愛華網(wǎng)系列專題：中國男裝品牌
文/本刊記者 李穎 發(fā)自上海
迄今為止，中國男裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了政府主導加工期、民營主導加工期、民營主導品牌期三個階段。目前，中國男裝產(chǎn)業(yè)形成了三大男裝產(chǎn)業(yè)集群：以江、浙、滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，比如雅戈爾、杉杉、報喜鳥等；以閩東南晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，比如七匹狼、勁霸、九牧王等；依托香港、澳門發(fā)展起來的珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群。
雖然中國男裝的發(fā)展較女裝起步晚，但其發(fā)展勢頭卻非常強勁。安杰智揚策劃機構深度營銷顧問鄧祖勇分析說：“2004年以美特斯·邦威為代表的量販休閑裝開始興起，2007年以雅戈爾、七匹狼為代表的中檔商務休閑裝開始崛起，與此同時備受推崇的時尚男裝也逐步培育成熟，比如杰克瓊斯（JACK&JONES）。其實每一個細分領域都不需要那么多品牌，當大量同質(zhì)化品牌出現(xiàn)時，領先品牌就會發(fā)起洗牌運動，洗牌的結果是強者更強、弱者更弱?！?p>中商情報網(wǎng)最近發(fā)布的研究報告指出，2009年，受制于市場環(huán)境劇變的壓力，中國男裝的產(chǎn)業(yè)升級和調(diào)整已經(jīng)變得相當主動和更具目標性。而帶動中國男裝市場增長的主要因素包括經(jīng)濟快速發(fā)展、城市化進程不斷加快、持續(xù)上升的可支配收入，以及中國城市消費模式的轉(zhuǎn)變。面對國外服裝品牌大舉進入中國市場，上海紫瀾門實業(yè)發(fā)展有限公司銷售總監(jiān)計凱明認為：“國外品牌在高端市場對中國品牌有威脅，這是由于隨著人們生活水平的提高，男裝消費族群的購買力是會變化的，一些人現(xiàn)在買不起國外高端品牌，未來可能有能力購買。目前在中低端市場上，國外品牌對中國品牌沒有威脅，因為渠道問題，中國太大，國外中低端品牌暫時不敢進來?！?愛華網(wǎng)-“就目前男裝格局而言，國外輸入的某些品牌，因為短期套利，導致品牌被稀釋，口碑下滑，比如華倫天奴、老爺車等；除了成型的大品牌外，新進入中國市場的國外品牌，基本上是與新興的中國品牌同臺競技的?，F(xiàn)在不像以前，國外品牌一進來，中國消費者就頂禮膜拜。例如新百倫，款式比較少，打著總統(tǒng)運動服的名義，在中國沒有什么影響力?！北本└幻教煲粑幕瘋鞑ビ邢薰靖呒壙蛻糁魅瓮鮽フf。林資敏認為：“目前已經(jīng)穩(wěn)坐中國市場的國際一線品牌，比如喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等頂級品牌，中國男士是超級向往的。香奈兒、古奇、LV的山寨版在國內(nèi)市場很走俏，買不起這些品牌服裝的人買仿冒它們的A貨，無形之中山寨服裝培養(yǎng)了購買者的品牌文化，有一天他們有購買能力的時候，自然愿意買真貨。如今歐美市場疲軟，各大男裝品牌將希望寄托在中國市場，在新一輪國際化競爭中，國內(nèi)男裝品牌只有通過創(chuàng)新才會有更加穩(wěn)健的發(fā)展?！?p>產(chǎn)品創(chuàng)新“產(chǎn)品創(chuàng)新是男裝品牌得以持續(xù)發(fā)展的基礎，是解決男裝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品結構單一化問題的有效途徑?！睆氖路b品牌規(guī)劃與運作研究的姚麗丹深有體會地說。在姚麗丹看來，“男裝產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品系列主題或消費觀念、款式、顏色、面輔料、附件、縫制工藝、成衣整理工藝等要素的創(chuàng)新”。 據(jù)奢侈品資訊網(wǎng)介紹，高檔男裝品牌杰尼亞（Zegna）在2010年春夏男裝系列中前所未有地使用了“混合面料”（Crossover Fabric），每平方米重量僅為120克，巧妙地將15微米超細羊毛、600道真絲與涼爽亞麻“混合”到一起。“1996 年，雅戈爾獨家推出‘HP免熨襯衫’，填補了國內(nèi)市場空白，在中國市場上掀起了一股免燙襯衫熱潮，鞏固了雅戈爾襯衫在中國市場的領先地位。杰尼亞用‘混合面料’制作西服，面料輕薄如紗，有山羊絨般的質(zhì)感和柔和的光澤，卻保持了羊毛的挺括，紗支高達170支，是目前世界上最昂貴的天然纖維面料，一套杰尼亞西服售價高達13萬元?！币惖ふf。“正因為男裝款式不如女裝豐富，而且大部分男性不太接受出格的設計，因此面料可以作為突破口。對于男裝而言，戲劇化的廓形和夸張的點綴常常顯得多余，而面料足以畫龍點睛?！绷仲Y敏說，“服裝不是日用品，一般情況下在一年內(nèi)，男士最多買兩三套服裝，因此要在服裝搭配上有所創(chuàng)新，一些搭配性的東西，可以讓他們經(jīng)常買?！?p>“在色彩創(chuàng)新方面，中國男裝相對保守，以黑、白、灰為主，而國外品牌在顏色選用上比較大膽，比如檸檬黃、玫瑰粉、血色紅、寶石藍。中國男士在冬天喜歡穿深色服裝，尤其在內(nèi)陸省份。