愛(ài)華網(wǎng)一般來(lái)說(shuō)，商品的價(jià)格會(huì)定在“消費(fèi)者認(rèn)為可以支付的價(jià)格”和“平均成本”之間。如圖12左側(cè)所示，比如1臺(tái)汽車(chē)，消費(fèi)者認(rèn)為可以帶來(lái)200萬(wàn)日元的滿(mǎn)意度，而生產(chǎn)、銷(xiāo)售這臺(tái)汽車(chē)的成本，即平均成本假設(shè)是150萬(wàn)日元，那么汽車(chē)的售價(jià)一般就會(huì)定在150～200萬(wàn)日元之間，價(jià)格更接近哪一邊要由企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度而定。 像第 頁(yè)圖9分析的那樣，企業(yè)如果成功的實(shí)行了價(jià)格歧視戰(zhàn)略，售價(jià)就可以接近消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。但是，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，客戶(hù)有可能被其他公司搶走，所以即使對(duì)愿意出錢(qián)的顧客，也不能過(guò)分要價(jià)。否則對(duì)手會(huì)用更便宜的價(jià)格(盡管便宜也有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn))來(lái)爭(zhēng)奪顧客，結(jié)果還是不能賣(mài)的太貴。價(jià)格歧視基本上可以說(shuō)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)占企業(yè)實(shí)行的戰(zhàn)略。 世界上有許多汽車(chē)廠(chǎng)家，所以說(shuō)不上誰(shuí)是獨(dú)占企業(yè)。但各自生產(chǎn)有自己特色的汽車(chē)，利用公司的獨(dú)特設(shè)計(jì)、功能和產(chǎn)品信譽(yù)度可以進(jìn)行獨(dú)占性的活動(dòng)，從中實(shí)行價(jià)格歧視戰(zhàn)略。 簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)，不久之前的汽車(chē)行業(yè)，成功并巧妙運(yùn)用了價(jià)格歧視，汽車(chē)售價(jià)十分接近消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格(此例中是200萬(wàn)日元——圖12右側(cè)①)。今后如果能夠繼續(xù)成功的運(yùn)用價(jià)格歧視的話(huà)，也許還可以保持住此價(jià)格。 但是，如果企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化，價(jià)格就會(huì)接近平均成本。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，售價(jià)和平均成本的差價(jià)等于“每臺(tái)產(chǎn)品的利潤(rùn)”，平均成本和價(jià)格相等時(shí)，利潤(rùn)將為零。其實(shí)，像競(jìng)爭(zhēng)激烈的平板電視等家電產(chǎn)品，雖然夏普、松下這些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家獲得了利潤(rùn)，但許多大型制造商還是沒(méi)有擺脫赤字的困境。可以說(shuō)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格是十分接近平均價(jià)格的。 我們討論的汽車(chē)，如果也像家電產(chǎn)品一樣競(jìng)爭(zhēng)加劇的話(huà)，可能也會(huì)被迫降價(jià)，用接近平均成本的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售(圖12右側(cè)②)。家電產(chǎn)品就曾有過(guò)類(lèi)似的例子：山田電機(jī)(YAMADA DENKI)等家電商場(chǎng)，通過(guò)銷(xiāo)售各種品牌的電視機(jī)，促使廠(chǎng)家大打價(jià)格戰(zhàn)。|www.aihuau.com|54 汽車(chē)現(xiàn)在還是T公司的汽車(chē)在T公司的專(zhuān)營(yíng)店，N公司的汽車(chē)在N公司的專(zhuān)營(yíng)店里銷(xiāo)售，和家電產(chǎn)品的情況還是有所差異的。但是在九州、四國(guó)等地已經(jīng)相繼出現(xiàn)了三菱汽車(chē)的專(zhuān)營(yíng)店里銷(xiāo)售豐田和本田車(chē)的例子(摘自2007年7月9日的日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞報(bào))。 還有，上述提到的日本最大的家電連鎖零售商——山田電機(jī)(YAMADA DENKI)在大阪難波等大型店鋪里開(kāi)始出售汽車(chē)。不僅包括豐田(TOYOTA)、日產(chǎn)(NISSAN)、本田(HONDA)、馬自達(dá)(MAZDA)、三菱(MITSUBISHI)、斯巴魯(SUBARU)、鈴木(SUZUKI)、大發(fā)(DAIHATSU)的全部車(chē)型(雷克薩斯/LEXUS除外)，還辦理二手車(chē)和進(jìn)口車(chē)的業(yè)務(wù)。 像山田電機(jī)這種家電商場(chǎng)，可以利用以往購(gòu)物的積分進(jìn)行消費(fèi)(比如說(shuō)，10000日元商品的積分比率是10%，那么這次購(gòu)物所獲得的積分就是1000點(diǎn)，在下次購(gòu)物時(shí)可以當(dāng)作1000日元來(lái)使用——譯者注)。許多消費(fèi)者都是積累積分的粉絲，如果能在買(mǎi)汽車(chē)時(shí)使用積分，會(huì)十分具有誘惑力。另外在購(gòu)車(chē)時(shí)獲得的積分，也可以買(mǎi)平板電視等其它家電產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者還可以在家電城的汽車(chē)用品專(zhuān)柜里挑選各種品牌的車(chē)載裝置。
