愛華網(wǎng)???? 發(fā)生在2013年初的這三個事件，涉及到的人和機構(gòu)并無任何聯(lián)系，但如果仔細推敲事件背后的成因，就會發(fā)現(xiàn)是同一只“看不見的手”主導了這一切。這只“看不見的手”從《國富論》的作者英國經(jīng)濟學家亞當?斯密1776年第一次“發(fā)現(xiàn)”它到今天，依然在用它巨大的力量左右著我們身邊的一切社會經(jīng)濟生活，不管你是否注意到它的存在——這只“看不見的手”就是市場。 這只“看不見的手”左右著市場經(jīng)濟下各行各業(yè)的發(fā)展，白酒業(yè)亦然。社會經(jīng)濟學家不止一次地強調(diào)：任何忽略市場作用的行業(yè)和企業(yè)必然難以為繼。只有堅持以市場為導向，堅持按照市場規(guī)律辦事，才能利用市場的正能量。
但事實上，白酒行業(yè)一直在忽視，甚至是違背市場規(guī)律行事，而這樣做的后果就是行業(yè)里負能量橫行，導致問題不斷積壓，抵消掉正能量。如今，已經(jīng)到了總爆發(fā)的節(jié)點、撥亂反正、正視市場規(guī)律、尊重市場規(guī)律勢在必行。 充斥白酒市場的五大負能量 行政過度干預(yù)市場。著名經(jīng)濟學專家吳敬璉教授指出，由于經(jīng)濟改革沒有完全到位，行政力量干預(yù)市場的情形嚴重。這種情況在白酒界尤為突出，白酒行業(yè)的迅猛發(fā)展帶來了地方經(jīng)濟的欣欣向榮，政府為了更漂亮的政績，不管不顧企業(yè)的實際情況，用行政手段干預(yù)白酒企業(yè)擴產(chǎn)增容，加劇了市場的分割和抬高了地方白酒保護主義的壁壘。雖說也有著繁榮地方白酒市場的初衷，但事實上卻是違背市場規(guī)律的做法，給白酒市場的發(fā)展帶來了巨大負能量。有形的手和無形的手較勁，結(jié)果就是該有形的手管的沒管到，像白酒質(zhì)量安全等問題就被忽視了。該無形的手管的市場卻沒插上手，導致市場環(huán)境惡化，白酒企業(yè)在行政力量的操控下盲目攀比，追求短平快，忽視遠期的利益，以及各種亂象。 拖后腿的體制。眾所周知，目前全國各大知名白酒企業(yè)幾乎全部是國有企業(yè)。國有企業(yè)最大的弊端就是冗員，人浮于事，缺乏自主生存和經(jīng)營意識，效能低下，導致市場傳遞來的信息不能得到及時的反饋并做出合理的應(yīng)對，設(shè)備引進、人才引進和管理革新數(shù)十年如一日，其中最典型的就是陜西的一些酒廠，員工的平均年齡接近40歲。 創(chuàng)新力和學習力低下。白酒作為快消品，其實可以向市場上的很多行業(yè)學習和借鑒，如茶葉，飲料，甚至是化妝品。但是，在學習和創(chuàng)新方面，我們鮮少看到白酒企業(yè)的身影，白酒企業(yè)最經(jīng)常做的就是在一種營銷創(chuàng)新模式被公認有效后一窩蜂的跟風。跟風不是不對，而是應(yīng)根據(jù)自身的實際情況量力而行、變通而行。除此之外，就只有在央視的廣告招標會上能看到頻頻露臉的白酒企業(yè)，期望依靠傳統(tǒng)電視廣告營銷的慣性前行，而不去尋找開拓新的營銷模式。 等價交換原則的缺失?，F(xiàn)在市場上充斥著各種各樣的白酒，各個價位被全覆蓋，看似產(chǎn)品極大滿足了各個消費層次的消費者，但事實上，白酒的品質(zhì)真的和價格相匹配嗎？能否真的配得上現(xiàn)在所標的價格？還是人脈關(guān)系在左右價格？了解點政治經(jīng)濟學知識的都知道，商品交換應(yīng)遵循等價原則，然而我們白酒的定價現(xiàn)在遵循什么？ 尚待挖掘與提升的服務(wù)質(zhì)量。白酒作為兼具精神屬性和物質(zhì)屬性的飲品，于消費者最大的功能就是分享。但是由于口感問題，很多女性消費者和新生代消費者對白酒的接受度并不高。洋酒里可以有奶油口味的百利甜酒，加綠茶的各種威士忌，白酒為什么就不能創(chuàng)新飲用方式，或者生產(chǎn)女性飲品，用產(chǎn)品或者新服務(wù)引導或滿足女性消費者和新生代消費者的需求？