本土男裝品牌可以開發(fā)色彩大膽的服裝，讓銷售門店更出彩，顯得更豐富和突出，吸引消費者的眼球，增加消費者光顧的概率，促進主打產(chǎn)品的銷售?！绷仲Y敏說。“對于男裝而言，當一種元素普遍流行的時候，它早期的消費者可能已經(jīng)離開了。所以，要真正做好男裝品牌，在產(chǎn)品上一定要有獨特的判斷和超前的創(chuàng)新，男裝品牌才能成為行業(yè)領導者?！币惖ふf。林資敏對此表示認同，說：“男裝分高、中、低三個檔次，如果走低端市場就走進了紅海，會很辛苦；走中端、高端市場進入的是藍海；走太高價格路線是進入紅海，沒有相當大的規(guī)模和相當強的實力，很難打出品牌。對于本土男裝品牌，如果它有100萬個消費者，這些消費者收入5萬元的時候會買A品牌，年收入10萬元的時候會買B品牌，原來A品牌的消費者開始買B品牌了，所以A品牌要重新尋找年收入5萬元的消費者。但從年齡層次講，這些新的消費者眼光和消費觀念肯定與之前的消費者不同，男裝品牌如果不創(chuàng)新，是無法爭取新的消費者的。”銷售模式創(chuàng)新
如今，國外品牌進入中國市場時，首先關注終端通路，而不是資金、設備、設計等。因此，占有地利的中國男裝品牌必須通過銷售創(chuàng)新?lián)屨寄繕耸袌鱿葯C。“國外高檔男裝品牌在銷售過程中大多對產(chǎn)品的不同系列加以區(qū)別對待，同一品牌下的頂級系列大多以做形象為主，不以盈利為目的；中端系列一般由企業(yè)自己運作，自己負責設計、開發(fā)、銷售；低端系列一般自己不經(jīng)營，而是通過特許經(jīng)營的方式運作。目前國內(nèi)男裝品牌的銷售模式主要有自營型、加盟型及代理型。”姚麗丹說。“自營型的營銷方式，企業(yè)控制更加緊密，管理阻力較小，但在經(jīng)營上需要投入大量的資金、人力和物力，同時規(guī)模龐大的銷售體系往往會導致機構臃腫、管理失控。代理型的管理方式，需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，而且對經(jīng)營地區(qū)的網(wǎng)絡與背景優(yōu)勢要求較高，雙方合作的緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場上的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導與輔助的關系。加盟型的合作關系，則是自營與代理的結合體，既有企業(yè)的資源及資金投入，也有合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢，但加盟型的渠道合作關系，需要企業(yè)擁有強大的品牌管理能力及市場形象，才可以為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。”姚麗丹說。安杰智揚營銷策劃機構首席品牌顧問安杰介紹說：“國內(nèi)的服裝銷售有幾個趨勢，一種是營造大賣場模式，比如ZARA、海瀾之家、杰克瓊斯；一種是一站式模式，像三浦百貨、熱風；一種是生活館模式，打造一種有某種文化的生活方式，比如愛登堡?！?p>“最近興起生活館的概念，不單純是服裝的概念，而是文化和空間感的聚集，因為生活狀態(tài)與服裝是有聯(lián)系的，當然其中的家居不是重點，而是襯托性的東西。除了傳統(tǒng)的零售模式，互聯(lián)網(wǎng)將會成為男裝銷售的重要渠道?！绷仲Y敏說。“男裝電子商務在增長，市場很大，但是在中國電子商務出售的商品給人的感覺是中低檔的。中國男裝品牌觸網(wǎng)比較謹慎。這一銷售模式有待探索和創(chuàng)新。”計凱明說。
品牌傳播創(chuàng)新
“目前，國內(nèi)男裝品牌主要依靠廣告進行傳播，男裝不像女裝變化和特色明顯。男裝品牌形象傳播要突破手段單一、盲目尋求代言人的誤區(qū)，用整合營銷的方法為男裝品牌的發(fā)展找到一條有效的途徑?！庇媱P明說。“從整合營銷傳播的角度說，代言人代言的應該不是公司和產(chǎn)品，而是目標市場的消費者。整合營銷傳播要以消費者為核心，以資料庫為基礎，以建立消費者與產(chǎn)品之間的關系為目的，以各種傳播媒介整合運用為手段，實現(xiàn)品牌傳播效率的最大化。”姚麗丹說。?“與國外男裝品牌以設計文化崛起不同，中國男裝地域色彩濃厚。就品牌推廣而言，廣東男裝品牌多側重口碑傳播、平面?zhèn)鞑ズ徒K端推廣，即使聘請了代言人，常常是蜻蜓點水，淺嘗輒止，沒用好，沒用透；而福建男裝品牌采用名人代言、央視廣告轟炸、借助行業(yè)協(xié)會的力量進行品牌運作，中國二、三線市場非常大，消費者耳熟能詳?shù)氖瞧咂ダ?、勁霸、柒牌等福建服裝品牌；浙江男裝品牌與福建男裝品牌的運作手法類似，不惜血本請形象代言人，在央視投廣告‘砸出’知名度，進而占領市場?！卑步苷f。“中國男裝品牌要與消費者循環(huán)溝通，就必須與渠道商一起建立消費者營銷數(shù)據(jù)庫，通過會員制以及俱樂部方式，對消費者信息以及購買行為進行統(tǒng)計，通過郵寄宣傳資料、禮品、促銷信息尋求信息反饋，進而根據(jù)消費者對品牌的態(tài)度以及偏好，有針對性、有重點地進行營銷傳播。”姚麗丹說。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/227594.html
