愛華網(wǎng)???? 把早年間電視人崔永元的一句“收視率是萬惡之源”搬到社交界，你會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容復雜多了。企業(yè)社交賬號今天發(fā)布的內(nèi)容有多少人看到、喜歡、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、購買、推薦？同比增長了嗎？環(huán)比表現(xiàn)又如何？和競品比誰的聲音大？哪個平臺的數(shù)字更好看？……這是社交營銷團隊新兵老將每天的功課。 要數(shù)字還是要價值？ 很難有人不在乎數(shù)字是否持續(xù)增長?？墒窃谏缃黄脚_上運營久了，竟然就真的有人忘了為什么出發(fā)。 為了證明自己的存在，每天發(fā)布味同嚼蠟的新內(nèi)容。 為了擴大所謂的影響力，大號小號齊上陣。 有人談?wù)撟约壕烷_心，因為“負面總好過沒聲音”。 目標消費者是“后生仔”的品牌，并不在乎來領(lǐng)贈品的人真實身份是年過四十的怪蜀黍。 轉(zhuǎn)化率？還是讓銷售團隊去頭痛吧。 就像水會從高處往低處流一樣，所有信息的傳播，都是因為信息不對等而產(chǎn)生的自發(fā)行為。理論上，傳播節(jié)點上的每一個受眾，接收信息后的反應(yīng)是不同的。在社交平臺出現(xiàn)之前，普通受眾間的信息傳播網(wǎng)絡(luò)和個體信息處理能力千差萬別，信息孤島由此產(chǎn)生。 隨著社交平臺的繁盛，受眾之間的信息傳播實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。社交傳播過程中，溝通成本降低了，溝通渠道卻變多了，信息處理能力相近的受眾逐漸聚合。在這個受眾群體內(nèi)，信息實現(xiàn)極速擴散。 一種值得贊賞的觀點是這樣的：真正的社交傳播，不僅定義目標受眾，并簡單粗暴地通過社交平臺將信息流空降給他們，而是可以清楚地描述信息傳播過程中所會遇到的全部傳播節(jié)點特征，做出預(yù)判并利用他們對于信息的反應(yīng)，產(chǎn)生更大的信息流，從而更有效地影響目標受眾。 個性化衡量+ 多平臺聯(lián)動 不同的社交平臺，有不同的定位、人群和營銷價值。它們?yōu)槠髽I(yè)提供的營銷回報，勢必不同。一刀切的效果衡量標準，不叫偷懶，叫自欺欺人。想預(yù)判受眾的反應(yīng)并制定相應(yīng)的策略，得要根據(jù)目標選擇平臺。追求息快速傳播，新浪微博是最好的選擇。有了CRM還想更進一步，你應(yīng)該開通微信服務(wù)號。想要創(chuàng)造互動和口碑，人人網(wǎng)優(yōu)勢明顯，在年輕人群中更是如此。 可誰說社交營銷只是單一平臺的事呢？ 我們不妨一起回看今年最火的可口可樂是怎樣奪取艾菲全場大獎的。 打開人人和微博客戶端，你發(fā)現(xiàn)身邊“高富帥”比“文藝青年”多；開會的時候，新入職的小女生勇敢亮出自己的“女神”底牌；七夕節(jié)，情侶在線下憑昵稱瓶現(xiàn)場速配，還真有求婚成功的。從今年夏天最火的營銷案例之一可口可樂“昵稱瓶”身上，我們可以獲得什么啟示？ 瓶身上接地氣的昵稱新包裝立了頭功——吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術(shù)男、小蘿莉、氧氣美女……這些中國年輕人十分熟悉的流行詞匯，經(jīng)過了詳盡的市場調(diào)研才成功登陸可口可樂瓶身。趣味、積極、正面的含義無形之中拉近了品牌與目標消費群體的情感距離。事實上，很多年輕人的確是根據(jù)“昵稱”來決定購買哪一瓶可口可樂，而不僅僅是熟悉的配方和味道。找到溝通的話題只是第一步?？煽诳蓸沸枰屵@些昵稱被廣泛知曉、接受，甚至成為消費者難以割舍的“心頭好”。 