愛華網(wǎng)???? 最近華為手機榮耀品牌的“獨立”事件沸沸揚揚，華為終端公司董事長余承東在其微博上公開表示，12月將推出兩款榮耀手機，它們會比小米和紅米手機更有競爭力更超值，同時他還強調(diào)榮耀品牌從華為獨立出來，專門走電渠銷售。 12月6日下午3點，時代周報記者在位于深圳南山科技園區(qū)的華為終端公司樓下，“堵”到余承東，他對記者表示，“榮耀單飛相當(dāng)于在華為內(nèi)部有了一個可以像小米一樣進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的獨立品牌，但我們只是學(xué)習(xí)小米營銷模式，我們的目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋果、三星?！?p> 這也是余承東被雪藏半年后首次接受媒體采訪。 據(jù)時代周報記者從華為公司內(nèi)部了解到的信息顯示，在今年4月的華為終端戰(zhàn)略研討會上，任正非毫不客氣：“你們太僵化了?！比握欠Q，此前他一直反對終端去做所謂的渠道，因為去做渠道一家家去談，成本太高，而應(yīng)該發(fā)展低成本的電商?！拔覀儍?yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的，改變格局?！?p> 這段講話可以稱為“華為電商宣言”，也是任正非謀劃的另一盤棋：電商。 永不會搞服務(wù)業(yè) “電商做好了以后，我們的酒也從這上面賣，我們將來從阿根廷買回來的牛肉也可以在網(wǎng)上賣。我們的貨物是真的，我控制貨物質(zhì)量。京東、淘寶都管不住質(zhì)量。我們有貨源，全球140多個國家，從每個國家買個好東西放到電商上銷售，華為公司的零部件將來都可以拿到網(wǎng)上賣?！睋?jù)傳，很多在現(xiàn)場參加會議的華為高層都被老板的大手筆和大膽想象震住了。 4月初，在被南美某運營商老大用私人飛機接到莊園、品嘗烤肉和各色水果之后，吹著安第斯山脈凜冽、剛硬的風(fēng)，任正非做大電商的念頭也許就在那個時候開始醞釀發(fā)酵。 任正非從南美回來后，恰好一年一度的華為終端戰(zhàn)略研討會召開。在這次會議上，任正非毫不客氣：“你們太僵化了，”他認(rèn)為，華為應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的電商，以改變格局，“我看可以大膽地干?！比握菫槿A為電商的發(fā)展定了調(diào)。 在12月6日的采訪中，余承東對于任正非的這番講話也給出了解讀：“任總說的電商是指我們銷售手機的一種模式，賣牛肉是開了一個玩笑。華為不會去做互聯(lián)網(wǎng)，永遠不會從事服務(wù)業(yè)，是不會改變的。” 不可否認(rèn)，任正非電商棋局的重點是，先做好手機電商，打開互聯(lián)網(wǎng)銷售通道。但他之所以對內(nèi)部說出“僵化”二字，是試圖以更猛烈的炮火、更猛的話，讓內(nèi)部警醒，從而推動變革。 余承東歷來支持電商，在微博上多次提到小米模式，以及發(fā)展電商。但一直以傳統(tǒng)電信市場為主的華為，更多業(yè)務(wù)基于B2B，很多人的思維方式仍是大客戶、線下，余承東的小米化、電商推動，在內(nèi)部走起來并不順?！吧踔廖矣袔状我驗樽龇みM都要下臺了，但任總支持我。” 除了任總的遠見和支持之外，華為內(nèi)部也要對電商一事有更多的認(rèn)同。這或許正是任正非“僵化”二字的背后邏輯。余承東承認(rèn)：“變革并不容易，任總對手機電商極為支持，最終我們在內(nèi)部獲得一致認(rèn)可，終于讓榮耀開始獨立運作，電商化發(fā)展。”
據(jù)知情人稱，5月定調(diào)之后，華為電商就開始醞釀一系列變革舉措。時至12月，手機電商這盤棋已經(jīng)謀定，榮耀單飛開始。 華為沒有互聯(lián)網(wǎng)基因？ 早在電商夢之前，華為曾經(jīng)試圖向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2012年初，負(fù)責(zé)華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的朱波離職一事，曾在業(yè)界引起“華為沒有互聯(lián)網(wǎng)基因”的說法。 但不久之后的2012年6月，華為終端公司的電子商務(wù)部悄然成立。 這次組織架構(gòu)調(diào)整非常低調(diào)，外界幾乎毫不知情。公開層面，唯一可見的痕跡是，華為終端公司CSO徐昕泉的微博自我介紹變成：從“云管端”到“電子商務(wù)”！ 早在2012年巴塞羅那電信展會期間，華為終端公司董事長余承東已經(jīng)高調(diào)張揚“華為要做電子商務(wù)”，2012年3月18日華為商城已正式對外營業(yè)，但不可否認(rèn)的是，華為電子商務(wù)部的成立更意味深長。 成立初期，電子商務(wù)部老大徐昕泉更是非常低調(diào)，對于時代周報記者的采訪要求，他只回應(yīng)：“我們這個部門剛成立，沒什么可說的，先做起來吧?！?p> “公司成立電子商務(wù)部，起點非常高?！敝槿耸糠Q，雖然電子商務(wù)部隸屬于華為終端公司，也就是現(xiàn)在的華為消費者BG，但其獨立性很高，運作、經(jīng)營都有自己的節(jié)奏。 電子商務(wù)部高規(guī)格，就是華為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略上新思考。