要知道有需求就有市場，看不到需求自然就錯過了市場。 伴隨經(jīng)濟高速增長的酒類黃金十年，超高的增長速度和高額的利潤掩蓋了行業(yè)太多的問題和錯誤。面對負能量充斥的市場，白酒已經(jīng)到了該警醒的時候了。 市場掙脫枷鎖的吶喊 話題再回到最初的三個事件，從《泰囧》的成功中我們能看到什么？客觀的講，這部片子不算完美，但確實是近幾年國產(chǎn)喜劇片中少有的誠意之作，不玩深沉，不扮高雅，不落低俗；笑點貫穿全片，就是為了給觀眾一個純粹的快樂觀影享受。從這一點來看，完全符合賀歲片市場的條件。而除了影片自身的質(zhì)量之外，創(chuàng)造票房奇跡更重要的原因是市場需求的爆發(fā)。此片上映前，兩部大片已經(jīng)先行，一部《少年拍的奇幻漂流》充滿了幻想、哲理與人性的反思，一部《一九四二》重新把那段悲慘和沉重的歷史展現(xiàn)給世人。兩部片子都是佳作，但放在賀歲片市場上映，完全沒能滿足觀眾對于賀歲影片歡樂愉悅的心理期望，反而由于深度和反思，不但未能滿足觀眾的期望，而且進一步加深了市場對于賀歲喜劇片這種類型影片的饑餓感，而當隨后上映的《泰囧》誠意獻上市場所需要的歡樂時，市場回報的就是票房奇跡?！短﹪濉返某晒Γ瑲w根到底只是在正確的時間，用正確的產(chǎn)品滿足了市場的饑渴需求，這些不是任何宣傳策略、營銷手段和包裝炒作能夠達到的目標，這是市場需求爆發(fā)出來的力量。 而楊陵江的微博和“茅臺”的公告，則是發(fā)生在白酒行業(yè)里的事件。楊陵江旗下的1919酒類連鎖超市作為新興電商渠道的代表之一，是整個酒類行業(yè)渠道終端的一部分；作為新型的終端模式，利用網(wǎng)絡(luò)和門店結(jié)合的方式完成訂單到配送的全過程，盡可能的滿足各類顧客的需求。其在定價策略、營銷范圍和銷售渠道上就更能迎合市場的需求，與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商相比有更加便捷的購買方式、更加快捷的配送速度、更廣的經(jīng)營地域和更低的零售價格；同時，產(chǎn)品的選擇和價格的波動也更緊跟市場的反饋。而這些突破傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的特點，必然會與白酒廠商一貫的價格體系和渠道管理發(fā)生沖突。從本質(zhì)上講，新興渠道對于市場更加敏感，也更能反映出市場的需求，這條微博引發(fā)的事件，與其說是經(jīng)銷渠道對廠商價格體系的挑戰(zhàn)，倒不如說是市場需求的吶喊。 而“茅臺”的公告，不管官方如何解讀，從市場的角度來看，是白酒廠商開始意識到，酒類行業(yè)以往的廠家掌握市場定價權(quán)和操控行業(yè)利益分配的壟斷地位，在市場需求出現(xiàn)明顯下降的現(xiàn)在已經(jīng)無法維系，開始接受現(xiàn)實和做出改變。不管承認與否，從開放酒類市場管制以來，酒類廠家始終處于行業(yè)的上游和掌控地位，在酒類市場全行業(yè)的利潤比例中占有最大的份額，根據(jù)廠家自身實力和品牌的差異，這種對下游渠道、定價的控制只有強弱的差異，而沒有是否存在的疑問。但這種在規(guī)定的地域、按照規(guī)定的價格范圍銷售產(chǎn)品的“雙規(guī)”現(xiàn)象，仍能在行政和其他外部力量的維護下，持續(xù)到現(xiàn)在，任何試圖改變這種做法的行為都會被扼殺。于是，市場上就出現(xiàn)了酒類商品價格飛升，銷量下滑，經(jīng)銷商利益被不斷擠壓的現(xiàn)狀。 《中華人民共和國反壟斷法》第二章第十四條中明確規(guī)定“禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格”。事實上酒類廠商過往的價格政策和價格保護條款完全屬于法律禁止的范圍內(nèi)，只是在行政力量的干預(yù)和保護作用下，這些原本不合理、不合法的行為可以被容忍、默視乃至鼓勵。