愛華網(wǎng)???? 電子商務(wù)的沖擊，迫使今年的化妝品零售業(yè)出現(xiàn)了一個非常熱門的詞匯——體驗(yàn)。無論是品牌商、代理商，還是零售商，但凡開訂貨會、學(xué)習(xí)會都會談到體驗(yàn)。體驗(yàn)是一個什么樣的概念？化妝品專營店如何做到體驗(yàn)？怎樣去打造體驗(yàn)式銷售團(tuán)隊(duì)？就以上幾個問題，我想談?wù)剛€人看法及恒美過去幾年積累的經(jīng)驗(yàn)，希望能對在座的各位有一些借鑒意義。 體驗(yàn)是傳統(tǒng)渠道應(yīng)對電子商務(wù)沖擊時比較可行的一個手段?，F(xiàn)在很多化妝品店和代理商團(tuán)隊(duì)都在做體驗(yàn)，但我們發(fā)現(xiàn)這種體驗(yàn)往往只停留在產(chǎn)品體驗(yàn)的層面上，這種體驗(yàn)是否能抵御電子商務(wù)的沖擊呢？我認(rèn)為很難。就像服裝行業(yè)一樣，很多消費(fèi)者在線下實(shí)體店試穿衣服，然后再到網(wǎng)上購買。化妝品也是一樣的，很多顧客到我們店里試用產(chǎn)品，再去網(wǎng)上購買。有的顧客可能第一次會在店里購買，但第二次消費(fèi)還是會去網(wǎng)上。 什么樣的體驗(yàn)才能留住進(jìn)店顧客，讓顧客心甘情愿地實(shí)現(xiàn)線下購買呢？我們先看看體驗(yàn)的概念。所謂體驗(yàn)式銷售是通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種銷售方式。 體驗(yàn)式銷售是一種較為復(fù)雜的銷售方式，這種銷售方式一定是人為地設(shè)計出來的。它與傳統(tǒng)銷售有什么區(qū)別呢？傳統(tǒng)銷售以產(chǎn)品為中心，更多關(guān)注產(chǎn)品和銷售本身，通常通過客單價、客單數(shù)等數(shù)據(jù)來表現(xiàn)銷售結(jié)果。而體驗(yàn)式銷售除了銷售產(chǎn)品外，更多的是關(guān)注消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和感受。事實(shí)上，這個時代的物質(zhì)消費(fèi)是非常豐富的，消費(fèi)者在物質(zhì)需求上很容易得到滿足，所以他們更需要精神層面的滿足，因此體驗(yàn)式將著重點(diǎn)放在消費(fèi)者的心理層面的滿足上。 我們?yōu)槭裁匆鲶w驗(yàn)式銷售？第一，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程是從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，我們的化妝品連鎖店要適應(yīng)這種發(fā)展趨勢。如何理解？打個比方，一包咖啡在超市賣一塊多，在麥當(dāng)勞賣10塊，但在星巴克卻賣到了20、30塊，為什么同樣的東西在星巴克的賣價比超市貴十幾倍呢？原因在于星巴克出售了一種咖啡文化，一種生活方式，賦予了咖啡更多的附加值。 第二，來自電子商務(wù)的沖擊，也就是價格的沖擊，如果我們實(shí)體店把體驗(yàn)做到完美了，一定程度上能規(guī)避價格上的劣勢。第三，整個行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。一條街上三家化妝品店都賣同樣的品牌，且價格一樣，消費(fèi)者通過比較之后當(dāng)然會去服務(wù)更好的化妝品店購買產(chǎn)品。 化妝品店如何做到體驗(yàn)式銷售？第一，熱情、周到、專業(yè)化的服務(wù)，沒有好的服務(wù)，就不會給到顧客好的購物體驗(yàn)，做體驗(yàn)式銷售首先得做好服務(wù)。第二，為顧客創(chuàng)造附加價值。