客戶時(shí)代的價(jià)值趨向

在客戶經(jīng)濟(jì)的到來(lái)：由“營(yíng)銷”向“營(yíng)消”的變革，不但是商業(yè)模式及企業(yè)文化的升級(jí)換代，更是其根本價(jià)值理念體系的一場(chǎng)革命。

這方面我們側(cè)重從豐田汽車的崛起故事及其它正在向“營(yíng)消”商業(yè)模式疾速躍進(jìn)的公司成功實(shí)踐中的事例作些討論，即可明了。

（1）從經(jīng)營(yíng)汽車到經(jīng)營(yíng)用車的人。

為保顧客用車的絕對(duì)安全，為保輪胎不在行路中突然爆破，豐田公司總結(jié)多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)后，在每個(gè)輪胎中安了可以及時(shí)向公司、向用戶反饋輪胎時(shí)點(diǎn)性能、安全信息狀況的芯片，使用戶使用的每個(gè)豐田輪胎能提前一月即可得到預(yù)告。這便最有效地保障了使用者的安全——它充分體現(xiàn)了豐田公司的人性化呵護(hù)。

（2）從經(jīng)營(yíng)用車的人到經(jīng)營(yíng)其整個(gè)生活方式。

深入客戶生活之中，為其提升其生活品質(zhì)而努力。這是典型“營(yíng)消”式運(yùn)作模式最終形成的主體內(nèi)涵和核心標(biāo)志。豐田在先后經(jīng)歷了質(zhì)量革命、“一個(gè)流”的流程再造，以至最后又從美國(guó)超市學(xué)習(xí)到物料供應(yīng)鏈模式的基礎(chǔ)上，最終打造出了卓越的豐田式微笑曲線；同用戶實(shí)際生活模塊零對(duì)接的機(jī)制被打造出來(lái)了?？墒峭ㄓ妙I(lǐng)導(dǎo)對(duì)戴明以及其他使豐田車崛起的美國(guó)大師們，不屑一顧。

深諳豐田模式特征的營(yíng)銷大師科特勒在分析如何營(yíng)銷（消）農(nóng)民這一特定對(duì)象時(shí)說(shuō)，你必須注意到每一個(gè)農(nóng)民——關(guān)注到是什么把他拴農(nóng)場(chǎng)里面，面朝黃土背朝天的犁地是非常難受的，這種生活是非常辛苦的。他說(shuō)，我們必須承認(rèn)和尊重這些農(nóng)民，他們這樣的人生旅行已經(jīng)持續(xù)了幾萬(wàn)年，他們“都是英雄”。人們推出了改善農(nóng)民生活方式的運(yùn)動(dòng)，我要向大家傳播這樣的思想，我們所有的人都為他們的艱苦勞作感到感激，我們欠他們的。這是我們做市場(chǎng)營(yíng)銷（消）的調(diào)研真正應(yīng)該且也可以達(dá)到的深度，也就是深入的進(jìn)入人們的內(nèi)心、人們的心理。

??? 這就是說(shuō)，你必須深入到從對(duì)顧客整個(gè)的生活方式的經(jīng)營(yíng)上，才能真正把“營(yíng)消”作好。

（3）? 從經(jīng)營(yíng)其整個(gè)生活方式到經(jīng)營(yíng)用車人的心。

以豐田代表的汽車“營(yíng)消”價(jià)值理念體系中，一個(gè)更為i寬泛的重要內(nèi)涵是生態(tài)環(huán)保文化，由此而給用戶帶來(lái)福利。這更能體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)用戶生活方式中凸現(xiàn)經(jīng)營(yíng)人心的本質(zhì)特征。這一點(diǎn)，我們從科特勒講的絕對(duì)環(huán)保艾科米的案例，更能了解其事務(wù)的內(nèi)在底里。

在美國(guó)，人們建別墅，通常喜歡購(gòu)買艾科米這個(gè)牌子的磚，為什么設(shè)計(jì)師或者建造師都推薦這個(gè)牌子的磚呢？或許他們收受了賄賂吧。不是的。因?yàn)榘泼椎拇u不僅僅有更多的色彩，質(zhì)量更好，而是因?yàn)榇四艘环N用心做出的承諾。也就是說(shuō)，如果你購(gòu)買了他們的磚，他們保證一百年這個(gè)磚都不壞。要知道磚如果做的不好的話，可能會(huì)變成粉，如果要是下雨，這大樓不就垮了嗎？但是艾科米給你一百年的保證，當(dāng)然這是一個(gè)問題，一百年之后你可能不在了，所以你必須告訴你的繼承人一百年之后要檢查這個(gè)磚是否還好用。但是你只是希望一百年之后艾科米公司還在。通過(guò)這種方式創(chuàng)造了與眾不同之處。

（4）從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)自我。

老子說(shuō)：知人者智，自知者明，勝人者有利，自勝者強(qiáng)。通用們之失挫歸根到底在不能戰(zhàn)勝自我通用，豐田們之興旺歸根到底在能“自勝”，這里的核心是每日每時(shí)地經(jīng)營(yíng)自我。營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)。在我們的調(diào)研當(dāng)中對(duì)客戶涉及到非常深層次的介于，即便你是賣車，也可以使用轉(zhuǎn)型的方式，就是舍身處地地為買車人著想，為買車人作長(zhǎng)遠(yuǎn)生活設(shè)計(jì)，你知道人們對(duì)新車有怎樣的感受嗎？他們感覺到自己通過(guò)買車受到了其他人的仰慕，因?yàn)檫@個(gè)車很昂貴。或者說(shuō)這個(gè)汽車非常具有吸引力，它是表示成功的標(biāo)志，也就是把自己轉(zhuǎn)化成了另一個(gè)人——人們買車有的時(shí)候是為了改變自己的人生。所以我們的目的是要找到機(jī)會(huì)，使用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，尤其是更新的調(diào)研方法，使得我們能夠更多的了解客戶。在這里，他講的是營(yíng)銷人員首要的是要營(yíng)消自我、經(jīng)營(yíng)自我了。

參考文獻(xiàn)：

《誰(shuí)殺死了通用汽車》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2009.6.8-42版

作者簡(jiǎn)介：管益忻，中國(guó)決策科學(xué)院院長(zhǎng)，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)，《海爾研究》課題組組長(zhǎng)、首席專家

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注：本文原刊登于《新經(jīng)濟(jì)》雜志2009年7月號(hào)第82—85頁(yè)

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