愛華網(wǎng)???? 2013年被認(rèn)為是白酒行業(yè)的調(diào)整年，發(fā)展的拐點年！整個行業(yè)將由發(fā)展的黃金十年步入增幅平緩的白銀時代。在行業(yè)調(diào)整的大背景下，高端白酒市場持續(xù)低迷，伴隨著高端渠道受阻，2013年無論是茅臺、五糧液等一名酒還是酒鬼酒、汾酒、郎酒等為代表的二名酒、區(qū)域名酒的酒企銷售業(yè)績無不大幅下滑。與此同時，不少白酒經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，以此來保證銷量，維持消費氛圍。面對發(fā)展拐點，白酒行業(yè)該如何調(diào)整自己，平穩(wěn)過渡，實現(xiàn)整體行業(yè)的再次騰飛呢？ 為了清晰的判斷中國白酒行業(yè)將會向那個方向發(fā)展，首先我們必需明白造成中國白酒行業(yè)發(fā)展拐點的深刻根源以及目前白酒行業(yè)所處的市場環(huán)境。 一、中國白酒行業(yè)發(fā)展拐點的成因探析 從1990年開始到現(xiàn)在，中國白酒行業(yè)的產(chǎn)量變化不是太大，但其銷售額卻從1990年的不到350億元快速提升到2012年的4265億元，產(chǎn)值增加了十幾倍。然而，這種銷售額的大幅變動卻主要是由于行業(yè)相對壟斷、企業(yè)人為的頻繁提價因素所引起的。過去的二十年中國主要的白酒品牌一直在提價，平均速度一度達(dá)到驚人的30%，經(jīng)過頻繁壟斷和強制式提價，原本應(yīng)作為快銷品，多數(shù)老百姓也可以消費的起的不少中國白酒產(chǎn)品變相演變成了奢侈品、投資收藏品、稀缺禮品、代表身份地位官員富豪獨享的珍稀炫耀品，進(jìn)而部分產(chǎn)品演變成為多數(shù)老百姓都消費不起且痛恨異常的腐敗品。 不難看出，十多年來中國白酒行業(yè)的發(fā)展始終是處于一種異常封閉而又超常規(guī)的病態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其紅紅火火高速發(fā)展主要是靠行業(yè)封閉壟斷的頻繁提價這一單一手段，而這種頻繁提價是建立在政府官員、高端消費群體領(lǐng)袖消費者之間的溝通、面子、交易等方面的灰色需求和各個品牌之間相互競爭高端形象的需求而產(chǎn)生的，并不是廣大市場消費者的真實需求反映。 任何事情的發(fā)展都有個度，脫離事物發(fā)展基本規(guī)律者遲早要被打回基本的原點，白酒行業(yè)的發(fā)展也不例外。白酒增速過快，“營”與“銷”脫節(jié)，“質(zhì)”與“量”失衡，導(dǎo)致白酒市場資源的嚴(yán)重透支；白酒消費價值轉(zhuǎn)換與實際消費需求變化相結(jié)合的力度不夠；白酒消費政治化，白酒消費價值被曲解并被媒體進(jìn)一步放大，導(dǎo)致公眾認(rèn)知也被誤導(dǎo)。 2012年后半年開始，中國酒水行業(yè)在諸多酒類“門事件”、國家禁酒令、嚴(yán)查三公消費、禁止價格壟斷等政策的頻繁出臺的綜合影響下，國內(nèi)諸多矛頭開始紛紛指向白酒行業(yè)，社會積聚多年的怨氣也開始集體向白酒行業(yè)開火。終于，2013年外界諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的拐點。 “擴(kuò)容、升價、高增長”，這是過去若干年來中國白酒行業(yè)的一個基本發(fā)展模式。今日白酒行業(yè)發(fā)展尤其是高端白酒的發(fā)展拐點其實也僅僅是這個行業(yè)回到原本就應(yīng)該處在的正常發(fā)展軌道上而已，也就是說中國白酒行業(yè)過去的10多年是大躍進(jìn)方式的發(fā)展，是透支了整個中國白酒行業(yè)的未來市場、未來時代的超常速發(fā)展。 二、2013年中國白酒行業(yè)市場環(huán)境分析 消費環(huán)境、市場環(huán)境、渠道發(fā)展、行業(yè)競爭是白酒行業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵的幾個因素。2013年這些影響白酒行業(yè)發(fā)展的這幾個大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，并且將決定和引導(dǎo)中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展方向。 ?。ㄒ唬┫M環(huán)境： 1、限制三公消費，軍隊系統(tǒng)禁酒，使得白酒行業(yè)的賄賂營銷逐漸走到盡頭,高端白酒銷售仍將持續(xù)下滑，行業(yè)結(jié)束癲狂方式的發(fā)展，市場逐步回歸理性、回歸穩(wěn)定、回歸大眾消費方向。 2、消費者健康意識進(jìn)一步增強，少飲酒、飲好酒成為消費趨勢，簡約消費的風(fēng)俗將日益盛行。 3、作為新生代的消費者，80后、90后個性鮮明，生活方式時尚新潮，隨之而起的是消費多元化，多彩多姿的時尚型白酒將會不斷涌現(xiàn)，但人均消費量將會減少。 4、伴隨消費者文化素養(yǎng)的提高，白酒消費由商務(wù)、交際、娛樂等多元化功能向以商務(wù)、禮儀為主要方向和目的而快速發(fā)展。 （二）市場環(huán)境 1、國家食品安全法的法規(guī)將會更加嚴(yán)厲，消費者健康意識進(jìn)一步覺醒，擦邊球產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品的市場空間將更加收到限制，發(fā)展空間將會非常有限。 2、產(chǎn)品價值訴求將進(jìn)一步趨向親民化、平民化，極品、國字頭等空洞大概念的表述將逐步消失，平民化、口語化、價值化的親民路線將逐步形成。 3、政務(wù)消費的抑制，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中產(chǎn)階級的壯大導(dǎo)致腰部市場進(jìn)一步壯大，消費結(jié)構(gòu)由“啞鈴型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變，中檔產(chǎn)品的市場空間越來越大，同時競爭也越來越激烈。 4、諸如茅五劍瀘等一名酒類的企業(yè)也開始大量出臺面向大眾的中低端新品,憑借副品牌與區(qū)域品牌爭搶市場，各市場競爭將進(jìn)一步加劇。 5、行業(yè)外資本進(jìn)入的速度將大幅減緩，學(xué)習(xí)調(diào)整適應(yīng)和消化將是行業(yè)外資本的長期重點工作方向和內(nèi)容。 ?。ㄈ┣拉h(huán)境 1、團(tuán)購渠道黯然，市場進(jìn)入了多渠道并重的渠道碎片化時代，后盤中盤渠道營銷模式受阻，超終端營銷將逐漸盛行。 2、渠道扁平化、精細(xì)化來臨，以網(wǎng)絡(luò)升級、管理升級、產(chǎn)品升級為標(biāo)志的經(jīng)銷商升級運動開始盛行。 3、經(jīng)銷商群體抱團(tuán)取暖，以強勢品牌為依托的組織化、團(tuán)體化的經(jīng)銷商群體日益增多。 4、電商時代的到來，中國酒類流通渠道格局將發(fā)生重大變化，電商逐步成為企業(yè)塑造品牌實現(xiàn)B2C營銷的一個重要渠道，但整體市場份額仍很有限。許多管理落后的中小型企業(yè)將被淘汰，廠商關(guān)系也將因之而變，由過去的廠主商仆變?yōu)槠降裙矘s。 ?。ㄋ模└偁幁h(huán)境 1、行業(yè)由擴(kuò)容性增長變?yōu)閿D壓性增長，行業(yè)并購風(fēng)起云涌，弱者消亡、強者愈強，未來三至五年將會有30%以上中小型白酒企業(yè)面臨倒閉或被并購的命運。 2、品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力,區(qū)域性中小品牌生存空間將進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)品牌由散、亂、差的粗放型轉(zhuǎn)為精、簡、少的集約型，并逐步向行業(yè)壟斷方向發(fā)展。 3、企業(yè)投入將更加謹(jǐn)慎，資源聚焦、資源前置的賭博式運作將愈加稀少，過渡營銷風(fēng)險進(jìn)一步加大，營銷開始逐步回歸產(chǎn)品本身。 4、年輕的消費群體快速轉(zhuǎn)移消費，紅酒、黃酒、啤酒等替代產(chǎn)品仍將快速發(fā)展，進(jìn)一步分食白酒市場份額。 三、中國白酒行業(yè)的未來發(fā)展方向 既然是透支了行業(yè)未來的發(fā)展，那么今后中國的白酒行業(yè)尤其是企業(yè)將向何處去，今后的企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對市場我們就會一目了然了，那就是回歸到白酒行業(yè)的營銷原點。這一回歸主要包含以下幾個方面。 （一）結(jié)合品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品回歸---調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 白酒市場打響新品戰(zhàn)已成為2013年諸多一名酒企業(yè)的重要舉措。受阻于高端市場的白酒企業(yè)，紛紛試圖通過推新品尋求新的增長點。五糧液、西鳳、郎酒等眾多知名酒企，紛紛集中力量推出了各自的中低價位新品。老品牌酒企推新品，一方面可以借助固有的品牌優(yōu)勢，節(jié)約傳播成本。另一方面，新產(chǎn)品沒有不良庫存且價格透明度較低，利潤空間比較有保證，能獲得更好的市場支持。但并不是所有酒企都能將新品做成功，酒企為向市場靠攏頻推新品，可能遭遇品牌體系混亂的困擾。新品如要成功，第一關(guān)鍵要素是，酒企不能將此作為權(quán)宜之計，而應(yīng)是長久戰(zhàn)略，并要增加相應(yīng)的投入進(jìn)行營銷和渠道建設(shè)。 高端酒市場萎縮，意味著過往很多白酒企業(yè)的高利潤被砍掉了一大半，高端白酒企業(yè)應(yīng)該如何面對困境？2013年乃至未來數(shù)年，白酒行業(yè)整體價位走低，趨于正常價位是行業(yè)的大趨勢，但這種價位走低，并不是說所有的產(chǎn)品所有的企業(yè)產(chǎn)品都向低處走，而是說絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品要結(jié)合自身品牌基礎(chǔ)制定合理的價位和利潤，從而面向消費數(shù)量更多的大眾消費者，少部分具有深厚品牌基因和產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)的企業(yè)反而將會面臨再次樹立品牌提升品牌價值的機會。 一方面，當(dāng)前形式下調(diào)整企業(yè)高中低檔產(chǎn)品比例，發(fā)力中低端市場面向廣大消費者以自救是眾多企業(yè)的不二首選。各個企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行，酒企要不斷地結(jié)合環(huán)境進(jìn)行一系列的市場變化，把眼光更多聚焦在中端白酒市場，做老百姓買得起、買得到、樂于買的白酒。 按照現(xiàn)階段白酒消費結(jié)構(gòu)的演變，中高端和中低端將成為未來酒企的主要增長區(qū)間。從價位段來看，未來的市場條件下，300-600元價位之間的酒品銷售可能會有所下降，100元到300元的中檔酒將成為未來的消費主力，但是100元以下的產(chǎn)品銷售不會受影響，而且仍然會伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速增長。 2013年五糧液對外公布了公司全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運營的計劃，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌。而這些戰(zhàn)略品牌中，除了五糧液屬于高端品牌，其他品牌都屬于中低端品牌，綿柔尖莊的價格更是低于百元。 另一方面，少數(shù)實力強勁而又具有深厚底蘊的酒企則大可不必完全下調(diào)價格進(jìn)行跟風(fēng)，從企業(yè)長期發(fā)展來看，保持部分產(chǎn)品的高端形象或許是更好的選擇。雖說，在大環(huán)境難以改變的情況下,大多數(shù)酒企轉(zhuǎn)向中低端白酒尋求市場的剛性需求是必然選擇。但事事都有利弊的一面，當(dāng)高端市場出現(xiàn)問題的時候，我們寄希望于腰部產(chǎn)品；當(dāng)腰部出現(xiàn)問題的時候我們都寄希望于腳部，這樣腳部必然出問題。當(dāng)所有人都涌向中低端的時候，自己又如何能從競爭的紅海中脫身呢？ 因此，在眾多企業(yè)開始下調(diào)產(chǎn)品價格的時候，高端產(chǎn)品的機會反而又會呈現(xiàn)出來，那些具有深厚白酒文化基因和品質(zhì)保證以及品牌基礎(chǔ)、實力基礎(chǔ)的企業(yè)大可不必全線降低自己產(chǎn)品的價格，相反有時候保持價格不變甚至逆向提價或許是一個不錯的選擇，瀘州老窖之國窖1573的逆向提價已經(jīng)向我們說明了這一點。 ?。