在價格上我們實(shí)體店很難與互聯(lián)網(wǎng)抗衡，所以關(guān)鍵在于我們是否能為顧客提供附加價值。就如海底撈一樣，在海底撈吃火鍋很多項(xiàng)目都是免費(fèi)的。我們恒美也會給顧客提供化妝、修眉、護(hù)理、美甲等20多種免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)我們?yōu)轭櫩吞峁┻@些超值服務(wù)的時候，價格因素可能會被顧客慢慢弱化。第三，換位思考。為什么要做到換位思考呢？因?yàn)轶w驗(yàn)式銷售更多關(guān)注顧客心理上的變化，所以我們要設(shè)身處地為顧客著想。第四，設(shè)計流程和細(xì)節(jié)，稍后我將為大家分享恒美是如何設(shè)計體驗(yàn)式銷售的。 體驗(yàn)式銷售如何設(shè)計？體驗(yàn)就像一場讓顧客難忘的演出，賣場是舞臺，產(chǎn)品是道具，員工是演員，而在座的各位則是導(dǎo)演，體驗(yàn)的設(shè)計者。恒美今天總結(jié)的體驗(yàn)式銷售的設(shè)計理念是在我們原有沙龍模式基礎(chǔ)上改進(jìn)的，主要分為以下幾點(diǎn):熱情、尊重、體驗(yàn)、換位、感動。 第一，熱情，很容易理解，就是讓顧客感受到她是受歡迎的。 其次尊重，馬斯洛的需求層次理論中也提到了尊重。生活中，每個個體都有被尊重的需求。在恒美，銷售過程中，顧客一定是坐著的，員工是站著的；在銷售話術(shù)上，一定是使用商量的語氣，比如“姐，您看這樣行嗎？”“姐，你覺得這個妝容怎么樣？”；另外還要尊重顧客的決定，不能只顧自己的銷售業(yè)績，勉強(qiáng)顧客購買產(chǎn)品。通過這些細(xì)節(jié)，讓顧客真切感受到我們對他的尊重。 第三，體驗(yàn)，每當(dāng)我們給顧客推薦一些護(hù)膚方案后，馬上會進(jìn)入到體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓顧客試用產(chǎn)品。比如說，給顧客化完妝，做完肌膚護(hù)理后，讓顧客自己感受一下變化。這些都是體驗(yàn)。 第四，換位。你希望對方以怎樣的方式銷售產(chǎn)品給你，你就以怎樣的方式把產(chǎn)品銷售給顧客。當(dāng)我們站在顧客的角度考慮的時候，顧客自然也會為我們著想。 第五，感動。一場好的體驗(yàn)一定是讓顧客難忘和感動的。 接下來讓大家看一些圖片，看看恒美在實(shí)際操作中是如何設(shè)計和打造這種體驗(yàn)感的。這是我們今年9月底剛改造的門店，這個店將近130平，年租金100萬，我們將中島區(qū)2/3的面積都改成了專業(yè)的體驗(yàn)區(qū)。旁邊這張是今年8月底改造的，這個店的中島區(qū)全部被取締了，改造成了專業(yè)體驗(yàn)區(qū)。還有下面這張，這個門店的房型不太好，它的縱深特別長，一般顧客逛店很難逛到最末端，所以最后面的利用空間不是很大，于是我們把最后那一塊改造成了按摩區(qū)。 講講我們設(shè)計的細(xì)節(jié)，對于自認(rèn)為化妝水平還不錯的顧客，我們在彩妝區(qū)特別給他們提供了自我體驗(yàn)區(qū)。對于那些有化妝欲望但不會化妝的顧客，我們在中間區(qū)域提供免費(fèi)化妝服務(wù)。對于那些想學(xué)習(xí)化妝的顧客，我們會在互動體驗(yàn)區(qū)教他們化妝。這樣一來，方便了有不同消費(fèi)習(xí)慣的顧客，同時也為我們節(jié)儉了人力的投入。 另外，我們在店內(nèi)安置了平板電腦，每個星期會推出一款新的妝容，放在平板電腦中，供進(jìn)店顧客自己選擇。剛剛我提到的一個門店，還有按摩區(qū)，是針對一些高端客戶設(shè)計的。顧客走累了可以進(jìn)來躺在按摩椅上敷面膜聽音樂，這對她們來說都是一種享受。