愛華網(wǎng)???? 廣告主：加多寶 贊助節(jié)目：《中國(guó)好聲音》
贊助形式：獨(dú)家冠名 互動(dòng)平臺(tái)：浙江衛(wèi)視、搜狐視頻、微博、微信、啪啪等 關(guān)鍵詞：投資、“加多寶中國(guó)好聲音”、品牌溢價(jià) 如何在冠名權(quán)益之外，發(fā)掘更多的資源為我所用？加多寶與好聲音、傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體，以及線下渠道，又是如何配合的？豪擲數(shù)億，投資價(jià)值幾何？這是探討加多寶與《中國(guó)好聲音》二度牽手，需要厘清的關(guān)鍵問(wèn)題。 在嘗到第一季《中國(guó)好聲音》獨(dú)家冠名的甜頭后，急于進(jìn)一步完成品牌轉(zhuǎn)化、提升認(rèn)知度的加多寶，今年再次獲得了《中國(guó)好聲音》（以下簡(jiǎn)稱“好聲音”）第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。而冠名的費(fèi)用，則由去年的6000萬(wàn)元，上升到今年的2億元，是去年費(fèi)用支出的三倍多。 雖然有了去年的一鳴驚人，但是今年的加多寶并沒有急著“透支”節(jié)目?jī)r(jià)值，追求短期的利潤(rùn)最大化，而是以“培育”和“投資”的心態(tài)，與節(jié)目制作方燦星、浙江衛(wèi)視通力合作，著眼于將“好聲音”做大。 配合這一策略，加多寶也投入了更多的人力、物力和財(cái)力，在傳統(tǒng)媒體和新媒體雙線出擊，形成媒體全渠道的立體化傳播。從前期的“唱·飲加多寶 直通中國(guó)好聲音”活動(dòng)，到好聲音開播后的“微信好聲音”、“向正宗致敬”海報(bào)秀等，都力圖加大對(duì)“好聲音”的宣傳力度，同時(shí)也充分利用贊助資源。據(jù)加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴透露，圍繞對(duì)《中國(guó)好聲音》的贊助，加多寶用于線上線下推廣的費(fèi)用也高達(dá)幾億。 固化“加多寶中國(guó)好聲音”品牌形象 兩億的贊助費(fèi)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，都不是一筆小數(shù)目，“好聲音”真的值那么多錢嗎？在王月貴看來(lái)，作為品牌端的投入，這2億更多的是一種投資，而不應(yīng)該簡(jiǎn)單地把它作為成本來(lái)核算?！巴顿Y是會(huì)增值的，而成本是消耗性的?！彼颉冻晒I(yíng)銷》記者解釋。 投資的出發(fā)點(diǎn)來(lái)自兩方面：首先，“好聲音”這樣廣受關(guān)注的大平臺(tái)，能夠?qū)ζ放浦鹊奶嵘a(chǎn)生很大影響。去年加多寶在受到商標(biāo)事件沖擊時(shí)，與“好聲音”的合作，已經(jīng)在娛樂營(yíng)銷上開辟了一個(gè)新紀(jì)元，今年應(yīng)該進(jìn)一步挖掘。其次，“好聲音”傳遞的精神和加多寶的品牌精神有很多契合之處，應(yīng)將二者進(jìn)行更深入的綁定。 不可否認(rèn)，去年“好聲音”大獲成功后，關(guān)注“好聲音”的品牌多了起來(lái)，但加多寶無(wú)疑站在更高的起點(diǎn)。一方面，經(jīng)過(guò)去年華少口播的記憶轟炸，兩個(gè)品牌的品牌聯(lián)想已然建立。另一方面，去年的合作，已經(jīng)為加多寶培育出了一批可供延展的話題資產(chǎn)。 在此基礎(chǔ)上，今年加多寶堅(jiān)持以“正宗+紅罐”為核心，多線出擊，推動(dòng)兩個(gè)“正宗”品牌的持續(xù)融合。加多寶的目的是，讓“加多寶中國(guó)好聲音”成為一個(gè)完整的概念，在消費(fèi)者心目中站穩(wěn)腳跟。 兩季“好聲音”的贊助都采用“紅罐+正宗”的口號(hào)，很多人也許不解。但恰好是這種專注戰(zhàn)略，讓加多寶的“正宗”效益不斷發(fā)散，并與節(jié)目實(shí)現(xiàn)深度捆綁。“經(jīng)過(guò)去年的推廣，‘正宗好涼茶，正宗好聲音’已經(jīng)在大家記憶中不斷累積成為一個(gè)整體的概念，因此，要在反復(fù)的刺激中，讓這個(gè)概念固化。”王月貴如是說(shuō)。 