愛華網(wǎng)???? 今天我會(huì)給大家分享兩個(gè)方面的話題：一是作為品牌方如何理解零售趨勢(shì)；第二，品牌如何在符合未來零售趨勢(shì)的情況下，做好自己的品牌升級(jí)。 深圳仙迪集團(tuán)旗下有三家獨(dú)立的法人公司，一家是深圳市仙迪化妝品有限公司，主要運(yùn)營(yíng)以果本植物護(hù)膚定位的詩(shī)婷露雅品牌；第二家公司是深圳市伊貝詩(shī)化妝品有限公司，主要運(yùn)營(yíng)深海植物護(hù)膚定位的伊貝詩(shī)品牌；第三家公司是我們前年和韓國(guó)DASSO株式會(huì)社合資成立的仙迪DASSO深圳化妝品有限公司，這是一家制造公司，主要是從事生產(chǎn)和研發(fā)。 化妝品零售業(yè)這幾年當(dāng)中發(fā)生了翻天覆地的變化，這種變化我們認(rèn)為主要來自于兩個(gè)方面。 第一，從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，它不僅僅是渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。以前我們經(jīng)常講，專營(yíng)店渠道是封閉的，大家看到的都是對(duì)門，或者一條街上的化妝品店。現(xiàn)在我們看到的是，專營(yíng)店作為第三大主流渠道，它和百貨、商超、電子商務(wù)渠道之前的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。第二，從競(jìng)爭(zhēng)要素看，以前我們比的是網(wǎng)點(diǎn)的多與少、開店的速度、商品的組合采購(gòu)能力。而現(xiàn)在，這種競(jìng)爭(zhēng)向更深層次的人才、管理層面的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。 化妝品專營(yíng)店作為第三大主流渠道，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，大家明顯感覺，生意越來越難做，行業(yè)需要轉(zhuǎn)型和升級(jí)。其實(shí)現(xiàn)在生意難做，只是因?yàn)檫^去生意好做。過去那個(gè)時(shí)代化妝品專營(yíng)店，賺的是信息不對(duì)稱的錢。過去消費(fèi)者會(huì)為你的虛假承諾買單，現(xiàn)在是信息對(duì)稱時(shí)代，你說的別人不一定相信，所以我們發(fā)現(xiàn)錢越來越難賺。 專營(yíng)店渠道在面臨與百貨、商超、電子商務(wù)渠道競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，難以抵抗其他渠道的資本優(yōu)勢(shì)、商場(chǎng)形象、電子商務(wù)的便捷等。盡管如此，專營(yíng)店也有專營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)，專營(yíng)店要清楚我是誰(shuí)，最終要找回自我，找到我們專營(yíng)店真正的優(yōu)勢(shì)、核心所在。 服裝行業(yè)是我們化妝品行業(yè)完全可以參照的行業(yè)。我相信大部分人不會(huì)去超市買衣服，一定會(huì)去專賣店或者百貨商場(chǎng)，服裝有自己相應(yīng)的渠道。我相信化妝品一定也會(huì)走上這樣的趨勢(shì)，一個(gè)渠道一定有它所特定的目標(biāo)消費(fèi)群體。 如何在這個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)過程當(dāng)中定位自己的店鋪，找到符合我目標(biāo)顧客的商品，我認(rèn)為店的定位非常重要，而不是你想賣誰(shuí)就賣誰(shuí)。我所理解化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)未來的發(fā)展趨勢(shì)主要有三個(gè)方面： 第一個(gè)方面是以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為終極目標(biāo)的店鋪升級(jí)，這是我認(rèn)為在未來專營(yíng)店可以去發(fā)揮的最主要優(yōu)勢(shì)。第二點(diǎn)是以目標(biāo)顧客為中心的商品采購(gòu)和組合，你的店是社區(qū)店，還是街鋪店，還是shopping mall店。你的目標(biāo)顧客是誰(shuí)，你要圍繞你的目標(biāo)顧客去采購(gòu)、組合商品。第三是以標(biāo)準(zhǔn)化和信息化為技術(shù)手段的零售技術(shù)的升級(jí)，包括我客戶管理系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)等。這些我認(rèn)為都是幫助零售店實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和信息化的好方式。 專營(yíng)店究竟需要什么樣的產(chǎn)品？我提出兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是差異化，另外一個(gè)是產(chǎn)品的性價(jià)比。我認(rèn)為這是未來符合終端店主和消費(fèi)者選擇的化妝品所必須具備的兩個(gè)屬性。差異化站在消費(fèi)者的角度來說，是我能夠快速地識(shí)別你的商品，能夠找到我想買的。站在店家的角度來說，不同的差異化的商品能滿足不同的需求。一個(gè)店如果有3000個(gè)SKU、5000個(gè)SKU，如果說大同小異的話，還不如砍到1000個(gè)SKU。 