當(dāng)然，除了這些，還有免費(fèi)修眉，免費(fèi)美甲等各種服務(wù)，這些都是我們體驗(yàn)區(qū)的一部分。 通過在專業(yè)體驗(yàn)區(qū)打造細(xì)節(jié)設(shè)計，加強(qiáng)顧客與店員，顧客與顧客之間的頻繁互動，我們門店的彩妝成交率相比之前有了進(jìn)一步提升。當(dāng)初設(shè)計體驗(yàn)區(qū)時，我只是抱著試試的心態(tài)，并沒有想到會帶來這樣的效果。在實(shí)際經(jīng)營中我發(fā)現(xiàn)，自從恒美采用專業(yè)的化妝臺后，顧客的體驗(yàn)度相比之前更高。相比之前的彩妝品牌柜臺，我們自己設(shè)計的專業(yè)化妝臺更專業(yè)，且更能讓顧客產(chǎn)生好感，減輕了顧客的購買壓力，在實(shí)際銷售過程中更有益于成交。
當(dāng)然，除了實(shí)際可見的效果，體驗(yàn)式銷售也有自身的弊端。第一，成本較高，上面提到的那家門店年租金100萬，但我們把2/3的中島區(qū)改成了體驗(yàn)區(qū)，所以坪效壓力很大。另外還有很多免費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目也需要大量的成本投入。第二，人效相對較低。一個130平米的門店，員工數(shù)量達(dá)到27人，這個數(shù)量在全國同規(guī)模的門店當(dāng)中應(yīng)該數(shù)一數(shù)二的，所以我們的平均人效相對低。第三，員工執(zhí)行力相對較差。也就是說，很多時候細(xì)節(jié)設(shè)計得越具細(xì)，顧客對門店的印象越好，但執(zhí)行起來相對較難。第四，這種模式需要高毛利。之前同行有些朋友來恒美門店參觀，就發(fā)現(xiàn)我們店的知名品牌占比太少了，其實(shí)我也想賣更多的名品，但是名品的利潤不夠。打造體驗(yàn)式銷售需要很大的費(fèi)用，如果沒有利潤品的支撐，我們就沒有足夠的費(fèi)用來打造這種模式。 了解了體驗(yàn)式銷售，接下來看看如何打造體驗(yàn)式銷售團(tuán)隊(duì)？ 第一輕松。人的壓力無外乎生活壓力、社會壓力和工作壓力三種，壓力太大當(dāng)然會影響員工平時的工作狀態(tài)。所以我們要給員工創(chuàng)造一個輕松的工作環(huán)境，如果員工處在高壓狀態(tài)下進(jìn)行銷售，她自然而然會將這種心態(tài)傳染給顧客，讓顧客在購物過程中產(chǎn)生不愉快。恒美的每個門店都沒有銷售任務(wù)，每個員工也沒有銷售任務(wù)，但是我們有自己的細(xì)節(jié)控制。 第二溝通。我們門店大部分員工都是85后90后，管理這幫人跟管理60后70后有很大的差別。因此我們要改變傳統(tǒng)的家長式管理，建立科學(xué)的溝通機(jī)制，順應(yīng)他們的個性特征，創(chuàng)建良性的溝通環(huán)境。很多時候公司內(nèi)部的矛盾是因?yàn)闇贤ú豁槙吃斐傻?。其?shí)恒美前幾年的員工工資水平也很高，但是員工的流失率相對也較高，后來我們發(fā)現(xiàn)很多問題出在溝通環(huán)節(jié)，也就是說很多時候我們高層認(rèn)可的事情員工不理解，員工認(rèn)可的事情我們高層不理解。 這兩年通過改革，加強(qiáng)在公司內(nèi)部各個層級之間的充分溝通，員工與領(lǐng)導(dǎo)之間也建立了強(qiáng)效的信任?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)溝通工具越來越豐富，有微博、微信、QQ等等，我們要充分運(yùn)用起來，以便暢通我們的溝通渠道。上面提到的主要是縱向溝通。除了縱向溝通外，這里著重講一下橫向溝通，也就是說保持員工與員工之間，門店與門店之間的充分互動，這種溝通方式很多時候比命令式的縱向溝通更有效，希望大家能夠加以運(yùn)用。 