針對(duì)上述目標(biāo)，加多寶有三項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)：一是對(duì)于節(jié)目收視率的預(yù)期，“這是價(jià)值回報(bào)的基數(shù)”；一是網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊量；再就是節(jié)目產(chǎn)生的話題性。 事實(shí)也證明，這三項(xiàng)指標(biāo)最終完全超出了加多寶的預(yù)期?！吨袊?guó)好聲音》的收視率一路飆升，從首期的3.62，一路飆升至“冠軍之夜”的5.257，平均收視率4.61，達(dá)到國(guó)內(nèi)所有同期綜藝節(jié)目難以企及的高度。節(jié)目在搜狐視頻上的點(diǎn)擊量高達(dá)35億次，創(chuàng)造了平均每期2.33億次的播放量。借助第二季好聲音，加多寶成為人們對(duì)好聲音的標(biāo)志性記憶，并實(shí)現(xiàn)娛樂營(yíng)銷中贊助商從邊緣化到中心化的成功轉(zhuǎn)變。 多線并進(jìn) 提升品牌溢價(jià) 眾所周知，作為一種比較成熟的商業(yè)模式，節(jié)目冠名商能夠從節(jié)目本身獲得的權(quán)益，是基本固定的。如果僅僅通過(guò)品牌曝光度、節(jié)目收視率來(lái)衡量，其實(shí)跟廣告投放沒什么區(qū)別。關(guān)鍵的地方在于，如何與電視臺(tái)共同打造節(jié)目，挖掘正向話題，并從中獲得更多的共享資源。此外，還要考慮如何結(jié)合這些話題，把品牌信息自然地融入其中。“這種機(jī)制的搭建非常重要，也是大家合作的具體表現(xiàn)”，王月貴強(qiáng)調(diào)。 為了獲取更多的共享資源，除了前期的大量調(diào)研與預(yù)案準(zhǔn)備，加多寶還成立了一個(gè)十幾人的團(tuán)隊(duì)，每周五《中國(guó)好聲音》播出時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)一起觀看節(jié)目，并隨時(shí)從中抓取亮點(diǎn)，或者觀眾感興趣的點(diǎn)，即時(shí)地行成創(chuàng)意，以海報(bào)、文字等形式進(jìn)行內(nèi)容輸出。 怎樣通過(guò)多渠道的互動(dòng)，提升品牌溢價(jià)，這也是加多寶今年花大力氣去做的事情。 早在4月份，第二季《中國(guó)好聲音》開播前，加多寶就推出了“唱·飲加多寶 直通中國(guó)好聲音”大型網(wǎng)絡(luò)報(bào)名活動(dòng)，并在六大城市開展推介會(huì)。而為了配合線上與線下的活動(dòng)，加多寶還推出“唱·飲加多寶 直通中國(guó)好聲音”促銷裝。 6月17日到7月12日，《中國(guó)好聲音》開播前，他們還在線上發(fā)起“繞口令體挑戰(zhàn)賽”，并結(jié)合啪啪等新興App資源，在消費(fèi)者中強(qiáng)化“正宗涼茶”與“正宗好聲音”的品牌關(guān)聯(lián)，以此帶動(dòng)品牌溝通。節(jié)目播出期間，加多寶團(tuán)隊(duì)結(jié)合學(xué)員的經(jīng)歷、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)和對(duì)“正宗好聲音”的執(zhí)著追求精神，推出一系列主題為“向正宗致敬”的創(chuàng)意海報(bào)。據(jù)加多寶透露，“向正宗致敬”海報(bào)推出后，在微博、微信朋友圈上引發(fā)大量轉(zhuǎn)載，截至“好聲音”節(jié)目結(jié)束，“向正宗致敬”系列海報(bào)秀共計(jì)發(fā)布15期，總曝光量1214萬(wàn)，影響人群高達(dá)1.9億人。 此外，在官方微博上，加多寶還發(fā)起“紅罐隨手拍”互動(dòng)活動(dòng)。每周五《中國(guó)好聲音》播出的當(dāng)天，加多寶官微便調(diào)到“加多寶中國(guó)好聲音日”模式，通過(guò)各種創(chuàng)意創(chuàng)建這樣一個(gè)捆綁性極強(qiáng)的概念日。讓王月貴感到欣慰的是，@加多寶涼茶 官微里對(duì)“好聲音”的討論與轉(zhuǎn)發(fā)，[email?protected] 官微還要多，[email?protected]?他看來(lái)，這樣的互動(dòng)成功地把品牌官微變身粉絲聚集地，實(shí)現(xiàn)了由節(jié)目粉絲到品牌粉絲的轉(zhuǎn)變。 