愛(ài)華網(wǎng)中國(guó)化肥市場(chǎng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化的洗禮，已經(jīng)逐漸改變了由區(qū)域性品牌主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，逐漸形成了一些全國(guó)性的品牌，如金正大、史丹利和魯西化工等，他們憑借著強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。但是不可否認(rèn)的是，盡管全國(guó)性品牌在市場(chǎng)影響力上有了很大的提升，但是化肥行業(yè)品牌集中度低的本質(zhì)并沒(méi)有得到，知名化肥品牌所占的市場(chǎng)份額依然很低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)前八大復(fù)合肥品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)只有22%，尚無(wú)任何一個(gè)品牌和企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)6%，絕大部分市場(chǎng)份額依然掌控在地方小雜牌甚至是假冒偽劣產(chǎn)品品牌中。在其他行業(yè)，一旦形成全國(guó)性品牌，憑借著規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)，能夠迅速完成行業(yè)的整合，形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局，如空調(diào)業(yè)中格力、美的、海爾；電視行業(yè)中的TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹；飲料行業(yè)的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等；而化肥行業(yè)與上述行業(yè)擁有相似的市場(chǎng)化時(shí)間，卻依然類似于自由競(jìng)爭(zhēng)格局，且這種競(jìng)爭(zhēng)格局保持了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，短期內(nèi)很難有所改變。
導(dǎo)致行業(yè)品牌分散的原因很多，第一種原因是來(lái)自于消費(fèi)者本身的差異化需求，如女裝行業(yè)，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最怕的發(fā)生的事情莫過(guò)于與同事或朋友撞衫了，因此他們通常都會(huì)選擇和周圍人不同的品牌和款式，從而造就了行業(yè)本身的分散；第二種原因是區(qū)域差異，如餐飲行業(yè)，不同的地域特征形成的不同的飲食習(xí)慣，與此同時(shí)消費(fèi)者有變換口味的需求，一個(gè)消費(fèi)者可能偏好于某個(gè)餐館和口味，但是這只意味著他光顧某家餐館的頻率更高些，不可能天天去吃，因此任何餐館從理論上說(shuō)都有生存下來(lái)的機(jī)會(huì)，從而造就了行業(yè)的分散。第三種原因要求快速反應(yīng)，這方面全國(guó)性品牌在機(jī)制和響應(yīng)速度方面比不上中小品牌，導(dǎo)致了地方性品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出；第四種原因是政策和法規(guī)原因，如自來(lái)水都是由本地公司運(yùn)營(yíng)，幾乎不可能形成全國(guó)性的品牌。而中國(guó)化肥市場(chǎng)的分散的本質(zhì)原因是中國(guó)特有的種植結(jié)構(gòu)，在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式下，絕大多數(shù)農(nóng)戶種植的土地不超過(guò)15畝，缺乏詳細(xì)了解各種產(chǎn)品差異的動(dòng)力；此外，各大廠家之間，甚至是大品牌和小長(zhǎng)假之間產(chǎn)品差異化程度很低，只要營(yíng)養(yǎng)元素不缺，農(nóng)民一般很難辨別實(shí)際種植效果；再者就是中國(guó)農(nóng)戶通常文化水平不高，缺乏辨別優(yōu)劣產(chǎn)品的能力，以上三方面的原因?qū)е路N植戶在選購(gòu)化肥時(shí)很難做出正確的選擇，需要尋求其他人的幫助，而這其中影響最大的便是銷售農(nóng)資的終端店。通常情況下，農(nóng)資終端店設(shè)置于鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道甚至是村里，他們與附近的農(nóng)民通過(guò)各種社會(huì)關(guān)系建立起緊密的聯(lián)系，每個(gè)終端店老板都擁有一批忠實(shí)的種植戶，他們賣什么，農(nóng)戶就購(gòu)買什么，只要不發(fā)生重大變故，種植戶一般不會(huì)更換購(gòu)買的渠道，導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品銷售過(guò)程中話語(yǔ)權(quán)實(shí)際上掌控在終端店老板手中。