愛華網(wǎng)????波爾多突圍----小步快跑之路一、天花板下的波爾多1、產(chǎn)量天花板---平均產(chǎn)量低波爾多的葡萄酒，產(chǎn)量非常穩(wěn)定，整體產(chǎn)量常年穩(wěn)定在60萬噸左右。波爾多政府記錄在冊的酒莊釀造者和合作社成員釀造者共8690名。平均計算下來，每個酒莊或農(nóng)戶，每年生產(chǎn)69噸。2、天花板將長期存在----不準備擴大產(chǎn)量 葡萄酒的新舊世界，是地理位置之分，更是運營方式之分。舊世界的法則是“法天、法地、法自然”：有多少符合條件的土地，就釀造多少葡萄酒。新世界是“人定勝天”：運用科技手段，無限制地生產(chǎn)。也許某一天，我們能看到無土栽培葡萄釀酒、立體化生產(chǎn)葡萄釀酒--- 兩者的發(fā)展趨勢：舊世界就意味著企業(yè)多、產(chǎn)量少、精貴，新世界就意味著工業(yè)化大生產(chǎn)，企業(yè)少、銷量大。新舊世界的這種區(qū)別，可以在啤酒行業(yè)應(yīng)證：美國啤酒百威英博，一家的銷售量，就等于類似于舊世界葡萄酒的德國啤酒全國小作坊總量的不知道多少萬倍。但是，德國啤酒的口碑遠遠好于百威！3、跳出天花板就意味著喪失波爾多特色----卡斯特、拉菲，已經(jīng)不是“波爾多” 卡斯特、拉菲等品牌的銷量，遠遠大于波爾多的其他企業(yè)，原因在于，它們已經(jīng)“走進新世界”，種植基地、釀造工廠，遍布全球。 可以說，它們雖然起源于波爾多，但生產(chǎn)方式已經(jīng)是“新世界”的。在消費者心目中，它們的形象，也必將“走出波爾多”。4、波爾多與新世界葡萄酒的推廣模式對比因為有“天花板”的存在，波爾多葡萄酒普遍地選擇了“小眾傳播”的模式：模式?成本?優(yōu)勢?代表性產(chǎn)品?適合的原因大眾傳播?投資大（投資規(guī)模與投資風險成反比），邊際費用遞減?傳播速度快，傳播威望一般?卡斯特，智利、美國、澳大利亞等的葡萄酒?跳出波爾多、尋找無限制的產(chǎn)能平臺酒會傳播?成本適度，傳播成本以變動成本為主?速度適度，威望可以達到很高?尊尼獲加不是葡萄酒，但它的“品味之旅”系列酒會水平很高?產(chǎn)銷互動地滾動，市場投資不浪費二、什么是會議營銷會議營銷是一種借助和利用會議，運用營銷學的原理、方法，而創(chuàng)新性開展營銷活動的營銷方式或模式。波爾多葡萄酒有6種會議：組織者?針對消費者?針對團購客戶?針對經(jīng)銷商廠方、專業(yè)代理商?贊助目標消費者集中的聚會；直接邀請目標消費者；強調(diào)品酒知識、酒文化?贊助團購客戶召集者組織的聚會；直接拜訪、邀請；強調(diào)品牌的社交利益?直接組織；強調(diào)商業(yè)利益商貿(mào)公司、酒窖、會所?強調(diào)價格，知名度?強調(diào)價格，性價比?商業(yè)利益三、波爾多葡萄酒會議營銷常見誤區(qū)1、忽視客觀事實：企業(yè)知名度不足你在法國是名牌，但在中國，你不能假裝自己是名牌。中國葡萄酒消費者中，知道“波爾多”的，估計不會超過30%；知道拉菲的，就算20%吧；知道拉菲之外其他名莊的，估計只剩下5%；知道其他列級酒莊，以及中級酒莊、藝術(shù)家酒莊的，估計1%以下。2、會議主題、企業(yè)目的不明確（1）參會嘉賓選擇不準有點企業(yè)，想當然地確定嘉賓范圍，如“小資、白領(lǐng)”，“企業(yè)主”、“黨政軍領(lǐng)導(dǎo)人”；想當然地認為“選擇有錢人就沒錯”。市場細分是個專業(yè)技術(shù)；需要理解自身的核心能力，理解競爭環(huán)境，充分理解各個“消費理由”背后的各種支撐因素，采用科學的模式來決策。最基礎(chǔ)的“參會嘉賓決策模式”，是科特勒的“決策三角”：企業(yè)戰(zhàn)略與核心能力競爭環(huán)境 嘉賓選擇也就是說，先有明確的主題，再有準確的選擇。（2）主題不明確有的品酒會，準備了音樂節(jié)目，似乎是宴會、聯(lián)誼會；準備了酒具，請來了品酒大師，似乎是技術(shù)交流會；請來了業(yè)內(nèi)客戶，似乎又是訂貨會。一個會議不可能同時具備多重功能；一網(wǎng)打盡的心態(tài)，必定導(dǎo)致一無所獲。3、價值選擇、價值表現(xiàn)出現(xiàn)問題