加多寶結(jié)合自身資源將節(jié)目的效應(yīng)進(jìn)行放大，不斷創(chuàng)新內(nèi)容與話題，無(wú)論是“紅罐隨手拍”微博互動(dòng)、“向正宗致敬”系列海報(bào)秀，還是無(wú)處不在的紅色正能量“后續(xù)加工”，都讓消費(fèi)者對(duì)加多寶的年輕化印象不斷刷新，對(duì)其好感度不斷加深。 加多寶官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)活動(dòng)期間，加多寶官微發(fā)布153張海報(bào)，覆蓋人群17.8億次；加多寶官微及官網(wǎng)的活動(dòng)總參與互動(dòng)量1.187億次，總曝光量40多億次；#中國(guó)好聲音#微博話題討論量為1.3億；#加多寶中國(guó)好聲音#話題討論量為1084萬(wàn)。 在兩季“好聲音”成為最火爆娛樂節(jié)目的同時(shí)，獨(dú)家冠名商加多寶也實(shí)現(xiàn)了從品牌成功轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)占有率的提升。第三方機(jī)構(gòu)零點(diǎn)公司和AC尼爾森調(diào)研顯示，“好聲音”目前已經(jīng)帶動(dòng)加多寶的認(rèn)知度達(dá)到99.6%，并已占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)8成以上份額。 從某種程度上說(shuō)，一榮俱榮的效應(yīng)在成就“好聲音”的同時(shí)，也使“加多寶中國(guó)好聲音”成為一個(gè)獨(dú)立的、不可分割的品牌，很多人提及“好聲音”的第一聯(lián)想便是加多寶。隨著加多寶中國(guó)好聲音這一獨(dú)立品牌的深入人心，甚至可以預(yù)見，若是加多寶不再贊助“好聲音”，那么后續(xù)接力者將面臨如何承接和從這種已然形成的關(guān)聯(lián)定位中獲益的難題。 打通傳播與銷售鏈 值得一提的是，加多寶今年還將“你唱我評(píng)”的“好聲音”模式搬到微信上，每周四、周五晚18點(diǎn)到22點(diǎn)，網(wǎng)友只要把自己的聲音上傳給加多寶涼茶公共賬號(hào)，即可獲得導(dǎo)師的真聲點(diǎn)評(píng)。簡(jiǎn)單的參與形式、超低的互動(dòng)門檻，使得消費(fèi)者由觀望者變成參與者，并充分借助粉絲效應(yīng)，營(yíng)造出人人參與的娛樂氛圍，進(jìn)而使得加多寶和好聲音深入人心。 不僅如此，針對(duì)涼茶產(chǎn)品屬性與節(jié)目在夏季播出的周期，加多寶還將“喝加多寶”與“看好聲音”聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是節(jié)目開播前的線下產(chǎn)品綁定，還是線上每周五“加多寶·中國(guó)好聲音日”，以及中秋和國(guó)慶期間的“中秋團(tuán)圓，看好聲音，喝加多寶”和“慶國(guó)慶，看好聲音，喝加多寶”活動(dòng)，都很好地將“正宗好涼茶”與“正宗好聲音”進(jìn)行了鏈接。“無(wú)論是節(jié)目劇情的發(fā)展還是故事的安排、貫穿的線索都充斥著家庭的氣氛和痕跡，隨著消費(fèi)文化不斷地深入，消費(fèi)者會(huì)逐漸形成一種根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，而我們也正是希望培育‘看好聲音，喝加多寶’的消費(fèi)模式。”王月貴坦言。 通過(guò)兩季好聲音的持續(xù)轟炸，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想已經(jīng)形成并固化，與消費(fèi)者產(chǎn)生多種角度的溝通、加強(qiáng)品牌附著力。這種對(duì)好聲音和學(xué)員的喜愛和支持，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對(duì)加多寶貨幣的投票。前期的“唱·飲加多寶 直通中國(guó)好聲音”活動(dòng)，已經(jīng)將好聲音與產(chǎn)品作預(yù)期綁定，后期的各種互動(dòng)更讓加多寶的“正宗”形象不斷強(qiáng)化，銷售也節(jié)節(jié)攀升。 當(dāng)然，節(jié)目本身對(duì)銷售產(chǎn)生的影響，并不是一個(gè)能夠直接量化的概念。