售占比達(dá)到60%以上，洗護(hù)用品占到30%左右，彩妝則不足10%。實(shí)際上，護(hù)膚品在此類店鋪中的陳列比重會更高，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店中，比如嘉成日化的護(hù)膚品占到了80%的比重。 另外，護(hù)膚品也以保濕、補(bǔ)水效果的品牌更為暢銷。嘉成日化老板娘郝金玉坦言，店中溫碧泉、伊貝詩、活泉三大主打保濕、補(bǔ)水的品牌明顯比主打美白效果的九美子上量。在蘭都日化，數(shù)據(jù)化體現(xiàn)更為直觀：在去年，蘭都日化3家分店完成的300多萬的銷量中，歐詩漫和伊貝詩就占據(jù)了1/3左右的份額。 而彩妝在店中基本處于邊緣品類地位，“彩妝雖然帶得動，但是有一個問題，可能很多人買了一堆東西，但是放在家里一年都沒用過幾次?！蓖跸颊J(rèn)為，經(jīng)濟(jì)水平落后的縣以及大多數(shù)河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者對于彩妝的需求極其有限。 所以，在大多數(shù)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小化妝品店中，彩妝專柜往往只有1個，再輔以其他不同品牌的睫毛膏、眼線筆之類的小彩妝，這種現(xiàn)象在蘭都日化體現(xiàn)得比較明顯。 在蘭都日化店內(nèi)，巧迪尚惠為其唯一專柜陳列品牌，其他小彩妝則是相對零散分布。邢建平認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者貪便宜的心態(tài)在彩妝消費(fèi)上體現(xiàn)得非常明顯：“能買十幾元的產(chǎn)品，絕不購買幾十元的同類產(chǎn)品?！?p> 對于價位大多高于同等護(hù)膚品的彩妝品牌來說，動銷難題在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一層級體現(xiàn)得尤為明顯。另外，由于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級的消費(fèi)者對于樣式、色號多變的彩妝并不敏感，大多數(shù)人僅會購買幾種大眾色系的彩妝（比如黑色之于睫毛膏）。 因此，許多代理商在開拓適合旗下彩妝品牌的網(wǎng)點(diǎn)時都是慎之又慎。滄州昊天日用品有限公司總經(jīng)理孫浩就透露，其曾在滄州地接的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)做過代理品牌——巧迪尚惠專柜銷售試驗(yàn)，但都以失敗告終。后來，孫浩對于有意引進(jìn)彩妝的下游客戶采取的方式是，“愿意做幾個暢銷的單品，特別是小彩妝類（一兩款睫毛膏、唇彩等），可以做，要想進(jìn)專柜，一開始就會說明原因并拒絕?！?p> 針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場存在的問題，孫浩認(rèn)為，將暢銷的小彩妝每一品類選取一兩款大眾暢銷的單品組成小端架（二十多個單品，價位大眾化）進(jìn)駐專營店，適合終端店管理。 留客、自然動銷仍是“老大難”問題 對于人口數(shù)量普遍不多、各類商業(yè)業(yè)態(tài)稀疏的河北省縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)而言，“讓顧客進(jìn)店并且逛起來”確屬“老大難”問題。 “顧客進(jìn)店逛得少，都是很明確地來購買所需商品?！焙陆鹩褚恢睘榇死_，卻苦于無良方解決。 進(jìn)店顧客少、逛店時間短，兩大問題直接影響到店鋪的自然動銷。所以為了應(yīng)對這一問題，霞霞日化、蘭都日化、嘉成日化不約而同地選擇做活動來吸客，“做活動比沒做活動銷量好”已經(jīng)是這幾家的共識，主要原因仍是消費(fèi)者貪便宜的心理。 王霞直白地表示，現(xiàn)在很多成熟市場上，過頻的活動會使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)疲態(tài)，導(dǎo)致許多店鋪現(xiàn)在的活動促銷效果大不如前。但在如平山縣這樣經(jīng)濟(jì)相對落后，消費(fèi)市場不太成熟的地區(qū)，促銷活動仍然是非常好的拉動銷售的手。霞霞日化曾經(jīng)做過一場促銷活動：消費(fèi)滿2000元，贈送一個市值七八百元的包，這對于消費(fèi)者的吸引力是巨大的。 當(dāng)然，活動形式可以多樣化。比如在蘭都日化，邢建平以前做過一場歐詩漫的促銷活動：消費(fèi)者花2塊錢購買預(yù)售卡，如果愿意回到店中購買產(chǎn)品，那就需要再花38元購買這個BB霜，然后會加送一箱牛奶，而不是買一樣產(chǎn)品，再贈送另一個產(chǎn)品，通過這種活動吸引顧客進(jìn)店，能夠很好地帶動店中其他品牌的銷量。