可口可樂回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺，率先發(fā)起營銷攻勢，并根據(jù)不同平臺擬定針對性的營銷策略：微博作為弱關(guān)系的媒體平臺，非常適合信息發(fā)布和快速傳播，成為“昵稱瓶”的首發(fā)陣地和放大器，22張懸念海報在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了整整一天后，可口可樂官方微博才揭曉懸念，高調(diào)證實“換裝”消息；人人網(wǎng)作為強關(guān)系的社交平臺，非常適合情感的深度交流，所以社交互動活動“那些年，我們的同學會”，成功吸引220多萬人在線上完成青春重聚，沉淀品牌好友3萬多人，更有一個班級在可口可樂的幫助下開了一場貨真價實的同學會；1號店在可口可樂眼中也不僅僅是電商銷售渠道，消費者只要購買指定數(shù)量的可口可樂產(chǎn)品，就能為朋友定制帶有TA真實名字的昵稱瓶，承擔銷售業(yè)績之余同樣擴大傳播。從知名度、偏好度到購買度，可口可樂占據(jù)了營銷鏈接的每一個環(huán)節(jié)，這一切都從社交網(wǎng)絡(luò)起步，在不同平臺用不同手法引發(fā)人手一瓶專屬可樂的傳播效應(yīng)，更成功助力銷售。 社交時代，消費者獲取信息的渠道比過去更多，這意味著更多的信息被制造出來，同時更多的信息被浪費掉。沒有一位廣告主希望自己的預(yù)算被浪費掉，人人公司副總裁曹淼建議企業(yè)多實踐，多組合。消費者在不同的平臺上表現(xiàn)出來的行為有什么不同、創(chuàng)意在不同平臺的被接納的程度是怎樣，多個平臺如何聯(lián)動獲得的ROI才是最大，這些經(jīng)驗絕不是看幾份調(diào)研報告，聽行業(yè)專家?guī)状畏窒砭湍軗碛械?。社交營銷需要不斷的探索，那些越早在社交平臺上，特別是跨平臺進行實踐的廣告主，會積累越多的社交營銷經(jīng)驗，當然也有教訓，他們自然更容易掌握在不同平臺上玩營銷的策略和節(jié)奏，更好地實現(xiàn)營銷目標。 可口可樂嘗到了多社交平臺聯(lián)動的甜頭，你什么時候擴大社交營銷版圖？ 實名社交，從傳播到購買 實名制社交平臺上，朋友間的關(guān)心帶有天然的信任DNA。朋友間“被信任的信息”自然成為社交營銷的利器。 戴爾花了兩年時間，成功將“戴爾中國”打造成人人網(wǎng)上首個品牌好友突破百萬大關(guān)的品牌主頁。逾百萬品牌好友，不僅成了戴爾在人人網(wǎng)及線下的品牌傳播大使，更為之帶來實實在在的銷售業(yè)績。戴爾存錢罐項目也成為中國社交營銷走向世界的成功案例。 然后呢？ 有一個美麗的小女孩叫Annie，她的愿望是飛起來。每個人都有瘋狂的想法，Dell非常希望Annie可以美夢成真。但一個人的力量是有限的，Dell決定請人人網(wǎng)上的品牌好友一起來幫忙。 有誰會拒絕向Annie提供善意呢？就這樣，用戶在“戴爾中國”品牌主頁的“隨觸夢想隨觸飛”活動站，先是欣賞了戴爾觸控筆記本Inspiron靈越?14R的廣告片（這支廣告榮獲了TED 2012年度全球十大最佳電視廣告），感受靈越?“聰明，有趣，酷”的品牌精神，再反復多次用鼠標或手機幫助Annie躲避烏云，延長她在空中飛行的時間，而自動觸發(fā)的新鮮事讓參與互動用戶的真實好友也紛紛加入了提供善舉的行列。 結(jié)果？Annie在一部部人人網(wǎng)用戶的電腦和手機上飛了起來，參與活動的60多萬人人用戶為自己的“戴爾存錢罐”積攢了更多金幣，3500人前往Dell門店以優(yōu)惠的價格購買了筆記本，靈越? 14R的周銷量平均提升了32%。 好故事不僅助力信息擴散，更引發(fā)購買。戴爾在社交平臺上造了一個美麗的夢，真實好友們在自己過癮的同時，幫戴爾刷新銷售業(yè)績。曹淼表示：“身處講故事的年代，人人愿意和品牌一起，用更好的故事，包括更好的講述方式，吸引他們的關(guān)注，甚至讓他們主動幫你分享?！?p>
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/23065.html