用王月貴的話說(shuō)，這更像是一個(gè)“累積勢(shì)能”的過(guò)程，目前做的所有努力都會(huì)在后續(xù)過(guò)程中慢慢變現(xiàn)。 【廣告主說(shuō)】 王月貴加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理 “互動(dòng)”仍是探索方向《中國(guó)好聲音》為什么能火？主要就在于它的“轉(zhuǎn)椅”模式，不僅僅是導(dǎo)師選學(xué)員，學(xué)員也要選導(dǎo)師。這種互選的模式是觸動(dòng)人們心理的關(guān)鍵因素。品牌傳播也是一樣的道理，以前是“我說(shuō)你聽”，現(xiàn)在是“我說(shuō)你也說(shuō)”，這就是變化的所在。因此，我們要把握這一潮流趨勢(shì)，充分與消費(fèi)者互動(dòng)。 今年，我們?cè)诰€上線下進(jìn)行了很多互動(dòng)，但是，我覺得仍有很多提升的空間。未來(lái)，如何結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻與粉絲進(jìn)行更多的互動(dòng)，是需要我們探索的方向。這就要求我們有一個(gè)完整的規(guī)劃，并與媒體進(jìn)行提前的溝通。 其實(shí)，沒有哪一種媒體形式是品牌獨(dú)自創(chuàng)造的，也沒有哪種媒體形式是完全新鮮的，關(guān)鍵在于誰(shuí)能夠在細(xì)節(jié)上做得更好，誰(shuí)能夠做得更堅(jiān)決一些。有態(tài)度，你就能夠把80分做成120分，沒有態(tài)度，就可能失去應(yīng)有的影響力。 【專家點(diǎn)評(píng)】 蘇雄大業(yè)傳媒集團(tuán)執(zhí)行董事 品牌提升最“默契”的好搭檔 加多寶高額贊助《中國(guó)好聲音》，這是它必須要做的事情。因?yàn)榧佣鄬毭媾R品牌轉(zhuǎn)換的危機(jī)，必須利用高曝光度的活動(dòng)，告訴大家“我叫加多寶”。加多寶的贊助目的，不是利用廣告介紹產(chǎn)品內(nèi)容，不是產(chǎn)品層面的品牌打造，而是告訴大家它的新名字。雖然加多寶可能花了很多錢，甚至難以用銷售效果來(lái)回報(bào)，但我認(rèn)為它的廣告效果還是不錯(cuò)的。 高價(jià)贊助不是盲目的，因?yàn)樗诘谝患鞠硎艿健吨袊?guó)好聲音》帶來(lái)的廣告效果，“正宗好聲音與正宗好涼茶”，與它的品牌形象正吻合。而它在網(wǎng)絡(luò)上開展的系列活動(dòng)，也與主題扣得很緊。還有一個(gè)因素，就是加多寶必須保證《中國(guó)好聲音》這塊陣地，第二季如果被別人搶去，很可能會(huì)引起“你的涼茶不正宗”的質(zhì)疑。 呂海媛尼爾森公司產(chǎn)品管理&大客戶支持部高級(jí)總監(jiān) 基于企業(yè)與媒體共贏的合作 雖然第二季《中國(guó)好聲音》的贊助費(fèi)大幅增加，但加多寶沒有只停留在資金換取冠名權(quán)層面，還在線上開辦了很多活動(dòng)，例如“微信好聲音”、“冠軍大猜想”等。同時(shí)，今年與加多寶競(jìng)爭(zhēng)的品牌也有了變化，2012年贊助《中國(guó)好聲音》廣告花費(fèi)前三的品牌是加多寶、蒙牛和步步高，今年前三的品牌則是養(yǎng)生堂、農(nóng)夫山泉和加多寶。企業(yè)在配合節(jié)目上額外投入了更多的線下運(yùn)作資金。這種緊密合作也是企業(yè)與媒體共贏目標(biāo)的新現(xiàn)象。加多寶贊助好聲音是一個(gè)高投入高回報(bào)的“好贊助”典范。 加多寶作為一個(gè)特殊的品牌，在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段，綁定優(yōu)質(zhì)強(qiáng)勢(shì)的節(jié)目，強(qiáng)調(diào)其正宗品質(zhì)與“好聲音”節(jié)目的正版引進(jìn)具有相同基調(diào)，不僅將產(chǎn)品及廣告詞融入到節(jié)目各個(gè)環(huán)節(jié)，還通過(guò)線上與線下的多渠道互動(dòng)，強(qiáng)化了“正宗好涼茶，正宗好聲音”的理念，使品牌能夠快速上位，廣泛傳播。度過(guò)了對(duì)于企業(yè)而言非常有風(fēng)險(xiǎn)的特殊時(shí)期，穩(wěn)步進(jìn)入正軌。從這一點(diǎn)來(lái)看，2億的投入就是值得的。
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