愛華網(wǎng)系列專題：《賭客信條：你不可不知的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》
第2組：泰勒教授同樣地來到第二個(gè)教室，但這次他一進(jìn)教室就送給每個(gè)同樣這樣一個(gè)杯子。過了一會(huì)兒教授說由于學(xué)校今天組織活動(dòng)開大會(huì)，杯子不夠，需收回一些。老師讓大家每人都寫出自己愿意以什么價(jià)格賣出這個(gè)杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在第1組中，學(xué)生平均愿意用3元錢的價(jià)格去買一個(gè)帶校徽的杯子；而到了第2組，當(dāng)需要學(xué)生將已經(jīng)擁有的杯子出售，出價(jià)陡然增加到7元錢。 相對(duì)于獲得，人們非常不樂意放棄已經(jīng)屬于他們的東西。泰勒把這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”。 稟賦效應(yīng)（endowment effect）指的是同樣一件商品，一旦人們擁有這件商品，相對(duì)于還未擁有這件商品的人而言，會(huì)對(duì)此商品估計(jì)一個(gè)更高價(jià)。 是什么造成了稟賦效應(yīng)呢？是人們高估了他們所擁有的東西的價(jià)值，還是與自己擁有的東西分開會(huì)帶來痛苦？ 再看另一個(gè)實(shí)驗(yàn)。 首先，要求學(xué)生們對(duì)6種贈(zèng)品的吸引力進(jìn)行排序，然后將一種不太有吸引力的贈(zèng)品——一支鋼筆發(fā)給了班上一半的學(xué)生，另一半的學(xué)生可以選擇一支鋼筆或者兩塊巧克力。只有24%的學(xué)生選擇了鋼筆。 接下來，早先得到鋼筆的學(xué)生如果愿意的話可以將鋼筆換成巧克力。盡管大多數(shù)學(xué)生將鋼筆的吸引力排在巧克力之后，56%早先得到鋼筆的學(xué)生并沒有選擇將鋼筆換成巧克力。
從這里可以看到，人們似乎并沒有高估自己所擁有的東西的價(jià)值，人們可能更多地是受到放棄自己的東西而產(chǎn)生的痛苦的影響。 稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避的一種表現(xiàn)形式。 幼犬效應(yīng) 現(xiàn)實(shí)生活中，一些商家會(huì)提供產(chǎn)品的“試用期”。比如顧客可以先免費(fèi)試用該產(chǎn)品15天，試用期滿后如果顧客愿意可以選擇退回該產(chǎn)品。然而，到那時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)像是家中財(cái)產(chǎn)的一部分了，稟賦效應(yīng)使得人們不愿意歸還而更愿意購買該產(chǎn)品。 稟賦效應(yīng)在某些營銷書籍里變身為“幼犬效應(yīng)”，是一種常見的營銷技巧，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家則稱為“所有權(quán)依賴癥”。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/228125.html