ǘ﹥r值回歸：轉(zhuǎn)方向、明確白酒傳播的核心價值 酒作為已有5000年歷史的大眾消費品，進(jìn)入新千年以來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，白酒價格一路向上攀升，不少產(chǎn)品最終脫離了其作為溝通、交流、消費產(chǎn)品的這一本質(zhì)屬性。由于社會收入差距的拉大，導(dǎo)致市場上部分白酒遠(yuǎn)超普通消費能力的狀況激增，而高檔白酒不時作為尋租道具出現(xiàn)在高端宴飲場合里，加之監(jiān)管缺失導(dǎo)致酒駕頻發(fā)帶來的惡劣影響等，引發(fā)社會對于白酒的強烈關(guān)注，產(chǎn)業(yè)背負(fù)了巨大的輿論壓力。旺季提價及奢侈品營銷等企業(yè)行為不斷引發(fā)公眾質(zhì)疑。木秀于林，風(fēng)必摧之。因此，重新回歸白酒作為大眾溝通交流消費品這一本質(zhì)屬性，面向大眾，正視調(diào)整，重塑白酒產(chǎn)業(yè)價值是整個行業(yè)重新振作的必經(jīng)之路。 各個企業(yè)從競爭走向競合，加強溝通合作，重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會形象，讓公眾重新認(rèn)識白酒?？茖W(xué)引導(dǎo)名酒消費、全面推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)變與升級，已迫在眉睫。 （三）營銷創(chuàng)新----以廣大消費者核心需求為中心展開營銷 2012年下半年以來，隨著嚴(yán)控“三公消費”、塑化劑事件以及“禁酒令”的出臺，酒類行業(yè)形勢急轉(zhuǎn)直下，發(fā)生了很大變化，特別是經(jīng)銷商，在成熟渠道運作順風(fēng)順?biāo)那闆r下，突然面對團(tuán)購渠道崩塌、現(xiàn)成渠道重建以及重新考慮廠商關(guān)系等棘手問題。之前政務(wù)消費、關(guān)系營銷的模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。 20多年來中國白酒行業(yè)的營銷策略其實就是圍繞消費者的＂貪＂和＂怕＂兩種心理在大做文章。對于官員和富人來說：他們怕產(chǎn)品不安全、怕沒檔次、怕沒面子、怕沒別人好。企業(yè)對應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)就是簡單的打廣告、編故事、樹品牌、改進(jìn)包裝、頻繁提價。對于一般客戶或一些辦公人員來說：他們貪便宜、貪贈品、貪打折、貪比別人劃算、貪省到了錢，企業(yè)對應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)則是賄賂營銷、渠道壟斷、釜底抽薪降低成本等等。除此之外，眾多酒類企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量卻沒有什么提高，營銷也沒有什么創(chuàng)新，這種酒企通過渠道壟斷、賄賂營銷等手段建立起來的消費關(guān)系永遠(yuǎn)都是不牢靠的。
繼渠道激戰(zhàn)和品牌博弈之后，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動力，這必將對行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和戰(zhàn)略變革的方向和途徑產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、守正與創(chuàng)新之間游走，將是白酒贏得未來的永恒主題。 渠道的調(diào)整和升級成為必然。多年來，白酒行業(yè)銷售渠道主要是以團(tuán)購、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主，其中團(tuán)購渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。以茅臺酒為例，白酒專家鐵犁提供數(shù)據(jù)稱，茅臺作為國內(nèi)高端酒的代表，其70%-80%的產(chǎn)量用于團(tuán)購及部分企事業(yè)單位供應(yīng)等，只有20%-30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)普通消費市場。