當(dāng)時，蘭都日化最終在4天內(nèi)完成了5萬元的銷量。 不過這一現(xiàn)象歸根結(jié)底，店鋪的運(yùn)營水平低是關(guān)鍵，店鋪的整體形象、商品陳列、品牌品類之間的聯(lián)系等方面的相對滯后都會對吸引顧客進(jìn)店，產(chǎn)生自然動銷有極大影響。 對于這一觀點(diǎn)，自2010年開始試水雅麗潔模式的麗波日化掌舵人劉立波有著深刻地體會。 “當(dāng)時我觀摩了廣西惠之林后，感覺名品結(jié)合終端品牌，名品帶來人氣旺，雖然名品利潤低，但終端品牌利潤不低，而且店鋪整體規(guī)劃相比縣級同類店鋪來說的確高出一籌。”劉立波雖然夸贊雅麗潔模式，但實(shí)際上，對于改做這一模式仍有很大顧慮，特別是在高邑這樣一個“化妝品明顯落后于石家莊地區(qū)以北的同類縣3到5年”的地方，消費(fèi)者品牌意識本就淡薄，只認(rèn)便宜貨。 可喜的是，“試行一年，客流量顯著增加，客單價也顯著提高（現(xiàn)平均客單價50多元），一個品牌一年的銷量能從以前3萬翻到30萬，翻了10倍。”雅麗潔模式在動銷層面的效果在很多地方得到驗(yàn)證。 高流動性的人員 如何留住員工是專營店永恒的話題，特別是在如今80后、90后人群都希冀“工作輕松、工資高點(diǎn)”的理想職位。 向往市區(qū)是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)適齡從業(yè)人員的普遍就職傾向?！笆袇^(qū)人員穩(wěn)定，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員流動性很大”，劉立波舉了一個例子：“比如在趙縣給人薪資1800元/月，在石家莊同類崗位則只有1200元/月，更多的人卻傾向于去市區(qū)。” 由于沒有過多物質(zhì)條件的束縛，她們對于工作選擇就具有更多自主性，就算提供高于同行標(biāo)準(zhǔn)的薪資，并且管吃管住的吸引力也并不一定足夠。所以，在許多中小店中，員工工齡普遍偏低。 比如蘭都日化20多名員工中，“工齡七八年的員工僅兩三個”，在麗波日化則表現(xiàn)得更加明顯，“工作兩年以上的員工只有兩三個”。 一般而言，結(jié)婚后的員工更具有穩(wěn)定性，這一點(diǎn)得到了上述四家專營店主的一致認(rèn)同，“穩(wěn)定的員工都是結(jié)婚后回來干的”。不過實(shí)際上，此類員工所占的比重很小。據(jù)邢建平透露，根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗，婚后的婦女專職做家庭主婦的居多。 所以，對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小店，留住骨干員工是一件頭疼的事情。從目前態(tài)勢來看，大多數(shù)店主并沒有找到破解之策。 高認(rèn)知度品牌即是“名品” 名品的概念，我們自不必贅述。不過，對于河北省的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪而言，歐萊雅、資生堂等旗下品牌并不與名品劃上絕對等號。相反，更多的店主會認(rèn)為，此類國際品牌折扣高、單價高、利潤低，以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力，很難上量。 對他們來說，在店中扎根日久，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，特別是店中會員心中已經(jīng)形成極高認(rèn)知度的品牌就是“名品”。 這種現(xiàn)象在蘭都日化體現(xiàn)得比較明顯。白塔鎮(zhèn)存在雅麗潔模式店，邢建平也坦言，“可能未來發(fā)展趨勢是名品+終端品牌的模式”，但蘭都日化卻沒有向這種趨勢去邁進(jìn)，最大的仰仗因素就是蘭都日化在白塔鎮(zhèn)多年的市場沉淀?！拔?996年開始做店，兩年后就開始經(jīng)營歐詩漫，做了歐詩漫做了這么多年，這里的消費(fèi)者可能不認(rèn)識玉蘭油，但是他們絕對認(rèn)識歐詩漫，歐詩漫在白塔就是名品?！?p> 無獨(dú)有偶，除開接受雅麗潔模式的麗波日化，在霞霞日化，寶潔旗下品牌在平山縣就是名品；在嘉成日化，伊貝詩、溫碧泉、真麗斯、活泉也都是當(dāng)?shù)孛贰?p> 而且，此類品牌在店中絕對都屬于“銷售支柱”，比如歐詩漫在蘭都日化一年能完成40到50萬左右的銷量。 不過，四位店主都承認(rèn)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性，對于品牌的認(rèn)知度也逐漸提高。在這種背景下，消費(fèi)者將會趨向于自主挑選品牌，還是繼續(xù)鐘愛當(dāng)?shù)亍懊贰?，值得考察。同時，這必定會將這類中小店主推向又一次選擇的十字路口。
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