（1）沒有選擇出合適的產(chǎn)品價值“產(chǎn)品”指“企業(yè)提供物”，是酒會組織者承諾給嘉賓的一切。有些波爾多葡萄酒的會議營銷，重點展示了人類葡萄酒歷史、波爾多風光等，就是沒有說出自己的“企業(yè)、產(chǎn)品、團隊、模式”等“產(chǎn)品”的差異化：酒會成了企業(yè)出資宣傳波爾多的“公益晚會”，結(jié)果就是“會上心動、會后不動”。（2）產(chǎn)品價值表現(xiàn)方式不當產(chǎn)品價值的表現(xiàn)，是一個系統(tǒng)工程，“一著不慎、滿盤皆輸”，“功虧一簣”。所有失敗的會議營銷，都存在一個共同點：基于“自以為是”，而“節(jié)省關(guān)鍵的小錢”，結(jié)果，就表現(xiàn)為不專業(yè)，沒有可信度、尊重感。表現(xiàn)為：會銷工具種類不足、缺乏“關(guān)鍵的種類”；會銷工具表現(xiàn)力不足，說錯話，或者觸目而不能驚心；講臺上闡述產(chǎn)品價值的專家，缺乏威望；闡述產(chǎn)品商業(yè)價值的專家，缺乏可信的背景；主持人氣場不足；等等。四、波爾多會議營銷的三大KFSKFS只“關(guān)鍵成功因素key factors of success”。一場會議，要實現(xiàn)較高的銷售目標，必須同時具備三大關(guān)鍵要素。1、前置性投入及其用途想在會議中接受到大量訂單，組織者就必須針對“會議”，準備100萬左右的“前置性投入”。（1）“前置性投入”是企業(yè)或“企業(yè)鏈”核心能力的表現(xiàn)。波爾多葡萄酒的廠方，與中國運營方，通常采用“貿(mào)易”的方法合作。沒有人愿意承擔“前置性投入”，中方只能“象賣大白菜一樣賣波爾多”。這樣的企業(yè)鏈條，整體就基本沒有核心競爭力。波爾多葡萄酒在中國的整體運營業(yè)績雖然很可觀，但很少有每年突破100個柜的企業(yè)。而2010年馬地奧智利葡萄酒的幾場酒會，訂單就達到103柜---一個僅僅5名員工的企業(yè)！這當然說明，因為波爾多多數(shù)企業(yè)與中方合作模式的簡單化、初級化，由于沒有“前置性投入”，波爾多企業(yè)，可能大都沒有建立起運營能力強的“企業(yè)鏈條”。波爾多企業(yè)能達到馬地奧水準的，可能很少。（2）“前置性投入”的用途“前置性投入”主要用于“企業(yè)信任”的塑造，彌補“知名度不足”的缺憾中法雙方，要正視“知名度不足”對會議營銷的效果的影響，在“前置性投入”方面達成共識，以較少的“前置性投入”，短期內(nèi)塑造一個至少適合訂貨會的“企業(yè)威望”。（3）“前置性投入”的項目包括會場專用的宣傳片，宣傳資料，各種角色的人員的說辭，人員費用，業(yè)務(wù)接待費用，等等。2、適當?shù)摹皡^(qū)域性合作伙伴”合作對象差異化、合作模式差異化，都可以導(dǎo)致非凡的成功。馬地奧智利葡萄酒，2010年開始每月一場以上會議營銷活動，最少訂單140多萬，最高的一次，當場訂貨1300萬。公司全部員工共5人，全年完成銷售105柜左右。馬地奧成功的關(guān)鍵點之一，就是“會議嘉賓差異化”。它把“工廠企業(yè)”作為主要客戶，找到了屬于自己的一片“藍?！薄?p>3、專業(yè)的經(jīng)營團隊（1）不是“團伙”會議營銷的經(jīng)營者，不是“個性相似、能力相同、感情友好”的群體，而是利益機制合理、專業(yè)技能互補的群體。（2）組合完整會議營銷所需要的各個功能、角度，“團隊”要基本具備。注意：功能完整，角色完整。不能“自以為是”，自以為你可以替代另外一個專業(yè)人員、或另外一個專業(yè)角度；（3）投資完整不能節(jié)省“關(guān)鍵的小錢”，忽視“關(guān)鍵的差異化”。定時間。因此，最需要這種模式。五、小步快跑，前途光明限于自然資源，波爾多企業(yè)只能在兩條道路中選擇：要么拿掉自己身上的地域品牌、走大眾傳播之路，要么“會議營銷、小步快跑、循序漸進、積小勝為大勝”。我們認為，正確地策劃、實施“會議營銷”，與正確的、完整的合作伙伴合作、逐步推進銷售量，是“小企業(yè)”體制下的波爾多的最佳選擇。
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