白酒行業(yè)在經(jīng)過2012年幾波政策打壓后，高端白酒的團(tuán)購渠道遭遇空前壓力。在當(dāng)前的形勢下，以團(tuán)購為代表的政務(wù)消費的時代已經(jīng)過去，酒企應(yīng)該培養(yǎng)自己的消費人群，著力發(fā)展體驗式營銷。未來酒企要將政務(wù)消費轉(zhuǎn)為大眾、商務(wù)消費，這就要求大力發(fā)展直供商，讓白酒真正進(jìn)入商超、餐飲、煙酒店等終端。 為了推動營銷創(chuàng)新，推動深度營銷的發(fā)展，郎酒在2013年主動改革其獨創(chuàng)的“事業(yè)部+辦事處”的“矩陣式營銷組織結(jié)構(gòu)”，讓五大事業(yè)部實現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運作”。而水井坊則通過新東家帝亞吉歐的渠道優(yōu)勢，進(jìn)軍海外，試圖通過國內(nèi)銷售和國際銷售的“雙輪驅(qū)動”來保持企業(yè)的增長性。 新營銷時代---互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的運用。2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年市場規(guī)模達(dá)到37億元，每年呈100%增長。網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展，也引得傳統(tǒng)酒企紛紛“觸電”，啟動電子商務(wù)。茅臺、習(xí)酒、五糧液、古井貢、洋河、水井坊等傳統(tǒng)酒類企業(yè)也都分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。 目前，白酒的消費群體還處于30歲至50歲人群，但新興的‘80后’‘90后’人群已逐漸進(jìn)入白酒消費群體，這部分消費群體恰好是熱衷電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)購的主力軍。電商化、證券化、渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)過冬及創(chuàng)造未來價值的重要選擇。 最后，快速避免產(chǎn)能過剩和行業(yè)外擴(kuò)張資本的繼續(xù)流入是維護(hù)白酒行業(yè)的關(guān)鍵。 前幾年白酒業(yè)高增長、高盈利掩蓋了白酒產(chǎn)能過剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫存嚴(yán)重這一危機，產(chǎn)能過?；蚣斜l(fā)將是整個白酒行業(yè)最致命的死穴。白酒業(yè)面臨最嚴(yán)重的風(fēng)險就是產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩。僅就2012年來看，白酒產(chǎn)業(yè)整個產(chǎn)量達(dá)到了1153萬噸，增長了19%，比2011年增長了100多萬，去年除了產(chǎn)量增長之外產(chǎn)能也在擴(kuò)充，所以去年產(chǎn)能的過剩也擺在酒企面前。 因此，在利潤恢復(fù)正常水平，行業(yè)開始整體回歸發(fā)展原點的情況下，快速避免產(chǎn)能過剩和行業(yè)外資本繼續(xù)大量流入將是確保整個行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。 綜 述 2013年起，中國白酒行業(yè)將由高增長向穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型，整個行業(yè)分化將比較嚴(yán)重，白酒企業(yè)需要根據(jù)市場的變化和企業(yè)實際情況不斷修正自己的目標(biāo)與策略。對酒類行業(yè)而言，這場變革同樣不盡是壞事，“窮則變，變則通，通則久”，這一被驗證過多次的真理，同樣適用于今天的酒類行業(yè)，從一定程度上說，它將推動整個行業(yè)不斷自律，以及經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
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