華為想通過電子商務(wù)部的運作，通過手機在電商上的努力和試探，從而找到華為設(shè)想中的“互聯(lián)網(wǎng)之路”：依托電子商務(wù)，結(jié)合手機等終端產(chǎn)品的銷售，開始自己的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。電子商務(wù)部的成立，讓華為補全了這條互聯(lián)網(wǎng)通路。 華為電商模式已盈利 小米帶動的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式震動了傳統(tǒng)手機企業(yè)，很多手機企業(yè)都開始在網(wǎng)上銷售，一方面與京東、蘇寧等電商合作，另一方面自建商城。 華為也不例外，但華為還有一點與眾不同，就是華為并沒有把線上渠道僅僅當(dāng)成一個線下渠道的補充，而是做了特別規(guī)劃，比如把傳統(tǒng)渠道與電商銷售的手機截然分開，甚至一款新推出的主流手機，先在電商上銷售，傳統(tǒng)渠道完全沒有鋪貨。 去年華為電商主推了兩款手機，一是榮耀2、一個是Ascend D1。今年華為主推的P6則是先走傳統(tǒng)渠道，并沒有在電商主推。 把傳統(tǒng)渠道與電商通路截然分開，有兩個目的：一，可以看出華為對電商的重視和培養(yǎng)；二，有目的地避免傳統(tǒng)渠道與電商渠道的“打架”，避免造成價格體系混亂。 這樣看，似乎華為電商渠道銷售的手機就只有很少的幾款手機。其實并非如此，華為也有所考慮，當(dāng)傳統(tǒng)渠道的主推手機過了市場主攻期之后，華為就會將其放在華為商城銷售，進一步通過電商渠道補傳統(tǒng)渠道的“漏”，并不主推，與線下渠道并不沖突。 終端業(yè)務(wù)是華為重點培養(yǎng)的未來方面，任正非對華為終端的發(fā)展有過四點明確指示：要有盈利能力、要有持續(xù)發(fā)展的能力、不能出現(xiàn)惡意庫存、要管理好風(fēng)險。 華為終端去年在利潤上下足了工夫，據(jù)余承東稱，華為終端利潤增長70%。 強化消費者市場 成立不到一年已經(jīng)盈利，華為電商的試水非常符合任正非對終端發(fā)展的預(yù)期，甚至也讓任正非對互聯(lián)網(wǎng)銷售有了切實的感覺和更大的設(shè)想。據(jù)稱上海會議期間，華為在終端的渠道發(fā)展方面形成了因地制宜發(fā)展渠道的核心思路。 據(jù)悉，華為電商的整體思路，即以盡量少的編制，優(yōu)先發(fā)展低成本渠道，達到最大化的銷售覆蓋。而電商將同時扮演B2C渠道和B2B交易平臺角色，以此為目標(biāo)分階段實現(xiàn)。另外，在以開放市場為主的國家中，華為將通過加強與大零售、大國包的合作，實現(xiàn)快速和高效的渠道覆蓋；而對于有電商基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，則會采取優(yōu)先發(fā)展電商模式。 而在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面，華為也開始轉(zhuǎn)變，開始鼓勵員工通過微博等社交媒體傳播品牌和產(chǎn)品，并根據(jù)用戶數(shù)和影響力作為獎勵標(biāo)準(zhǔn)。 談到這次榮耀品牌的獨立，余承東說，榮耀品牌將全部以電商渠道為主，榮耀的團隊在華為手機內(nèi)部也非常獨立，從產(chǎn)品到市場營銷到品牌推廣都有不同于華為其他手機的運作思路。 產(chǎn)品層面，將推出兩款榮耀新手機，比小米紅米更有競爭力。在市場營銷層面，全部以電商渠道為主，既有華為商城的通道，也會與京東、天貓等大的電商合作。這樣可以節(jié)省30%傳統(tǒng)渠道零售空間，并以初期不賺錢甚至虧損的激進價格，吸引用戶。 在品牌推廣方面，榮耀品牌將不再冠以“華為”手機字樣，完全單獨打出“榮耀”品牌。這樣的區(qū)隔，是為了避免Honor榮耀對華為品牌的影響。畢竟華為手機還以傳統(tǒng)線下渠道以及與運營商的合作為主。 余承東多次在微博上提到“小米”模式，對于榮耀的獨立事件，余承東用了一句話解釋：“相當(dāng)于在華為內(nèi)部有了一個可以像小米一樣進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的獨立品牌?！钡麖娬{(diào)，華為手機只是學(xué)習(xí)小米營銷模式，對于華為手機的整體方向，余承東非常明確地表示：“我們的目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋果、三星?！?p> 據(jù)市場研究機構(gòu)Strategy Analytics最新統(tǒng)計顯示，今年第三季度，華為已經(jīng)躍居全球智能手機出貨量第三。但該機構(gòu)的分析師伍德?奧認(rèn)為，華為在中國市場表現(xiàn)強勁，但在歐美等其他主要市場地位尚未穩(wěn)固，如想挑戰(zhàn)三星和蘋果還需更多努力。 華為手機在傳統(tǒng)渠道歷來強勢，與運營商的多年合作、運營商的手機集采通路早已經(jīng)是華為的一大優(yōu)勢?，F(xiàn)在，榮耀以小米營銷模式運作的獨立品牌和獨立運營，勢必在消費者市場引發(fā)更多關(guān)注，補足運營商市場之外的短板。品牌單飛，或?qū)⒊蔀槿A為挑戰(zhàn)蘋果、三星的關(guān)鍵棋子。
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