而終端店老板為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和獲取更高的利潤(rùn)，會(huì)有意識(shí)的選擇不同的品牌經(jīng)營(yíng)，首先選擇知名品牌，在知名品牌都有人經(jīng)銷后，其他終端店老板寧愿選擇不知名的品牌，也不會(huì)在相同的區(qū)域銷售與其他終端店相同的品牌；此外，為了獲取更高的利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)知名品牌的農(nóng)資終端同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)一些非之名化肥品牌甚至是假冒偽劣產(chǎn)品。從廠家來(lái)說(shuō)，為了避免經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)采用區(qū)域保護(hù)的措施。以上兩方面的原因?qū)е聠蝹€(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)很難占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。從短期來(lái)看，在單個(gè)品牌市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到一定程度的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效方式是采用多品牌運(yùn)作，這樣既可以避免同品牌終端布局過(guò)密帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，又可以最大限度的擠占終端資源。在其他行業(yè)，最成功的運(yùn)作典范當(dāng)屬女鞋業(yè)的百麗，除了核心品牌百麗以外，還擁有Tata、斯卡圖、天美意等知名女鞋品牌，占據(jù)了中國(guó)十大女鞋品牌的四個(gè)，http://china.aihuau.com/在任何一個(gè)成熟的商場(chǎng)，百麗占據(jù)了一半左右的專柜資源，憑借著款式、品牌名稱和定位的差異，百麗成功的滿足了女性的差異化需求。在復(fù)合肥行業(yè)，龍頭金正大、施可豐和新都化工也采取了同樣的策略，金正大除了金正大以外，還擁有沃夫特、金大地和嘉安磷，其中金大地和沃夫特已經(jīng)成長(zhǎng)為可以和金正大并駕齊驅(qū)的兄弟品牌，成功的滿足了農(nóng)資終端品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)需求，而新都化工的嘉施利和施可豐的賽洋在銷量和品牌知名度方面與主品牌桂湖和施可豐相距甚遠(yuǎn)，因此筆者認(rèn)為農(nóng)資企業(yè)運(yùn)作多品牌時(shí)以下幾點(diǎn)需要注意：
1. 單一品牌市場(chǎng)飽和以后才能實(shí)施多品牌戰(zhàn)略：在單個(gè)品牌達(dá)到市場(chǎng)飽和之前就實(shí)施多品牌戰(zhàn)略容易導(dǎo)致資源的分散，其結(jié)果往往是主品牌的發(fā)展受到制約，嘉施利和賽洋沒(méi)有成功發(fā)展起來(lái)很大一部分原因就是因?yàn)橹髌放频氖袌?chǎng)占有并沒(méi)有達(dá)到飽和，新老品牌之間的資源爭(zhēng)奪導(dǎo)致了新品牌的投入不足。
2. 新老品牌在銷售隊(duì)伍和激勵(lì)考核政策方面分開(kāi)：為了節(jié)省成本，很多企業(yè)采用同一支銷售隊(duì)伍和區(qū)域市場(chǎng)整體打包的銷售政策，這樣做的結(jié)果是業(yè)務(wù)員和銷售子公司在整體業(yè)績(jī)考核下追求個(gè)體利益最大化，要么偏重于老品牌的銷售而忽略新品牌的發(fā)展，或者專注新品牌的開(kāi)發(fā)而忽略老品牌的穩(wěn)固。打造新品牌的目的是搶奪其他企業(yè)的市場(chǎng)份額，而不是兄弟品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)。
從長(zhǎng)期來(lái)看，化肥的銷售必將回歸生產(chǎn)資料的本質(zhì)，即整體性價(jià)比高的品牌和企業(yè)將完成行業(yè)的洗牌，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。如前所述，現(xiàn)有市場(chǎng)分散的根本原因在于行業(yè)話語(yǔ)權(quán)集中在農(nóng)資終端而不是種植農(nóng)戶手上，十八大三種全會(huì)以來(lái)，各地加快了土地集中的速度，隨著土地的集中，單個(gè)農(nóng)民將種植上百畝甚至上千畝的土地，屆時(shí)種植戶對(duì)農(nóng)資的投入將變得更加理性，專業(yè)水平也將大大增加，產(chǎn)品的選擇權(quán)將回歸到種植戶手上，哪些強(qiáng)大的品牌和企業(yè)必將勝出。
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