另外，汽車(chē)用品零售商——澳德巴克斯(AUTOBACS)也加入到銷(xiāo)售汽車(chē)之列。對(duì)于想在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)，便宜安裝電子導(dǎo)航系統(tǒng)等設(shè)備(非汽車(chē)廠(chǎng)家純正用品)的人來(lái)說(shuō)，是十分方便和實(shí)惠的購(gòu)車(chē)渠道。 在日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)整體低迷的情況下，澳德巴克斯的汽車(chē)銷(xiāo)售額卻有大幅度提高，山田電機(jī)也計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大汽車(chē)銷(xiāo)售的力度。實(shí)際上在08年8月1日的日經(jīng)流通新聞報(bào)上就已經(jīng)報(bào)道過(guò)，“有一位顧客在山田電機(jī)挑選洗衣機(jī)和空調(diào)的同時(shí)，一起購(gòu)買(mǎi)了一輛新車(chē)?！?p> 將來(lái)購(gòu)車(chē)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)另一番景象：眾多消費(fèi)者去家電城和汽車(chē)用品店對(duì)多種品牌的汽車(chē)和車(chē)載裝備進(jìn)行比較、講價(jià)，對(duì)價(jià)格滿(mǎn)意后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。人們?cè)诎l(fā)了獎(jiǎng)金后，猶豫是添置電視、電腦、還是汽車(chē)的時(shí)候，去家電城的各個(gè)買(mǎi)場(chǎng)轉(zhuǎn)一下就可以全部辦到的消費(fèi)模式可能會(huì)成為理所當(dāng)然的事情。 歷史上，家電產(chǎn)品也曾采用過(guò)松下的產(chǎn)品在松下直屬的專(zhuān)營(yíng)店里銷(xiāo)售，這種類(lèi)似于汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)模式。現(xiàn)在，日本汽車(chē)廠(chǎng)商不僅在日本，甚至在獲得利潤(rùn)的主要市場(chǎng)——美國(guó)，其銷(xiāo)量也是每況愈下。雖然用提高向新興國(guó)家的出口額進(jìn)行彌補(bǔ)，但為了增添銷(xiāo)售渠道，不能否定汽車(chē)也有可能走家電產(chǎn)品的老路。 盡管如此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)所有產(chǎn)品的售價(jià)都高于平均成本，能夠取得較高利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)狀況還是不錯(cuò)的。在圖12中還表示了PB商品的價(jià)格(右側(cè)③)，像第 頁(yè)圖11分析的那樣，在日本國(guó)內(nèi)NB工廠(chǎng)生產(chǎn)的PB商品(或百元店的商品)的售價(jià)十分接近追加成本。由于每個(gè)產(chǎn)品的固定成本(機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)等)包括在平均成本內(nèi)，而不包括此成本的追加成本要小于平均成本，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品的價(jià)格要比平均成本低。 將來(lái)，在大型汽車(chē)制造商的工廠(chǎng)里生產(chǎn)的汽車(chē)會(huì)不會(huì)掛上AEON或7-Eleven的牌子銷(xiāo)售呢？現(xiàn)在看起來(lái)可能有些遙不可及，但誰(shuí)都不能否定這種可能性。 最近，有報(bào)道說(shuō)：“在偏遠(yuǎn)地區(qū)的24小時(shí)便利店里，高價(jià)商品十分走俏。比如說(shuō)，售價(jià)14800日元的高檔咖啡機(jī)；23800日元的iPod nano；30000日元的節(jié)日套餐等等。特別是附近沒(méi)有專(zhuān)門(mén)出售這些商品的地方，其銷(xiāo)量更佳(摘自2008年4月6日的讀賣(mài)新聞報(bào))?！蓖瑯?，在偏遠(yuǎn)地區(qū)的汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店如果也因生意虧本，店鋪的數(shù)量越來(lái)越少的話(huà)，筆者認(rèn)為便利店很有可能代替專(zhuān)營(yíng)店，為想要買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者提供售車(chē)服務(wù)。 