第二，我們認(rèn)為專營(yíng)店一定要講究產(chǎn)品的性價(jià)比，這也是前兩年很多行業(yè)人士探討的產(chǎn)品倍率問題。很多店家可能高估了消費(fèi)群的消費(fèi)能力，一個(gè)勁地賣高價(jià)產(chǎn)品，這是一個(gè)誤區(qū)。國(guó)內(nèi)做得好的店，比如屈臣氏，客單數(shù)高，客單價(jià)低。我認(rèn)為專營(yíng)店要追求產(chǎn)品的性價(jià)比，而不能一味地推更貴的產(chǎn)品。 基于這些對(duì)趨勢(shì)的判斷，伊貝詩(shī)從去年開始思考我們品牌發(fā)展的方向。最后我們確定“以品類思考，用品牌表達(dá)”這樣一個(gè)思路來對(duì)伊貝詩(shī)品牌進(jìn)行整體的進(jìn)化和升級(jí)。我們要通過品牌建設(shè)，提高品牌的附加值，讓消費(fèi)者買到最高性價(jià)比的產(chǎn)品，這是伊貝詩(shī)整個(gè)品牌升級(jí)的思路。通過一年多的時(shí)間，伊貝詩(shī)和國(guó)內(nèi)的策劃公司、設(shè)計(jì)公司、咨詢公司、調(diào)研公司等六七家公司合作，最終我們確定做了一個(gè)功能——保濕。 尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，化妝品在十幾年前沒有補(bǔ)水的概念，只有保濕，保濕和補(bǔ)水加在一起市場(chǎng)占比49%，是最大的品類。而過去這幾年，國(guó)產(chǎn)品牌切割了一塊補(bǔ)水的市場(chǎng)出來，現(xiàn)在美白市場(chǎng)占比34%，保濕32%。假如中國(guó)有兩千億元的護(hù)膚品市場(chǎng)，那么保濕市場(chǎng)是640億。 同樣的我們對(duì)店家和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，保濕和補(bǔ)水究竟是否一樣。大家可以去百度搜索，問保濕和補(bǔ)水是不一樣的相關(guān)詞條達(dá)到了四千萬。 我們調(diào)研了五六十家賣伊貝詩(shī)的店家，發(fā)現(xiàn)居然沒有一個(gè)突出的、有認(rèn)知的本土保濕品牌。30%的人認(rèn)為所有品牌在補(bǔ)水和保濕之間都差不多。這說明保濕目前沒有建立一個(gè)有市場(chǎng)認(rèn)知的品牌，因此伊貝詩(shī)提出我們要做保濕，并提出“要保濕，伊貝詩(shī)”的傳播口號(hào)：。 伊貝詩(shī)做保濕有著它先天的優(yōu)勢(shì)，第一從我們的品牌定位，深海植物護(hù)膚，它就主打的是保濕功能。第二個(gè)，品牌的名字有與生俱來的保濕聯(lián)想。因此，我們通過保濕來創(chuàng)造品牌的差異化。 另外，我們說到性價(jià)比。對(duì)于性價(jià)比我們有兩個(gè)理解，第一個(gè)我們要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，品質(zhì)和價(jià)格更合理；第二個(gè)，通過品牌的不斷建設(shè)和升級(jí)，品牌在為創(chuàng)造消費(fèi)者美的聯(lián)想的同時(shí)價(jià)格又很實(shí)惠。因此這幾年當(dāng)中，仙迪是非常重視研發(fā)和品質(zhì)的一家企業(yè)。我們從2011年開始和DASSO合作，2012年開始由韓國(guó)DASSO株式會(huì)社技術(shù)入股，成立了合資公司。這些舉措，都是為了讓我們的品質(zhì)得到進(jìn)一步的提升。 在品牌傳播上，“要保濕，伊貝詩(shī)”，用快速建立品類認(rèn)知，攻占消費(fèi)者的心志，將是我們未來三年的傳播策略。 因此，我們每年都在加大衛(wèi)視的廣告投放。今年上半年，伊貝詩(shī)投放了浙江衛(wèi)視第一季的劇場(chǎng)冠名，下半年我們投放的是湖南衛(wèi)視的金牌欄目、電視劇的短信互動(dòng)冠名和硬廣投放。 在公關(guān)活動(dòng)方面，我們的主打單品保濕防曬贊助《新銳》雜志的中國(guó)?；ù筚悾⒊蔀橹袊?guó)?；ù筚惖闹付ǚ罆癞a(chǎn)品。另外，我們?cè)谟芍煨⑻?、秋瓷炫、張翰主演的《華麗上班族》等影視劇有深度植入。這些公關(guān)活動(dòng)的傳播也是伊貝詩(shī)的特色，我們希望通過潛移默化來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，能夠建立“要保濕，伊貝詩(shī)”這樣一個(gè)非常明確的品類認(rèn)知。 另外我要介紹的是伊貝詩(shī)的會(huì)員管理，我們從2009年開始堅(jiān)持不懈地在做伊貝詩(shī)的會(huì)員管理平臺(tái)。由于本土很多化妝品店沒有實(shí)力去購(gòu)買專業(yè)的管理軟件，我們研發(fā)的會(huì)員管理平臺(tái)就旨在幫助店家做好會(huì)員管理。目前這個(gè)平臺(tái)已有5000多家伊貝詩(shī)的店開始注冊(cè)使用。 通過一年多的時(shí)間，伊貝詩(shī)不斷地在品牌形象、傳播、產(chǎn)品等各方面提升自己，11月伊貝詩(shī)會(huì)在成都做一個(gè)以“未來是濕的”為主題的品牌升級(jí)盛典。我們認(rèn)為保濕是未來最大的一個(gè)市場(chǎng)，是一個(gè)所有的消費(fèi)者都會(huì)需求的一個(gè)市場(chǎng)，所以未來一定是濕的，也一定是伊貝詩(shī)可以去創(chuàng)造、去引領(lǐng)的夢(mèng)想。
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