但隨著政府對市場干預(yù)力度的減弱，市場自然會回到原本應(yīng)該的軌道上去，一旦沒有了頭上的保護傘，這樣的“行業(yè)慣例”也就沒有了生存的空間。不管能否接受，酒類廠商總要學會遵守市場的游戲規(guī)則。 三個事件向我們展示了市場力量的三個側(cè)面，可以看到市場需求的爆發(fā)力，也能聽到市場掙脫枷鎖的吶喊，當然也能看到市場按照固有規(guī)則行進的不可抗拒的力量。只有感受到了這種市場的力量，酒類行業(yè)才能學會敬畏和尊重這只“看不見的手”，才會重新走回市場本該運行的軌道。 白酒請讓市場做主 縱觀白酒行業(yè)近幾年在市場的諸多“表演”，從擴產(chǎn)、限量、提價再到降價，行業(yè)仿佛遵循了市場的指引，卻無一不是對市場負能量反映的被動應(yīng)對。可以說，是市場導演了白酒行業(yè)的種種變局。 都說2012年是白酒拐點年，就在行業(yè)人士急于撥開云霧探明拐彎的角度有多大時，白酒在 2013年大門口的踉蹌一跤——“勾兌門”、塑化劑等事件讓行業(yè)猝不及防；限制“三公”消費、軍委禁酒令以及高庫存等一系列問題更是讓整個白酒行業(yè)的大勢變得撲朔迷離。面對進入下行調(diào)整的白酒產(chǎn)業(yè)，未來將有什么樣的走勢成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注的焦點問題。 愛因斯坦說，比答案更重要的是提問，比問題更珍貴的是邏輯。因而，只有站在宏觀的角度分析研究行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，找到白酒行業(yè)走向未來的邏輯與脈絡(luò)，我們方可看清行業(yè)的未來以及 2013年的走勢。 白酒產(chǎn)業(yè)之所以能夠獲得長足的發(fā)展，最主要的原因在于具有很強的消費剛性，即需求是相對持續(xù)旺盛的，因此市場的潛力才能夠不斷被挖掘和激發(fā)。但目前推動整個白酒行業(yè)前進的，還是政治和經(jīng)濟兩大因素。首先是政治，白酒作為地方財政的重要來源，解決勞動就業(yè)的高附加值農(nóng)業(yè)加工工業(yè)，各地政府無不把做大地方酒企作為政績來抓，無不積極支持地方酒企的發(fā)展，使得白酒在政商務(wù)市場上獲得長足的跨越。然而從2012年起，政府自上到下出臺了各種對白酒的禁令，使得2013年的白酒從高端到低端都不樂觀；其次是經(jīng)濟因素，社會經(jīng)濟整體下行，人們的消費能力和購買力就會受到限制。而自2008年以來持續(xù)在我們身邊的金融危機，使得國內(nèi)整個經(jīng)濟環(huán)境變得缺乏活力，在國家財力下滑之后，政府主導的一系列節(jié)約政策和禁止奢侈消費，使得銷量巨大的白酒產(chǎn)業(yè)首當其沖受到影響。 失去了政治和經(jīng)濟推動的白酒產(chǎn)業(yè)，2013年必須做好一件事情——回歸市場，按照市場規(guī)律辦事，讓市場釋放自己的力量。 長期以來，行業(yè)內(nèi)形形色色的專家、顧問們目光的焦點也都集中在渠道策略、戰(zhàn)略營銷、文化包裝上，不斷的提升自己的理論“高度”，卻很少有人能從市場規(guī)律的角度來揭示行業(yè)被掩蓋的問題和短板。沒有市場力量的推動，空談文化、戰(zhàn)略，除了自我娛樂外，對于行業(yè)不會有任何推動和幫助。已經(jīng)到了忘掉所有的戰(zhàn)略、措施、行業(yè)慣例，回歸到市場本源規(guī)律的時候了。市場的泡沫逐漸擠出、破滅的今天，行業(yè)在危機感加劇的時候，更需要按照市場的基本規(guī)律重新審視自己應(yīng)該扮演的角色，反思到底忽視了什么，忘記了什么，錯過了什么；再來思考哪些我們過去不屑于或者忘記關(guān)注的地方，才是真正能夠幫助自己在市場存在和發(fā)展的基石。
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