愛華網(wǎng)???? 12月1日，步行在重慶北城天街上，打望著摩肩接踵的人流，人們甚至感覺這里的人氣超越了重慶的核心商業(yè)圈解放碑。 如今的北城天街已成為西部首條“國家4A級旅游景區(qū)”現(xiàn)代商業(yè)步行街，是國內(nèi)唯一以項(xiàng)目名稱作為國家行政地名的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，更是同業(yè)眼中“每個(gè)平方米都能擰出人民幣”的商業(yè)價(jià)值標(biāo)桿?？墒牵l曾想過，10年前，這里曾是重慶的客車總廠，緊鄰農(nóng)貿(mào)市場，地處荒涼的邊緣地帶，以至于當(dāng)年該地塊轉(zhuǎn)手20多次均無人開發(fā)，直至龍湖接盤。龍湖地產(chǎn)有限公司（00960.HK，以下簡稱“龍湖地產(chǎn)”）CEO邵明曉回想起公司第一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目重慶龍湖北城天街最初開業(yè)時(shí)的情景仍不免感慨，“在2003年那個(gè)時(shí)點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)還是一個(gè)新業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)吳總（龍湖董事會主席吳亞軍）的考慮是做一個(gè)項(xiàng)目，積累一些經(jīng)驗(yàn)，留一個(gè)團(tuán)隊(duì)，邊走邊看?！迸c住宅業(yè)務(wù)的迅猛擴(kuò)張相比，龍湖地產(chǎn)近年在商業(yè)地產(chǎn)的布局過于小心，十年內(nèi)僅開業(yè)11個(gè)商場的節(jié)奏，與同行的“萬達(dá)速度”不可同日而語。 龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理魏健告訴時(shí)代周報(bào)記者，龍湖商業(yè)模式已“打版定型”，在對抗電商的挑戰(zhàn)時(shí)受過挫折，也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，龍湖地產(chǎn)已經(jīng)立志做中國商業(yè)地產(chǎn)重要的“玩家”—業(yè)主自動成為購物中心的VIP會員，龍湖地產(chǎn)由此建立了龐大的商戶資源庫，選址是地鐵商業(yè)帶，或一個(gè)新核心區(qū)的中心，這些都是龍湖商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)對電商和其他商業(yè)地產(chǎn)的競爭法寶。 建立龐大的商戶資源庫 “你可能想不到，北城天街開業(yè)前，江北的購物市場還屬于一片空白，重慶人的所有購物都是到解放碑去，那會重慶人稱去解放碑叫進(jìn)城?！痹邶埡禺a(chǎn)重慶公司策劃總監(jiān)羅政的回憶里，彼時(shí)，從來沒有商場經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的龍湖團(tuán)隊(duì)，面臨的最大難題就是“如何攔截過江消費(fèi)”。 商場定位和商家資源積累，是龍湖地產(chǎn)在接下來的很多年反復(fù)研究的課題。 “最開始，我們的定位是做家庭一站式生活體驗(yàn)，在當(dāng)時(shí)的重慶，是非常前沿和時(shí)髦的一個(gè)商場，一下子就吸引過來不少客流量?！绷_政對時(shí)代周報(bào)記者介紹，慢慢磨合后，公司又開始不定期對商場進(jìn)行升級改造。據(jù)龍湖地產(chǎn)公布的2013年中報(bào)顯示，北城天街目前半年租金已達(dá)1.5億元，增幅為16.9%。 北城天街一戰(zhàn)成名后，龍湖在重慶迅速復(fù)制出西城天街、時(shí)代天街、U城天街等項(xiàng)目，并發(fā)展出星悅薈、家悅薈產(chǎn)品線，轟動并不減當(dāng)年。截至11月份，重慶時(shí)代天街認(rèn)購超過18億元，在重慶龍湖百億銷售的總盤子中貢獻(xiàn)最大。
“從我們的角度來看，商業(yè)地產(chǎn)做了很多動作才走到今天，管理層面也總結(jié)了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化工具?！绷_政介紹，一個(gè)工具是龍湖的購物中心建造標(biāo)準(zhǔn)，一般商場都是由開發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開發(fā)，但龍湖的商業(yè)團(tuán)隊(duì)一開始就介入其中，比如商場各部位，各種業(yè)態(tài)分別會對風(fēng)控系統(tǒng)、溫度、濕度、燈光、流線、升降梯等有哪些細(xì)節(jié)要求，在設(shè)計(jì)之初都要考慮到。 另一個(gè)工具是龍湖的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，羅政稱，通過公司的運(yùn)營管理系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測整個(gè)商場在不同時(shí)點(diǎn)上的一些峰值的變化，甚至可以看到每家店每天的人流量、營業(yè)額等經(jīng)營情況，這樣可以有針對性地給出經(jīng)營和促銷策略上的建議。 