參考汽油、PB商品的例子，誰(shuí)也不能否定將來(lái)汽車(chē)價(jià)格不會(huì)降到接近追加成本的程度。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樵阡N(xiāo)售低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)家和專(zhuān)營(yíng)店來(lái)說(shuō)，雖然單價(jià)有所下降(接近追加成本)，但通過(guò)其他品牌專(zhuān)營(yíng)店、山田電器、澳德巴克斯等新興渠道來(lái)增加銷(xiāo)量的辦法也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 最后要提一點(diǎn)的是，飛速成長(zhǎng)起來(lái)的新興國(guó)家汽車(chē)廠(chǎng)商。尤其是2008年春，印度Tata Motors發(fā)布的新車(chē)型，價(jià)格不超過(guò)30萬(wàn)日元，在日本也引起了較大的反響。雖然，在生產(chǎn)進(jìn)度、汽車(chē)裝備(只配有一個(gè)反光鏡等)上仍存在著一些問(wèn)題，但把專(zhuān)門(mén)出口日本的款式的價(jià)格定在40萬(wàn)日元左右的話(huà)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的老年人可能會(huì)欣然購(gòu)買(mǎi)。 油價(jià)飆升讓許多人由汽車(chē)改開(kāi)摩托車(chē)，但對(duì)居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的大部分老年人來(lái)說(shuō)，汽車(chē)是日常生活中不可或缺的交通工具。其中，有很多靠退休金生活的老人十分為難，他們很難花大價(jià)錢(qián)更換手中的舊車(chē)，也不能去開(kāi)摩托車(chē)。如果有一款只需要40萬(wàn)日元，又足夠充當(dāng)交通工具的廉價(jià)進(jìn)口車(chē)的話(huà)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 過(guò)去，日本出口的主力行業(yè)——紡織業(yè)，不敵廉價(jià)的中國(guó)產(chǎn)品，被迫把大部分生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)移到海外。同樣，作為普通交通工具的汽車(chē)市場(chǎng)，日本廠(chǎng)家和廉價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代可能也為遲不遠(yuǎn)了。 綜上所述，想要預(yù)測(cè)未來(lái)的汽車(chē)價(jià)格確實(shí)是一件很難的事情。雖然在短期內(nèi)需要注意由于資源高漲帶來(lái)的汽車(chē)提價(jià)，但從長(zhǎng)期來(lái)看筆者認(rèn)為：“汽車(chē)的總體價(jià)格還是會(huì)呈下降的趨勢(shì)”。因?yàn)槭ト藲獾纳唐纷⒍ń祪r(jià)這個(gè)基本原理，在長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)發(fā)揮很大的作用。 實(shí)際上，08年8月，美國(guó)通用汽車(chē)(GM)已經(jīng)在本土市場(chǎng)開(kāi)始了大規(guī)模的減價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，某車(chē)型的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了100萬(wàn)日元(摘自08年8月20日的日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞報(bào))。雖然人們更擔(dān)心GM日益惡化的經(jīng)營(yíng)狀況，但它同時(shí)也是業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的公司，明知道利潤(rùn)會(huì)減少也要堅(jiān)持降價(jià)的典型事例。 至今日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利用巧妙的價(jià)格歧視戰(zhàn)略，成功避開(kāi)了像家電產(chǎn)品一樣的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。但即使在家電產(chǎn)品中也有像第 頁(yè)圖8分析的打印機(jī)等商品，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了價(jià)格歧視。所以可以預(yù)計(jì)今后汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在銷(xiāo)售高檔車(chē)等商品時(shí)，仍然能夠繼續(xù)實(shí)行價(jià)格歧視戰(zhàn)略。 但是，和家電廠(chǎng)品相比，現(xiàn)在的汽車(chē)價(jià)格還保持在圖12右側(cè)①的位置，仍有很大的降價(jià)余地。今后汽車(chē)的平均價(jià)格會(huì)不會(huì)降到圖中②的位置，還是有一部分車(chē)型會(huì)突破②接近③，讓我們拭目以待。
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