第三，學(xué)會換位思考，不管是對顧客還是員工，都要學(xué)會換位。換位思考的第一步是傾聽，第二步是站在對方的角度想問題，第三步變被動管理為主動管理。在恒美，其實(shí)很多決策都是通過員工投票決定的，也有些決策最終是被員工否定掉的。 當(dāng)員工參與到?jīng)Q策中來的時候，那我們最終拍板確定的事項(xiàng)，執(zhí)行起來也更加高效，中間不會出現(xiàn)什么怨言。恒美團(tuán)隊(duì)總共400多人，管理層包括后臺加起來總共只有19人，沒有人力資源部，也沒有采購部，包括企劃部也是去年剛建立起來的，這是什么理念呢？個人認(rèn)為，我們既然給予前臺銷售人員很好的薪資待遇，如果加派更多的后臺人員去監(jiān)督他們的工作，這是得不償失的。恒美主要還是采用自我管理的方式，也就是說變被動管理為主動管理。 第四，激勵。首先提供有競爭力的薪酬，雖說錢不是萬能的，但在激勵上，沒有錢是萬萬不能的，這是最基本的激勵方法。其次公正、公平、公開?，F(xiàn)實(shí)中，分錢其實(shí)是一件很難做的事情。雖說恒美每年的年終獎金發(fā)放量很大，但每年發(fā)完錢后，還是有少數(shù)優(yōu)秀員工因?yàn)楠劷鸬氖虑檗o職。說實(shí)話，這件事情確實(shí)很難做到絕對的公平公正，但我們領(lǐng)導(dǎo)層還是要盡最大努力地做到公開、力求更加公平公正。 然后就是行為激勵，這方面領(lǐng)導(dǎo)得起帶頭作用，只有領(lǐng)導(dǎo)自己做好了，才便于要求區(qū)域經(jīng)理和店長去做。最后情感激勵，也就是除了金錢激勵外的情感上的鼓勵，這個其實(shí)很多門店都在做，我就不多說了。 第五，人性化的管理。85后90后都有自己的個性和人際交往方式，對于他們的內(nèi)心想法和做事風(fēng)格，我們的領(lǐng)導(dǎo)了解嗎？大多數(shù)不太了解，這也迫使我們必須建立符合85后、90后的管理方式，這里我個人總結(jié)了幾點(diǎn)，希望多少有些借鑒作用。 一，淡化等級觀念。零售店為什么不好管理？因?yàn)榈燃壷贫忍?，分得太清。在恒美，人與人之間的稱呼都很親切，從來不叫職稱。只有我一個人是有職稱的，大家也不叫我什么孫總都叫經(jīng)理。 二，尊重、包容。對于85后、90后特有的個性，我們這代人可以不認(rèn)可，但我們必須尊重和包容。在公司內(nèi)部建立一種相互理解、相互尊重、相互包容的企業(yè)文化。 三，注重過程、淡化結(jié)果。中國有一句俗話：謀事在人成事在天。實(shí)際上，過程相對更容易控制一點(diǎn)，但結(jié)果可能會因?yàn)橐恍┩庠诘娜藶榈囊蛩匕l(fā)生突變。我覺得，當(dāng)過程很完美的情況下，結(jié)果一般不會壞到哪里去。相反，過程如果得不到很好地控制，好的結(jié)果的產(chǎn)生也可能只是偶然的。 最后分享一下恒美的管理標(biāo)準(zhǔn)化流程，包括經(jīng)營模式（營造顧客完美購物體驗(yàn)）、經(jīng)營理念、銷售模式、管理模式、銷售流程、考核流程6個方面。我在這里重點(diǎn)講一下銷售流程，分為四步：望、聞、問、切。望即指根據(jù)第一印象判斷顧客的年齡、皮膚類型及著裝，聞即根據(jù)顧客的購買需求適時地判斷顧客的香水香型。完成前兩步之后，然后再問，問顧客之前用的是什么品牌，使用感如何，此次主要是想解決哪些皮膚問題等。最后是切，即關(guān)切，當(dāng)顧客試用完產(chǎn)品后詢問顧客的使用感如何，同時提醒顧客，家里已有的產(chǎn)品可以不用再購買，沒有的可以幫她再搭配。最后告知顧客產(chǎn)品價格及優(yōu)惠政策。
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