與大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商不同的是，龍湖地產(chǎn)住宅、商業(yè)、物業(yè)這三大板塊打通，業(yè)主會自動成為天街購物中心的VIP會員，項(xiàng)目簽約也都放到家悅薈樓上，可直接去挑選建材、家具。 龍湖地產(chǎn)由此建立起一個(gè)龐大的商戶資源庫，租金收益逐年增高，幾乎是國內(nèi)運(yùn)營得最好的商業(yè)地產(chǎn)公司之一。公司財(cái)報(bào)顯示，截至2013年6月30日，龍湖地產(chǎn)已開業(yè)商場面積為54.8萬平方米，整體出租率為98.2%，租金總額人民幣3.2億元，較去年同期增長34.3%，天街系、星悅薈和家悅薈租金占比分別為79.7%、16.5%和3.8%，增長率分別為34.7%、38.2%和12.0%。 選址主要在地鐵商業(yè)帶 龍湖商業(yè)地產(chǎn)加速度擴(kuò)張，在今年展開。龍湖地產(chǎn)最高決策層采用了“結(jié)果導(dǎo)向”的方式，要求在10-15年時(shí)間里，公司20％以上的利潤由商業(yè)運(yùn)營貢獻(xiàn)。這意味著龍湖每掙100元錢，其中有20元以上的錢是來源于商業(yè)運(yùn)營。 但商業(yè)地產(chǎn)是條血路，每一個(gè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的房企，都試圖在找到銷售和持有關(guān)系最佳平衡點(diǎn)的同時(shí)，還需要抵御紛至沓來的各路競爭。走出去后，重慶龍湖北城天街締造的商業(yè)地產(chǎn)“神話”能否被成功復(fù)制？以北京為例，在北京時(shí)代天街所處的天宮院板塊，凱德MALL和明發(fā)廣場也會先后開建，競爭在所難免，長楹天街所在板塊的一端，朝陽大悅城已經(jīng)成為一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)案例。除此，隨著消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變以及電子商務(wù)的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)的未來也仍然布滿了荊棘。 “電商憑借價(jià)格優(yōu)勢近年來發(fā)展很快，相對來說對低端賣場沖擊更大，但對龍湖地產(chǎn)自持商業(yè)并未造成影響。”龍湖地產(chǎn)回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者稱，一方面，電商同樣存在一些需要解決的問題，包括物流、整體成本以及利潤低等，價(jià)格優(yōu)勢將會逐漸減弱而趨于穩(wěn)定。另一方面，龍湖地產(chǎn)商業(yè)在體驗(yàn)式商業(yè)方面的注重是電商所不能提供的。 對于來自同行的壓力，邵明曉預(yù)估到這種競爭的激烈，他在2013年中期業(yè)績報(bào)告會上稱，有準(zhǔn)備的、做得好的在這當(dāng)中還是能夠存活下來的。龍湖地產(chǎn)在城市選擇和具體選址上非常嚴(yán)格，如現(xiàn)在商場的布局就是北京、上海、杭州、成都、重慶、西安等一二線城市，而商場選址主要是地鐵商業(yè)帶，或一個(gè)新核心區(qū)的中心。 這與萬達(dá)集團(tuán)的路徑截然不同，萬達(dá)認(rèn)為大部分一二線城市城市綜合體量已接近滿負(fù)荷，經(jīng)濟(jì)水平較好的三四線城市將成未來萬達(dá)廣場擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域。不過，從項(xiàng)目運(yùn)作模式上，龍湖和萬達(dá)廣場有類似之處：高比例自持商業(yè)物業(yè)、單盤平衡資金流、先賣住宅后做商業(yè)等，這無疑又對龍湖未來的資金投入和專業(yè)人才提出嚴(yán)峻的考驗(yàn)。公司希望做一個(gè)成一個(gè)，而不是大規(guī)模一擁而上，邵明曉解釋，我們講用15年的時(shí)間，用一個(gè)勻速、甚至是保守的速度來慢慢加大我們商業(yè)地產(chǎn)的份額，也不排除過程當(dāng)中如果有好的機(jī)會，再把速度作一些調(diào)整。 魏健則表示，每年不超過銷售回款額10%的資金會投入到商業(yè)地產(chǎn)。原則上，龍湖地產(chǎn)盡量做銷售物業(yè)和持有物業(yè)并存的項(xiàng)目，單個(gè)項(xiàng)目通過銷售物業(yè)回款覆蓋持有物業(yè)的投入。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，龍湖在重慶的西城天街和時(shí)代天街項(xiàng)目的租售比都各占50%，而將在北京首個(gè)開業(yè)的長楹天街也將維持這個(gè)租售比水平。
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