品牌建設(shè)與其它工作一樣，都要本著認(rèn)真分析與研究的態(tài)度，斷不可憑想當(dāng)然、憑頭腦一熱，就一概而論的倡導(dǎo)起品牌創(chuàng)新來。

筆者并非反對創(chuàng)新，筆者也清楚自從熊彼得的創(chuàng)新一說出現(xiàn)后，創(chuàng)新就成了企業(yè)永恒的主題。而大家知道熊彼得所指的創(chuàng)新主要針對產(chǎn)品、技術(shù)而論的。后人將創(chuàng)新又向營銷模式及渠道領(lǐng)域延伸也取得了理想的效果。現(xiàn)代人們又把創(chuàng)新向品牌延伸，但目前看所謂品牌創(chuàng)新之主張多與產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、營銷模式的創(chuàng)新混為一潭了。

品牌學(xué)已漸脫離了其母體——市場營銷，以漸成為了一個獨(dú)立的學(xué)科。品牌學(xué)是根據(jù)品牌自身特點(diǎn)和屬性著眼的，而非從產(chǎn)品、技術(shù)、渠道以及營銷模式著眼的，從有些品牌著述看這一點(diǎn)是確定無疑的，因此說，產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、營銷模式的創(chuàng)新與所謂一概而論的品牌創(chuàng)新是沒有直接的關(guān)系，是有些牽強(qiáng)的。

有的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新對于品牌建設(shè)能起到重大作用，如蘋果品牌的巨大價值和巨大成功與品牌創(chuàng)新有著直接的關(guān)系。然而，蘋果品牌自身其核心價值及其定位本身就是創(chuàng)新，就是高科技產(chǎn)品的弄潮兒。從蘋果品牌的案例可知，高科技產(chǎn)品創(chuàng)新對于品牌的成敗起著關(guān)鍵作用。但蘋果公司主張的是產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，有誰聽說蘋果公司主張品牌創(chuàng)新哪。

有的產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)是根本不能創(chuàng)新的，如，酒類的產(chǎn)生工藝是不能創(chuàng)新的。西裝類產(chǎn)品的款式也是不能創(chuàng)新的。類似以上兩類產(chǎn)品有史以來是沒人敢越雷池一步的。在以上類似產(chǎn)品上創(chuàng)新者必死。

像茅臺酒為了增加營業(yè)收入搞的低度茅臺以及白金酒等品牌延伸現(xiàn)象，從長期看并無助于茅臺品牌資產(chǎn)的增值，只能稀釋和損害茅臺品牌原有的定位。因此說在傳統(tǒng)產(chǎn)品上主張創(chuàng)新或所謂的品牌創(chuàng)新者應(yīng)謹(jǐn)行慎思。

筆者認(rèn)為關(guān)于渠道、營銷模式的創(chuàng)新只能算是一種營銷方式或營銷手段，而營銷方式或營銷手段與品牌學(xué)基本不存在直接關(guān)系。

有些品牌創(chuàng)新提倡者甚至主張起什么品牌核心價值、品牌定位、品牌個性、品牌文化的創(chuàng)新。如果上述品牌的主要結(jié)構(gòu)也要創(chuàng)新，本質(zhì)上說這無疑是對原有品牌的否定，或?qū)υ衅放频母脑?。所以這種品牌創(chuàng)新說是有欠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。這樣的品牌創(chuàng)新，與其說是品牌創(chuàng)新，不如說是創(chuàng)新品牌。

我們知道人類所面對的是兩個世界，一個是物質(zhì)世界，一個是精神世界。就品牌核心價值、品牌定位、品牌文化、品牌個性而言屬于人的精神世界。有部分人提倡的在品牌核心價值、品牌定位、品牌個性、品牌文化進(jìn)行創(chuàng)新，又不承認(rèn)是對原有品牌的否定，那么就意味是對人的精神世界的創(chuàng)新，意味著對品牌核價值、品牌定位、品牌個性、品牌文化本身或本體的創(chuàng)新，如果要在這個層面搞品牌創(chuàng)新，那會更要品牌的命了。目前看腦白金應(yīng)屬這個層面的創(chuàng)新，其結(jié)果腦白金被搞成了一個品牌畸形兒。

因?yàn)?，品牌更多，更主要是與人的關(guān)系，是以人的精神世界為基礎(chǔ)的，是人本位的。所以品牌是有獨(dú)立于產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、營銷模式的部分的。如品牌的文化內(nèi)涵與精神內(nèi)涵就獨(dú)立于產(chǎn)品、技術(shù)、渠道和營銷模式的。所以筆者認(rèn)為，就人的精神世界層面而言：

品牌核心價值只能深挖不能創(chuàng)新，品牌核心價值創(chuàng)新必然導(dǎo)致人心智的迷惑。

品牌定位只能聚焦不能創(chuàng)新，品牌定位創(chuàng)新就會遠(yuǎn)離人們的觀念并導(dǎo)致人心智的迷失。

品牌個性只能匹配不能創(chuàng)新，品牌個性創(chuàng)新就會變成腦白金那樣的四不像。

品牌文化只能適應(yīng)不能創(chuàng)新，因?yàn)槠放莆幕瘎?chuàng)新想要人接受起來一是不靠譜二是要假以時日的，因此是得不償失的，是不可能成功的。

除此之外唯有品牌表現(xiàn)可以可以考慮有所創(chuàng)新，或稱藝術(shù)構(gòu)思。但這種創(chuàng)新或藝術(shù)構(gòu)思要以腦白金為戒。

因?yàn)楣P者甚為迷惑與糾結(jié)品牌創(chuàng)新這一命題，為了弄清與求證品牌創(chuàng)新一說，筆者又讀了一遍清華大學(xué)與北京交通大學(xué)聯(lián)合出版的《品牌學(xué)——原理與實(shí)務(wù)》一書?？梢哉f在品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)域《品牌學(xué)——原理與實(shí)務(wù)》一書是具備一定權(quán)威性的。在這部書中通篇都難找到品牌創(chuàng)新的主張。在《定位》一書中同樣也難找到鼓勵品牌創(chuàng)新的影子，這是編者與作者的疏忽還是編者與作者的水平不及那些喜歡品牌創(chuàng)新者呢？或許是編者與作者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度使然吧。

筆者在以上兩部書中費(fèi)很大勁找到有關(guān)創(chuàng)新的內(nèi)容，一是《品牌學(xué)——原理與實(shí)務(wù)》講到的“創(chuàng)新品牌”。創(chuàng)新品牌是指建設(shè)一個新品牌，它與品牌創(chuàng)新完全是兩個不同的概念。二是在《定位》一書中關(guān)于創(chuàng)新是這樣說的“創(chuàng)新本身毫無價值可言，它只有在為定位目標(biāo)服務(wù)的時候才能發(fā)揮效應(yīng)?！保ㄟ@里的創(chuàng)新是專門針對廣告和品牌而言的）

并不是說權(quán)威不可以挑戰(zhàn)，只是說挑戰(zhàn)權(quán)威應(yīng)拿出令人信服的東西來。否則，只憑想當(dāng)然，只憑頭腦一熱而缺少謹(jǐn)行慎思的治學(xué)態(tài)度，恐怕難免在品牌行業(yè)制造行業(yè)思想上的混亂。

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